Frommhold Martin Ltg Ukom Otto OttoCommsDie „Arbeitsgemeinschaft CommTech“ (AG CommTech) wird gemeinsam getragen vom Institut für Management- und Wirtschaftsforschung (IMWF) und von Thomas Mickeleit. Die AG erarbeitet Lösungen für die digitale Kommunikation und stellt diese der interessierten Fachöffentlichkeit vor. Im Vorgriff auf den nächsten „CommTech Newsletter“, der am 6. März erscheint, veröffentlicht das PR-JOURNAL ein Interview mit Martin Frommhold (Foto © Otto), Bereichsleiter Unternehmenskommunikation bei Otto über die Nutzung von KI im Newsroom von Otto.

Martin Frommhold, Leiter Unternehmenskommunikation & Pressesprecher Otto (GmbH & Co KG) gibt Auskunft über die Nutzung von Künstlicher Intelligenz im Newsroom von Otto. Während viele Unternehmen aktuell mit ChatGPT experimentieren, kommen nur die wenigsten über dieses Stadium hinaus. Die Otto Group hat für ihre Gesellschaften früh mit einer eigenen ChatGPT Lösung, eine sichere Nutzungsumgebung bereitstellt. Aber auch bei Otto ist die Nutzung von KI ein dynamischer Prozess.

Frage: Martin, die Kolleginnen und Kollegen, die jetzt möglicherweise verunsichert sind und sich fragen, mein Gott, jetzt erzählt uns einer von Otto mit einer riesigen Kommunikationsabteilung wie die Welt funktioniert. Wir sind aber noch nicht so weit. Sind alle, die KI noch nicht nutzen, abgehängt und was ist Dein Rat?
Martin Frommhold: Angesichts des aktuellen Hypes rund um KI kann sich der Eindruck, gerade den Aufbruch in die Zukunft zu verpassen, schon manchmal aufdrängen. Aber wir stehen noch ganz am Anfang einer Entwicklung, die sicherlich bahnbrechend ausfallen wird, in der aber alle bereits aktiven Unternehmen und Kommunikatorinnen und Kommunikatoren Early Adopter sind. Entsprechend lautet meine Empfehlung gelassen zu bleiben, das Thema KI aufmerksam zu beobachten und erste eigene Schritte mit Bedacht zu planen. Denn die Auseinandersetzung mit Innovationen ist immer erstmal arbeitsintensiv, kostet Zeit, Geld und muss zusätzlich zum Tagesgeschäft organisiert werden. Insbesondere für viele Kolleginnen und Kollegen in kleineren Pressestellen, die oft multifunktional tätig sein müssen, ist das eine enorme Herausforderung.

"Die Richtung stimmt"

Frage: Ihr bei Otto hattet früh eine eigene ChatGPT-Lösung, die in einer Microsoft-Azure-Umgebung läuft. Was hat Euch erlaubt, so schnell, nämlich bereits im Oktober 2023, KI in der Kommunikation einsetzen zu können? Wie kam es dazu?
Frommhold: Otto ist ein Unternehmen innerhalb der Otto Group – und gesteuert werden alle Konzerngesellschaften von der Otto Group Holding. Die Digitalisierung spielt innerhalb der Gruppe schon seit vielen Jahren eine eminent wichtige Rolle, allein schon weil diese das geschäftliche Umfeld rasant verändert. Zudem sind wir jederzeit an Innovationen interessiert und insbesondere bei Otto stark technikgetrieben. Die Holding hat auf jeden Fall dafür gesorgt, dass wir seit Herbst 2023 ogGPT unternehmensübergreifend abgesichert und unseren Datenschutzrichtlinien entsprechend nutzen können. Aktuell haben rund 26.000 Beschäftigte der Otto Group Gesellschaften Zugang zu ogGPT und es werden über 100.000 Vorgänge von momentan 5.000 aktiven Nutzern monatlich registriert. Da ist also noch Luft nach oben, aber die Richtung stimmt auf jeden Fall.

