Das PR-Interview „Es geht um gute Themen und Geschichten“
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
Thorsten Schabelon leitet das Marketing und die Kommunikation bei den Evangelischen Kliniken Essen-Mitte (KEM). Nach einer journalistischen Ausbildung und seiner Tätigkeit als Sportreporter mit Schwerpunkt Fußball für die „WAZ“ wechselte er 2017 auf die PR-Seite. Wie es dazu kam, wie er die Kommunikation während der Corona-Zeit bewältigte, welche Herausforderungen er im Rahmen der PR für Kliniken zu stemmen hat und warum ihm das Thema Purpose besonders wichtig ist, schildert er im PR-JOURNAL-Podcast. Erste Antworten sind hier zu finden.
PR-JOURNAL: Herr Schabelon, wie kommt man mit dieser ganz klar auf den Journalismus und auch auf den Sportjournalismus ausgerichteten Ausbildung zur Kommunikation im Gesundheitswesen?
Thorsten Schabelon: Das frage ich mich auch manchmal im Nachgang, einen Plan gab es nicht. Der Sport war immer meine private Leidenschaft, die ich zum Beruf machen konnte. Und dann gab es einen Punkt, an dem ich mich gefragt habe, ob ich aus dem Journalismus in die Öffentlichkeitsarbeit gehen möchte. 2017 habe ich mich dann dafür entschieden. Und da bot sich der Bereich Krankenhaus und Gesundheit an, da ich dort in Essen für die WAZ journalistisch tätig war. Ich habe den Schritt bis heute nicht bereut und komme jeden Tag gerne zur Arbeit.
PR-JOURNAL: 2017 fand der Wechsel statt. In der PR- und Kommunikationsbranche hört man in den letzten Jahren verstärkt, dass ein Wechsel aus dem Journalismus in die PR nicht mehr ganz so einfach ist. Wie ist Ihnen das ergangen?
Schabelon: Am Anfang musste ich mich sicher an gewisse Abläufe, an Strukturen gewöhnen. Ich war sehr lange bei der Tageszeitung und weiß, wie ein Medienunternehmen funktioniert. Ein Krankenhaus ist ebenfalls eine sehr große Organisation, in der viele Bereiche ineinandergreifen müssen. Die vielen Strukturen und Zuständigkeiten muss man erst einmal durchblicken. Grundsätzlich geht es aber in der Kommunikation und im Journalismus um gute Themen und Geschichten. Die muss man sehen, die muss man entwickeln. Ich glaube, das kann ich sehr gut und dann bin ich in den neuen Job reingewachsen. Was manchmal mühsam ist, sind die notwendigen Abstimmungsprozesse. Das geht im Journalismus meist schneller. Aber auch daran gewöhnt man sich.
Corona hat die Arbeit komplett auf den Kopf gestellt
PR-JOURNAL: Nach der Einarbeitungszeit kam 2020 plötzlich Corona. Damals waren Sie in Ihrer ersten Kommunikationsstation am Essener Universitätsklinikum tätig und standen nun vor einer riesigen Nagelprobe, der Medien- und Kommunikationsarbeit während der Pandemie. Wie sehr hat das Ihre Arbeit auf den Kopf gestellt?
Schabelon: Komplett. Wir hatten kein anderes Thema mehr. Im Ruhrgebiet, der größten Metropolregion Deutschlands waren wir besonders stark gefordert. Schnell wurden wir zum Zentrum für die Region. Aus verschiedenen Häusern in der Umgebung wurden die Patienten bei uns zusammengezogen. Wir hatten Experten in der Virologie, in der Infektiologie, im Intensivbereich, die sich zu dem Thema äußern konnten. Somit waren wir ganz nah an den neuesten Entwicklungen. Wenn beispielsweise unsere Experten intern über eine neue Virusvariante sprachen, war es meist so, dass diese zwei Tage später in den Medien Thema wurde. Für uns gab es also meist einen Informationsvorsprung. So waren unsere Ärztinnen und Ärzte als Experten sehr gefragt.
PR-JOURNAL: So erklärt sich dann auch das riesige Medieninteresse…
Schabelon: Ja, genau. Es gab tatsächlich eine unglaubliche Anzahl an Medienanfragen. Vor der Corona-Zeit war es ja so, dass Krankenhäuser kommunikativ gesehen vor allem eine regionale Veranstaltung waren. In Hamburg wird über Hamburger Kliniken berichtet, in Bayern und München über die dortigen Kliniken. Ab 2020 in der Corona-Zeit war es aber so, dass bei uns immer mehr Anfragen von überregionalen Medien wie Stern und Stern-TV, Bild Bund, Tagesthemen, RTL aktuell oder Formaten wie Markus Lanz kamen. Die wollten Interviews und Einschätzungen und auf der Intensivstation drehen.
