Themenbild Interview Mickeleit

© Anett Bergk

Zu Gast in der monatlichen Interviewreihe zur Digitalisierung der PR, die von Professor Christopher Morasch initiiert und moderiert wird, begrüßen wir Thomas Mickeleit. Der Leiter der Arbeitsgruppe CommTech beleuchtet im Gespräch die Herausforderungen und Chancen, die sich durch die Digitalisierung in der PR-Branche ergeben. Seine umfassenden Erfahrungen und praktischen Ratschläge liefern einen fundierten Blick auf die aktuellen Entwicklungen in diesem Bereich.

Frage: Herr Mickeleit, Sie sind der Meinung, die Kommunikationsarbeit in Technologieunternehmen wie Microsoft und IBM unterscheidet sich im Vergleich zu
traditionellen deutschen Unternehmen wie Volkswagen und Grundig aufgrund ihrer DNA. Können Sie das näher erläutern?
Thomas Mickeleit: Die Unternehmen, die Sie nennen, sind typische Silicon Valley Tech-Unternehmen. Sie haben immer schon einen starken Fokus auf Technologie und Innovation gehabt. Im Gegensatz dazu hat Volkswagen eine eher Maschinenbau-lastige, deutsche DNA, obwohl das Unternehmen mittlerweile stark digitalisiert ist und viele Mitarbeitende mit IT- und Entwicklerkenntnissen hat.

Frage: Gibt es – neben dem geschichtlichen Aspekt – andere Differenzierungsindikatoren in Bezug auf die Digitalisierung?
Mickeleit: Durchaus. Aus dem CommTech Index Report geht hervor, dass größere Unternehmen mit mehr als 20 Mitarbeitenden in der Kommunikationsabteilung in Bezug auf die Digitalisierung führend sind. Kleinere Unternehmen mit bis zu sechs Mitarbeitenden hinken tendenziell hinterher. Dazu muss man wissen, dass es heute kein Unternehmen mehr gibt, das nicht durch und durch in einer digitalen Transformation steckt. Und interessanterweise hinken die Kommunikationsabteilungen im Verhältnis zum Rest der Unternehmensfunktionen immer hinterher. Selbst diejenigen, die eigentlich vorne sind, liegen im Vergleich zu den anderen Funktionen in ihren Unternehmen hinten, insbesondere im Verhältnis zum Marketing und zur Kundenbetreuung.

Frage: Haben Sie zu den Gründen geforscht? Sehen Sie eher ein reaktives Verhalten oder findet die Anpassung einfach langsamer statt?
Mickeleit: Eine mögliche Erklärung könnte aus dem Selbstverständnis der Kommunikation herrühren. Viele sehen sich als Relationship Business, das nicht so richtig messbar ist. Außerdem zieht unsere Branche oft Menschen an, die eher sprachlich-musisch orientiert sind und nicht so zahlenaffin. Es gibt auch diejenigen, die digitalisieren wollen und anerkennen, dass Digitalisierung ungemein wichtig ist, aber sie bekommen es einfach nicht richtig hin. Das hat oft damit zu tun, dass die IT, die man dringend benötigt, um solche Schritte zu gehen, keinen Blick auf die Kommunikation hat. Das liegt schlichtweg daran, dass die IT mit anderen Projekten beschäftigt ist, wie der Aufrechterhaltung der Produktion und des Betriebs.

Frage: Dieses Beispiel impliziert, dass die Kommunikation nur einen Bruchteil zur Aufrechterhaltung des Betriebs beiträgt. Eine traurige Botschaft, wie ich finde, und wiederum Beleg dafür, dass vielerorts Technologie im Zusammenhang mit Kommunikation nur im Bereich des Monitorings angesiedelt ist. Im CommTech Index Report wiederum heißt es, dass Technologie entlang der gesamten Kommunikationswertschöpfungskette genutzt
werden kann. Können Sie das konkretisieren?
Mickeleit: Allgemein gesagt, sehen Kommunikationsverantwortliche die große Chance in der Digitalisierung, Dinge schneller und kostengünstiger zu machen. Das ist ein wichtiger Ansatzpunkt und nicht falsch, aber die Digitalisierung bietet unendlich viele weitere Möglichkeiten. Sie macht Kommunikation innovativer. Die Grundidee von CommTech ist es, nicht nur Tools oder Analytics anzubieten, sondern Methoden und Prozesse zur Verbesserung der Kommunikation. Die Ambition ist, vom Sendemodus in einen Dialog zu wechseln. Dafür muss man die Zielgruppen kennen, die richtigen Plattformen haben und in der Kommunikation skalieren können. Dafür braucht man Technologie. Digitalisierung ist also nicht nur ein Teil von CommTech, sondern Voraussetzung.

