Chemnitz: Supergau als Ergebnis einer verfehlten Informations- und Kommunikationsstrategie
Seit mehreren Jahren versuchen politische Gruppierungen bis hin zu bekannten Parteien der rechten und der linken Szene durch rhetorische Auftritte, Demonstrationen und Gegen-Demonstrationen verdeckt oder offen ihr politisches Ideengut unter die Bevölkerung zu bringen. Vor allem Sicherheitsvorfälle werden als Agitationsforum zur Erzeugung von Unzufriedenheit, Missfallen und Illoyalität genutzt, von simplen Anwürfen wie „Fake News“ bis zum Ruf nach Vergeltung.
Soziale Medien: Stürme im Wasserglas
Internet bietet ALLES und übernimmt ALLES. Es ermöglicht quasi in Echtzeit, die gesamte Welt mit Information oder Desinformation, durch Eigeninitiative der User (z.B. Besuch von aktivistischen Webseiten) oder gegen deren Willen (Pop-Up, Spam, Hoax) zu quasi jedem Thema zu versorgen. Ein Informations-GAU lässt sich im Internet mit wenigen Hilfsmitteln und Ressourcen erzeugen. Wenn der Sturm im Wasserglas dann begonnen hat, ist es nur noch eine Frage der Zeit, bis er die virtuelle Realität verlässt und die Aufmerksamkeit der traditionellen Medien weckt.
Vertane Chancen: Krisenkommunikation in Chemnitz
Ungenau war sie und nicht verständlich. Weder für den Laien noch den Fachmann. Was genau war in Chemnitz passiert? War die Situation gelöst? Gab es weiter Grund zur Besorgnis oder war der Vorfall geklärt? Die einzige Erkenntnis war, dass etwas passiert war. Denn jeder sprach darüber. Allen voran die Leitmedien. Somit waren optimale Voraussetzungen für einen ersten Kommunikationsgau geschaffen. Niemand war richtig informiert, aber, dafür wusste jeder etwas.
Wer ungenutzte Medienplätze oder Informationslücken bietet, gibt wem auch immer Gelegenheit, diese mit Gerüchten auszufüllen. Und genau dies ist in Chemnitz geschehen. Botschaften waren nicht präzise, Informationen ungenau. Spekulation, Vermutungen, Halbwahrheiten und Gerüchten wurden Tor und Tür geöffnet.
Sackgasse moralische Keule: Öl aufs Feuer
Die typische Antwort der Politik ist die moralische Keule. Es reicht nicht, dass einer sich aus Berlin dazu äußert, jeder tut es. Bundeskanzlerin und Bundespräsident vorne weg. Ein ganzer Vorgang wird somit noch mehr emotionalisiert, noch mehr dramatisiert, noch mehr aufgebauscht, noch mehr aufgewertet. Und dabei wollte man doch deeskalieren! Und erreicht damit genau das Gegenteil. So legt die AfD laut einer Wahlumfrage nach den Protesten in Chemnitz erneut in der Wählergunst zu. Klarer geht es nicht: Die Botschaft kommt bei Teilen der Bevölkerung einfach nicht an.
Besuche von Ministern und wohlfeile Aussagen ohne Dialog sind nicht geeignet, das Ganze wieder zu beruhigen. Dies kann nur durch Information der Bevölkerung und anschließendem Dialog geschehen. Die besten Konflikte sind immer noch die, die sich antizipieren, neutralisieren oder vermeiden lassen. Dies erreicht man am besten durch ständige Bereitschaft, die Argumentation / Begründung zur Grundlage der Auseinandersetzung zu machen.
Erfolgreiche Kommunikation
Kommunikation sorgt mittels Information, Transparenz und Bereitschaft zum Dialog für Verständigung, Verständnis und Vertrauen. Das gelingt aber nur, wenn die Informationen sachgerecht, mediengerecht und publikumsgerecht präsentiert werden. In unserer demokratischen Mediengesellschaft hat sich das Gewicht dieser Faktoren immer stärker auf die Publikums- und Mediengerechtheit verlagert. Die sachliche Angemessenheit kann nur gesichert werden, wenn die Sachverständigen und Verantwortungsträger die anderen beiden Faktoren kompetent zu handhaben wissen, also Zielgruppenkenntnisse und Medienkompetenz haben. „Kommunikation“ muss gerade in Zeiten von „Fake News“ als Oberbegriff für zwei unterschiedliche Aktivitäten verwendet werden: Es geht erstens um Information und zweitens um Verständigung.