Und weil wir entsprechend gute Leute hatten, konnten wir die Anfragen bedienen. Das wiederum löste Folgeanfragen aus. Am Ende mussten wir teilweise Anfragen ablehnen, weil unsere zeitlichen Kapazitäten ausgeschöpft waren.
Schlagkräftiges Kommunikations-Team
PR-JOURNAL: Ende 2022 wechselten Sie zu den Evangelischen Kliniken Essen-Mitte. Nach dem Ende der Corona-Pandemie rückten nun wieder andere Themen in den Blickpunkt, die Sie an Ihrer neuen Wirkungsstätte aufgreifen und bearbeiten sollten. Welche waren das?
Schabelon: Wir haben einen onkologischen Schwerpunkt mit – unter anderem – der größten Gynäkologischen Onkologie Deutschlands und einem der größten Brustkrebszentren, eine große Klinik für Psychiatrie, eine große Klinik für Naturheilkunde, ein Transgender-Zentrum und eine besondere Klinik für Palliativmedizin. Die rückten kommunikativ wieder in den Fokus, weil sich die Lebenswirklichkeit von Menschen wieder von Corona weg verschoben hat. Neben der Spitzenmedizin geht es an unserem Krankenhaus auch um Recruiting, um fehlende Fach- und Pflegekräfte sowie die Suche nach Auszubildenden. Auch politische Themen wie Krankenhausreformen auf Landes- und Bundesebene beschäftigen uns.
PR-JOURNAL: Wie gehen Sie diese Themen an? Machen Sie mit Ihrem Team Planung und Umsetzung komplett inhouse oder greifen Sie auch auf Agenturunterstützung zurück?
Schabelon: Ich habe für die Größe unseres Hauses mit 2.700 Mitarbeitenden ein vergleichsweise kleines und gleichzeitig engagiertes und sehr schlagkräftiges Team. Wir sind vier Vollzeit- und drei Teilzeitkräfte, darunter eine Social-Media Redakteurin, zwei Grafik-Experten und eine Fotografin. Die Programmierung unserer Website ist ausgelagert, da arbeiten wir mit einer Agentur zusammen.
Versorgung von Menschen durch Menschen steht im Zentrum
PR-JOURNAL: Wie gehen Sie inhaltlich vor? Welche Themen greifen Sie auf?
Schabelon: Wenn es um das Thema neue Mitarbeiter geht, unterstützen wir unser engagiertes Personalrecruiting im Personalmanagement, beispielsweise mit Auszubildenden aus dem Haus, mit denen wir ein Video drehen, dass wir in den sozialen Medien, vor allem bei Instagram, breit streuen. Bei medizinischen Themen, wo es oftmals um neue Therapien oder auch um Studien geht, arbeiten wir vielfach mit Patienten-Geschichten. Wir wollen dann eine Sichtbarkeit herstellen, um zu zeigen, dass bei uns innovative, moderne und zuweilen auch außergewöhnliche Therapien angeboten werden. Darüber hinaus bedienen wir interessierte Medien mit klassischer Medienarbeit, wenn es um die Einordnung von Themen geht, wie Verhalten bei Hitze oder bei Unfällen. Unsere Website ist patientenorientiert. Da ist es wichtig, dass Interessierte, die auf unsere Website kommen, schnell Orientierung und Antworten auf ihre Fragen finden.
Bei der Ansprache der Zuweiser, also der niedergelassenen Ärztinnen und Ärzte, unterstützen wir unsere Klinik-Direktorinnen und Klinik-Direktoren bei Veranstaltungen und anderen Formaten.
PR-JOURNAL: Stichwort Purpose! Im Vorgespräch haben Sie zum Ausdruck gebracht, dass Ihnen das Thema wichtig ist. Was meinen Sie genau?
Schabelon: In einem Krankenhaus geht es zuallererst um die Versorgung von Menschen durch Menschen. Bei allen Diskussionen um Reformen oder Strukturen steht das immer im Zentrum unserer täglichen Arbeit. Auch in der Kommunikation. Und so wird unsere Arbeit zu einer sehr sinnhaften und gesellschaftlich bedeutsamen wie wichtigen Arbeit. Wir können niemand persönlich helfen. Aber wir können helfen, dass kranke Menschen den Weg zu den für sie richtigen Therapien finden. Das wollte ich unterstreichen.
Soweit einige Auszüge aus dem Podcast-Interview mit Thorsten Schabelon. Eine erste Passage daraus ist hier im PR-JOURNAL-Podcast (ab Minute 20:40‘) zu finden. Das Interview in voller Länge gibt es hier ab dem 29. Januar. Da erfahren unsere Hörerinnen und Hörer unter anderem noch, was in der Internen Kommunikation in den Evangelischen Kliniken Essen-Mitte passiert und welche Bedeutung die konfessionelle Bindung an die evangelische Kirche hat.
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