Frage: Mit ein bisschen Prompten erschöpft sich die Nutzung von KI im Newsroom nicht. Was sind Eure wichtigsten Anwendungsfelder darüber hinaus?
Frommhold: Bei OttoComms, der Unternehmenskommunikation von Otto, nutzen wir selbstverständlich ogGPT regelmäßig bei redaktionellen Aufgaben, beispielsweise um erste Textentwürfe oder Präsentationen zu erstellen, auf denen dann aufgebaut wird. Auch in der Textanalyse ist der Einsatz von KI eine große Unterstützung. Zwei meiner Kollegen sind zudem aktuell an einem internen Test von CoPilot beteiligt und nutzen diesen vielfältig über alle bei uns eingesetzten Microsoft-Anwendungen für die optimierte Arbeitsorganisation. Darüber hinaus ist KI aus der Foto- und Videobearbeitung nicht mehr wegzudenken. Auch bei der Generierung von Daten wird uns KI künftig weiterhelfen, da wir unsere Daten-PR Aktivitäten inklusive Storytelling ausbauen wollen. Otto zählt aktuell über elf Millionen aktive Kunden, entsprechend sind wir ein glaubwürdiger Seismograf für die allgemeine Konsumstimmung und können beispielsweise auch Geschichten erzählen, welches Bundesland wie einkauft.

Eigene Expertise aufbauen

Frage: Welche Bedeutung haben für Euch die Weiterbildung und konkrete Trainings im Umgang mit KI? Wie macht die Otto-Kommunikation ihre Mitarbeitenden fit?
Frommhold: Wir haben gerade alle einen erweiterten Grundlagen-Workshop mit konkreten Anwendungsfällen bei den Spezialistinnen und Spezialisten von Neongold Innovations absolviert, die sehr aufwändige Prompts, Assistenten und Praxisübungen vorbereitet hatten. Trainiert haben wir beispielsweise die Definition von verschiedenen Schreibstilen für ChatGPT, den Einsatz von Assistenten für die Adaption von Content auf verschiedene Formate sowie die Analyse von internen Dokumenten. Einige Kolleginnen und Kollegen haben sich zusätzlich mit Midjourney beschäftigt und haben geübt, konsistente Bilderserien, passende Illustrationen und Moodboards für Kommunikationsthemen zu generieren. Wir hätten uns diese Themen nicht selbst erschließen können und es war eine gute Entscheidung, viel Wissen komprimiert und fokussiert an zwei Tagen zu erwerben, um eigene Expertise aufzubauen. 

Frage: Im Webinar der AG CommTech hast Du noch einen weiteren Aspekt angesprochen. Dabei geht es um die Befähigung der ganzen Organisation, die Möglichkeiten von KI voll auszuschöpfen. Kannst Du erläutern, welche Rolle Kommunikation dabei spielen sollte?
Frommhold: Ich sehe die Unternehmenskommunikation in einer multifunktionalen sowie führenden Rolle, um die AI Literacy im eigenen Haus auszubauen. Dafür muss aber zunächst Wissen aufgebaut werden, um KI professionell für die Produktion von Content einzusetzen. Das hat auch etwas mit Glaubwürdigkeit zu tun. Denn wenn wir über die Nutzung von KI im Arbeitsleben sprechen, sollten wir Kommunikatorinnen und Kommunikatoren bestenfalls auch wissen, wie das geht, sich anfühlt und wirkt. Und eben diese Vermittlung ist originäre Kommunikationsarbeit, die ich zudem um die Rolle des Enablings erweitert sehe. KI-Tools wie ChatGPT sind für die Verarbeitung redaktioneller, schriftbasierter Inhalte entwickelt worden, also klassische Kommunikation. Wer sollte diese besser erklären, Hemmungen abbauen und Mehrwerte herausstellen können als wir Kommunikatorinnen und Kommunikatoren?

CommTech AG IMWF LogoDas Interview mit Martin Frommhold sowie weitere Artikel zu den Themen KI und Daten in der PR erscheinen am 6. März im neuen „CommTech Newsletter“. Der Newsletter richtet sich an die inzwischen mehr als 400 Mitglieder der AG CommTech und alle an der Digitalisierung von Kommunikation interessierten Personen. Weitere Informationen über die AG CommTech, deren Medienpartner das „PR-Journal“ ist, sowie ein Bestellformular für den Newsletter finden sich hier auf der Website der AG CommTech.


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