Den Brunnen graben, bevor man Durst hat
Der Eintritt unserer Gesellschaft in das „Zeitalter der Informationen“ hat den Wirkungsgrad und vor allem die Verbreitungsgeschwindigkeit gezielter (Des-)Informationskampagnen entscheidend vervielfacht. Die Devise muss lauten: Nicht zögern, sondern handeln.
Es zählt nicht nur, „was“ gesagt wird, sondern „wie“ es gesagt wird. Es zählt nicht, wer Recht hat, sondern, wer Recht bekommt. Der Kommunikation kommt somit eine besondere Rolle in der Konfliktschlichtung und insbesondere in der Erlangung und Bewahrung der Meinungsführerschaft zu. Durch sie gilt es insbesondere subversive Elemente zu identifizieren, zu analysieren und zu neutralisieren. Denn: Was zählt, ist der erfolgreiche Kampf um die Meinungsführerschaft!
Krisen meistern
Krisen, ob selbst verschuldet oder initiiert, setzen Reputation und Wahrnehmung aufs Spiel. Gute Argumente zu haben reicht oft nicht aus. Neue Angriffsformen verlangen nach neuen unkonventionellen Methoden der Verteidigung. Gesunde Realitäten sind wichtig, sie bilden die Basis für eine positive Wahrnehmung. Noch wichtiger ist aber die Wahrnehmung selbst.
Der erste Schritt ist, sich des fundamentalen Unterschiedes zwischen Realität und Wahrnehmung bewusst zu werden. Warum? Weil in der öffentlichen Wahrnehmung die Karten oft anders gemischt sind. Denn: nicht immer zählt, was richtig oder falsch ist, sondern es zählt, was die Öffentlichkeit für richtig oder für falsch hält. Fazit: Krisenmanagement kann nur dann erfolgreich sein, wenn die Krisenkommunikation „Hand in Hand“ mit ihm geht.
Agitation und Propaganda: die Gerüchteküche
Gerüchte entstehen dort, wo das gesunde Maß an Informationen verfehlt wurde. Zuviel oder zu wenig Informationen bieten eine wunderbare Angriffsfläche dafür. Das Gerücht sieht alles, hört alles, kolportiert mit bedeutungsvoller, oft intellektueller Maske, wirbelt Nebel und Staub auf.
Für den französischen Soziologen Jean Noël Kapferer ist das Gerücht die Vermittlung des Unmittelbaren. Das Medium von nebenan. Es kümmert sich um alles, was die großen Medien nicht beachten. Für Konrad Adenauer ist das Gerücht immer größer als die Wahrheit gewesen. Allerdings, was hinsichtlich der Gerüchte zählt, ist das, was die Leute glauben (wollen). Ob diese Informationen nun richtig oder falsch sind, macht keinen großen Unterschied.
Kaum ein Gerücht hat einen Selbstzweck. Hinter jeder Weiterleitung eines Gerüchtes steht jemand, dem dies bewusst oder unbewusst in irgendeiner Form hilfreich ist oder seinen Seelenzustand (Hoffnung, Hass, Misstrauen, etc.) widerspiegelt.
Wenn ein Gerücht ungehemmt weiter wächst, und oft genug wiederholt wird, ist der Unterschied zwischen Wahrheit und Lüge, respektive Täuschung, irgendwann nicht mehr ersichtlich. Wird eine Information oft genug wiederholt, sind Wahrheit und Lüge irgendwann nicht mehr trennbar. Die große Botschaft dieses Beispiels ist, dass erstens jedes Gerücht, das bereits Anhänger gefunden hat, weitere finden wird. Zweitens, dass es ein zu großes Risiko ist, nicht gegen Gerüchte, die als gefährlich eingestuft werden müssen, vorzugehen.