Frage: Dieser Ansatz klingt nach dem, was im Marketing unter dem Begriff „Funnel-Automatisierung“ gebündelt wird.
Mickeleit: Völlig richtig. Wir brauchen geeignete Plattformen, um Dialoge zu führen und Informationen bereitzustellen, die spezifisch auf die Interessen und Bedürfnisse der Stakeholder zugeschnitten sind, um letztendlich eine Art von Verbundenheit zu schaffen. Ein wichtiger Aspekt dabei ist die Nutzung von Customer Relationship Management Tools. Wenn eine Kommunikationsabteilung kein CRM-Tool verwendet, ist sie meiner Meinung nach nicht in der Lage, einen effektiven Stakeholder-Dialog zu führen, da die notwendige Infrastruktur fehlt. Und es geht noch darüber hinaus: Large Language Models zum Beispiel können dazu beitragen, Anfragen, die an die Kommunikationsabteilung gerichtet sind, effizient zu bearbeiten und gleichzeitig die Zufriedenheit der Stakeholder zu erhöhen.

Frage: Eine gute Überleitung zum Einsatz von KI in diesem Bereich. Gibt es Herausforderungen im Zusammenhang mit der Digitalisierung für Kommunikationsabteilungen, insbesondere im Hinblick auf den Einsatz neuer Technologien und Mensch-Maschine-Interaktionen?
Mickeleit: Ja, definitiv. Zum Beispiel erfordert die effektive Nutzung von KI-Technologie eine gewisse technische Kompetenz und ein Verständnis dafür, wie diese Technologien am besten zur Verbesserung der Kommunikation eingesetzt werden können. Zudem sehen wir uns dem großen Potential der KI gegenüber, die Art und Weise, wie wir Inhalte erstellen, grundlegend zu verändern. So können wir auf Knopfdruck Derivate von Texten erzeugen, die auf verschiedenen Kanälen ausgespielt werden, was wiederum zu einem exponentiellen Wachstum der Menge an erstelltem Content führen wird.

Frage: Sie sagen eine Überflutung von Inhalten aufgrund der zunehmenden Verwendung von KI voraus?
Mickeleit: Wieder: Ja, definitiv. Und dann wird es Mechanismen geben, die uns erlauben, mit dieser Überflutung von Inhalten umgehen können. Vielleicht werden künftig maschinell erzeugte Inhalte durch Filter aussortiert. Eine weitere Möglichkeit besteht darin, sich auf menschliche, persönliche Kommunikation zu konzentrieren. Trotz der beeindruckenden Fähigkeiten von KI, große Mengen an Inhalten zu generieren, bleibt die menschliche Interaktion wichtig. Es braucht immer noch einen Menschen, der bereit ist, die von der Maschine gesendeten Informationen zu empfangen.

Frage: Was bedeutet dies für die Zukunft der PR und Kommunikation?
Mickeleit: Ich gehe davon aus, dass Unternehmen und PR-Abteilungen sich verstärkt auf den Aufbau und die Pflege von Communities konzentrieren werden. Diese "geschlossenen Medien" können eine Möglichkeit sein, relevante Inhalte aus der Perspektive ihrer Stakeholder zu erzeugen. Obwohl diese Inhalte immer noch durch KI unterstützt oder automatisiert werden können, bleibt der menschliche Aspekt entscheidend.

Über den Autor: Christopher Morasch ist Professor für Public Relations an der Westfälischen Hochschule, sowie Gründer und Geschäftsführer der digitell.me GmbH, ein auf Umfragen spezialisiertes Softwareunternehmen.


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