Hurra, entdeckt. Hier ist das vierte und letzte Rätselbild. Finden und merken Sie sich die Buchstaben. (Foto: Unsplash / bearbeitet)

Weniger Budget, mehr Wirkung? Viele PR-Agenturen stehen vor der Herausforderung, 2024 mehr zu erreichen – trotz schrumpfender Ressourcen. Brendon Craigie, CEO der europäischen PR-Agentur Tyto, plädiert auch in Krisenzeiten für mehr Mut und Kreativität, denn bestehende Inhalte bloß zu wiederholen, werde nicht zielführend sein.

Viele Unternehmen sind derzeit gezwungen, ihren Gürtel enger zu schnallen. Aus einer Umfrage des Instituts der deutschen Wirtschaft geht hervor, dass 35 Prozent pessimistisch ins bevorstehende Wirtschaftsjahr blicken. Um Kosten einzusparen, werden vor allem externe Ausgaben – darunter auch Marketing- und Kommunikationsbudgets – drastisch gekürzt.

Alle, die gerade dabei sind, PR-Maßnahmen für 2024 zu planen, stehen also vor der großen Herausforderung, mit weniger Ressourcen mehr erreichen zu müssen. Damit ihnen dies gelingt, müssen sie eine wichtige Sache verstehen: Eine abgespeckte Version ihrer PR-Aktivitäten wird sie nicht ans Ziel führen. Ganz im Gegenteil sogar – im schlimmsten Fall sorgt eine solch eindimensionale Herangehensweise dafür, dass ihre reduzierten Budgets im Nichts verpuffen. Viel sinnvoller ist es stattdessen, die Krise als Chance zu verstehen, um im neuen Jahr gleichermaßen strategischer und kreativer vorzugehen.

Unternehmen müssen mutiger werden – und Vertrauen haben

Keine Sorge: Auch mit einem kleineren PR-Budget lässt sich Großes erreichen. Wichtig ist allerdings, dass die Kreativität nie zugunsten der reinen Masse aufgegeben wird. „PR Light“ kann nicht die Wahl sein. Häufig stellt sich dieses Vorgehen nach einigen Monaten oder vielleicht sogar Jahren der Zusammenarbeit ein. Der Erfolgsdruck wächst und Agenturen sehen sich gezwungen, mit denselben Ressourcen noch mehr und noch bessere Ergebnisse zu erzielen. Neuen, kreativen Ansätzen wird zu wenig Zeit gegeben. Anstatt also Geduld zu haben und gute Ergebnisse anzuerkennen, verlagert sich der Fokus oft darauf, massenhaft Pressemitteilungen zu produzieren und diese mit mehrfach wiederverwendetem Thought-Leadership-Content zu flankieren. Es gilt, mit möglichst geringem Aufwand das Maximum aus bereits bestehenden Inhalten herauszuholen.

Ebenso kommt es in dieser „Panikphase“, in der die Quantität die Qualität überwiegt, nicht selten vor, dass Kampagnen, die einst mit viel Schlagkraft geplant wurden, so weit zusammengekürzt werden, bis ihnen der echte Reizmoment verloren geht. Gastbeiträge gehören zum altbewährten PR-Repertoire genauso wie Pressemitteilungen, fehlt ihnen jedoch der kreative, strategische Ansatz, bleibt der größere Erfolg meist aus. Ein Vergleich mit der Ernährung ist so einleuchtend wie simpel: Man schafft es sicher, das Überleben allein durch Müsliriegel zu sichern – allerdings wird kein einziger davon lange in Erinnerung bleiben, ganz zu schweigen von dem Wunsch nach mehr.

Kleinere Budgets erfordern umso mehr Freiheit und Kreativität

Das Gegenmittel gegen solch abgespeckte PR-Maßnahmen stellt gleichzeitig auch die größte Chance der Branche dar. Dass die deutsche Medienlandschaft aktuell einen gewaltigen Wandel durchlebt, ist ein Fakt, der nicht ignoriert werden darf. Während einige bewährte Publikationen ihren Umfang reduzieren oder sogar ganz verschwinden, entstehen immer neue Kanäle und Formate. Dieselbe Kommunikationsstrategie beizubehalten, die sich auch in den Vorjahren gut bewährt hat, ist also genauso weitsichtig, wie an Faxgeräten und heißlaufenden, stationären Serverräumen festzuhalten.

Kreativität muss nicht das PR-Budget sprengen. Um das meiste herausholen zu können, lohnt es sich, zunächst auf die Grundlagen zurückzugreifen und mit Fachexpertinnen und -experten sowie Kundinnen und Kunden zu sprechen, um einen frischen Blick auf die Herausforderungen und Prioritäten des neuen Jahres zu erhalten. Welche Daten gibt es, die genutzt werden können? Welche neuen Formate lohnt es sich auszutesten? Und gibt es vielleicht neue, aufstrebende Speakerinnen und Speaker, die der bisherigen Ausrichtung einen neuen Spin verleihen können? Auf der Suche nach den entsprechenden Antworten werden sich viele neue Ideen und Möglichkeiten eröffnen, die dabei helfen können, im Jahr 2024 einen frischen Ansatz für die PR-Arbeit zu erschließen. Auch kann es sich lohnen, die Aktivitäten je nach Saison hoch- und runterzufahren, um das Budget zum richtigen Zeitpunkt maximal ausnutzen und an anderer Stelle zu schonen.

Das neue Jahr hält viele Stolpersteine bereit – so viel steht fest. Gerade deshalb sollten Unternehmen aber nicht der Versuchung nachgeben, sich für eine „PR Light“-Strategie zu entscheiden. Das Prinzip „Das haben wir schon immer so gemacht“ gilt in diesem Kontext nicht. Stattdessen lassen sich auch mit einem kleinen Team und einem reduzierten Budget große Medienerfolge erzielen, wenn ihnen die Chance gegeben wird, kreative Wege zu gehen.

Über den Autor: Brendon Craigie ist seit 2017 Gründer und Chief Executive Officer der paneuropäischen PR-Agentur Tyto, die mittlerweile über 60 Beraterinnen und Berater in ganz Europa beschäftigt. Zuvor war Craigie als CEO global für Hotwire verantwortlich.


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