Kommunikation in der Krise
In Krisenzeiten wächst der zeitliche Druck, unmittelbare Entscheidungen sind erforderlich. Vermutungen ersetzen Informationen und statt Kontrolle herrscht Ungewissheit. Adaptierte Frühwarn-Systeme ermöglichen bei richtiger Handhabung, aufkeimende Krisen zu entdecken und ihnen entgegenzusteuern.
Krise in der Kommunikation
Krisenkommunikation ist mehr als reine „Dementis“ und „Entschuldigungen“. Es gilt, auch in der Defensive offensiv und initiativ zu sein. Die Kontrolle über die Situation muss wiedererlangt werden. Lenin, ein unbestrittener Experte für Agitation und Propaganda, heute kurz Agitprop genannt, macht in seiner Rede „Über den Charakter unserer Zeitungen“ folgende Vorgaben, damit Kommunikation erfolgreich ist: „Weniger politisches Wortgerassel. Weniger intelligenzlerische Betrachtungen. N ä h er a n s L e b e n“. Die Schlussfolgerungen, die man aus diesen Geschichten ziehen kann, ist erstens, dass Kommunikation schnell, wahr, wahrhaftig und vertrauensbildend sowohl im Umgang mit der zivilen Bevölkerung als auch den eigenen Behördenmitarbeitern sein muss. Zweitens muss Kommunikation der Situation vor Ort angepasst sein, nicht die Situation der der Kommunikation.
Die neue staatliche Kommunikation: Dialog
Politik und Behörden müssen wieder lernen, gut, richtig, vertrauensvoll und wahrhaftig mit der Bevölkerung kommunizieren, sonst werden andere Akteure mit gegenläufigen Interessen versuchen, diese Lücke auszufüllen. Die Minderheiten von heute können die Mehrheiten von morgen sein. Und gleichgültig, ob es die Mehrheit glaubt oder nicht: Unruhe in der Bevölkerung hilft immer nur den Anderen.
Über die Autoren
Walter Jertz is
t ein deutscher Generalleutnant a. D. der Luftwaffe und Autor. Er war von 2002 bis 2006 Befehlshaber des Luftwaffenführungskommandos. Im Juni 1995 wurde Jertz die unmittelbare Führung über alle im ehemaligen Jugoslawien zur Friedenssicherung eingesetzten deutschen Luftwaffenkräfte übertragen. Nach sechs Monaten kehrte er nach Deutschland zurück. Von April 1996 bis September 2000 führte Jertz die 1. Luftwaffendivision mit Sitz in Karlsruhe. Von Ende April bis Mitte Juni 1999 war er militärischer Pressesprecher der NATO während der Operation Allied Force im Kosovo-Krieg. Seit dem 21. Juni 2018 ist er Stadtbürgermeister von Oppenheim.
Stefa
n Müller-Naendrup war von 1994 bis 2000 Referent bei Ministerpräsident Bernhard Vogel in Thüringen. Danach war er Leiter Unternehmenskommunikation bei der Antec Solar GmbH und der Mitec Automotive AG in Eisenach. Seit 2010 ist er aktiv im Bereich des Business Developments u.a. für das Unternehmen Manpower. Er ist im Beirat der FMT International AG, Berlin
Bernd Oliver Buehler studierte Wirtschaftswissenschaften an der Universität Poitiers und absolvierte ein Aufbaustudium an der Ecole de Guerre Economique, der Schule für Wirtschaftskrieg, in Paris unter anderem mit den Themen Krisenmanagement, Krisenkommunikation und Psychologische Kriegsführung. Bühler ist geschäftsführender Gesellschafter der Janus Consulting GmbH.
Die CURA Unternehmensgruppe, Berlin, macht Sven Hirschler zum neuen Leiter für Kommunikation und Marketing. Hirschler kommt von der Deutschen Hospitality, wo er während der vergangenen acht Jahre als Senior Director Corporate Communications die Unternehmenskommunikation der Hotelgruppe um Steigenberger Hotels verantwortete.
Die Targobank wird sich zukünftig in Kommunikationsfragen von newskontor beraten und unterstützen lassen. Die Bank, die zu den größten Kreditinstituten Deutschlands gehört, hat die in Düsseldorf beheimatete Agentur als neuen Partner an Bord geholt. Das Mandat umfasst neben der Beratung auch Corporate Communications und Contenterstellung. Die Zusammenarbeit hat im 1. Quartal 2024 begonnen.
Der Hass greift um sich: Politische Extremisten ziehen Kapital aus konstruierten Empörungswellen. PR-Angriffe auf demokratische Institutionen und Unternehmen häufen sich. Das Resultat: Für Unternehmen wird nicht nur der kommunikative Alltag, sondern auch das Eintreten für Demokratie zur Herausforderung. Ein neues Angebot namens „Brand Spines“ verspricht Hilfe und will die Resilienz stärken.
Nach einem schwierigen Jahr 2023 haben die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt laut dem jährlichen „Global Top 100“-Ranking von PwC wieder ein neues Allzeithoch erreicht. Mit einer Gesamtmarktkapitalisierung von 39,9 Billionen US-Dollar zum 31. März 2024 übertrafen sie ihren bisherigen Spitzenwert aus dem Jahr 2022 von 35 Billionen US-Dollar. Deutschland landet im Länderranking auf Platz 13.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Gehaltsstillstand in der PR: Trotz hoher Inflationsrate sind die Gehälter vieler PR-Fachkräfte im Jahr 2023 nicht gestiegen. In Zahlen ausgedrückt bedeutet dies, dass 80 Prozent der Kommunikationsprofis in Deutschland im vergangenen Jahr keine Gehaltserhöhung erhalten haben oder ihr Gehalt lediglich unter der Inflationsrate gestiegen ist. Dennoch ist nur jede und jeder Fünfte mit dem eigenen Einkommen unzufrieden.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Wigan Salazar ist Gast im Interview des Monats März im PR-JOURNAL-Podcast. Im Gespräch erklärt der CEO von MSL Germany, was das Mandat für das Essener Medienhaus Correctiv beinhaltet und wie es zu einer Dienstanweisung in Sachen AfD kam. Außerdem spricht er über den leichten Umsatzrückgang seiner Agentur, die im vergangenen Jahr dennoch zur Agentur des Jahres gekürt wurde. Schlaglichtartig haben wir hier einige prägnante Aussagen Salazars herausgestellt.
Unsere Vorstellung von Rechtsextremen beschränkt sich oft auf offensichtliche Verfassungsfeinde: Glatzen mit Springerstiefel oder „Ausländer raus“-Rufe. Keine Frage, diese Gruppen sind gefährlich. Deutlich unauffälliger, aber mindestens genauso gefährlich sind die Neuen Rechten. Für uns als Kommunikatorinnen und Kommunikatoren ist es wichtig, ihre Denkmuster und Strategien zu kennen, denn mit ihren Auftritten werden wir es vermehrt zu tun haben.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Nachhaltigkeitskommunikation ist auf den Corporate Websites zentral positioniert. Immer mehr Unternehmen verknüpfen den Geschäftserfolg inhaltlich mit Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Bedenklich ist aber die seit mehreren Jahren rückläufige Transparenz. Wichtige Kennzahlen verschwinden allmählich aus der Nachhaltigkeitskommunikation. Der neue CR Benchmark von NetFed zeigt die aktuellen Entwicklungen.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr) hat ihre 
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Ihr kennt es: Ihr stolpert über einen Artikel, klickt ihn an, beginnt zu lesen. Sobald es spannend wird, ist Schluss. Eine Bezahlschranke, angelsächsisch „Paywall“, poppt auf. Von hier aus geht es nur mit einem langfristigen Vertrag weiter, it's Abo-Time: Rund 24,00 Euro kostet dieses digital bei der „Zeit“, 41,00 Euro bei der „FAZ“ und 43,00 Euro bei der „SZ“. Fixkosten, die ich meide. Ich finde Paywalls ätzend und wenig innovativ, sie verderben mir regelmäßig die Laune.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Die Erstplatzierten des diesjährigen Franz-Bogner-Wissenschaftspreises für PR stehen fest: Es sind Johanna Wittner, Michael Rotschädl, Christoph Heshmatpour und Lukas Kalteis. Insgesamt wurden 33 wissenschaftliche Arbeiten aus dem Jahr 2023 in vier Kategorien eingereicht. Zehn Arbeiten erhielten bei der Verleihung am 22. April in Wien eine Auszeichnung. Das Preisgeld beträgt insgesamt 8.900,00 Euro.