Rezension: Ein lebendiger Titel über Exzellenz – „wie gemalt für ein Marketing-Lehrbuch“
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- Geschrieben von Markus Kiefer, Heiligenhaus
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Wenn Unternehmen an ihrer Vision arbeiten, sie überarbeiten oder vielleicht sich erstmals dieser Aufgabe stellen, dann liegt es für die Ehrgeizigen unter ihnen nahe, eine Zukunftsvorstellung zu beschreiben, in der sie die Besten sind – regional, deutschlandweit, europaweit oder gar weltweit. Der oder die Beste oder die Besten zu sein, wer wollte das nicht, und was wäre gegen eine solche Vision einzuwenden? Nun, was wäre, wenn ein tatsächlicher oder potentieller Kunde oder Investor denkt: Nun gut, es mögen die Besten sein, aber die Besten in einem ansonsten ziemlich üblen Haufen…
Das Beste zu sein, das ist vielleicht manches Mal nicht gut genug. Was wäre mehr? Exzellenz! Der Beste zu sein, bedeutet noch nicht zwangsläufig Exzellenz, die absolute und herausragende Spitzenleistung.
Mit den Events ist es wie mit so vielem Schönen, auf das wir in der Pandemie zunehmend oder sogar ganz verzichten müssen. Wie wertvoll etwas ist, das bemerkt man erst, wenn man es nicht mehr hat oder nicht mehr genießen kann. Und mit diesem Gefühl legt man das erst vor zwei Jahren in 3. Auflage erschienene Lehrbuch von Dieter Jäger nach 223 Seiten (inkl. ausführlichem Quellen- und Literatur- und Stichwortverzeichnis) aus der Hand. Ein kompakter Leitfaden zum professionellen Planen, Abwickeln und Kontrollieren von Events. Aber wenn man, wie der Rezensent, seinen Text am Tag des Beginns des zweiten harten Lockdowns in Deutschland schreibt, dann kommt einem das alles vor wie aus der Zeit gefallen.
Wenn Helmut Ebert ein neues Buch vorlegt, dann darf man als akademischer Leser mindestens zwei Erwartungshaltungen vorhalten. Zum einen wird das eine gedanklich anspruchsvolle Lektüre mit hohem theoretischem Gehalt und zum anderen darf man sich Anwendungsimpulse für die Kommunikationspraxis erwarten. Denn der derzeit an den Universitäten beziehungsweise Hochschulen in Bonn, Bochum und Hall in Tirol lehrende Professor für Sprachwissenschaft gehört sicher zu der eher kleinen Gruppe der Linguisten, die regelmäßig verwertbares Wissen für die Praxis der Organisations- und Unternehmenskommunikation bereitstellen.
Gibt es den Heiligen Gral der Marketingkommunikation wirklich, den oft gesuchten „Kaufknopf“ im Kopf des Konsumenten? Den man durch gezielten Einsatz von Kommunikations- und Marketingmitteln ansteuern, aktivieren und somit zu einer Kaufentscheidung im Sinne der werbetreibenden Wirtschaft auslösen kann? Es gibt nicht wenige, die es immer schon vorgegeben und geglaubt haben. Die einfachen Stimulus-Response-Modelle haben dergleichen immer schon zumindest suggeriert. Einsatz eines gezielten Reizes, Auslösen einer gewünschten Aktion. Ursache folgt Wirkung, das war und ist bei vielen Werbepraktikern unverändert die Annahme. Dem widerspricht Autor Kai Fehse in seinem Buch Neurokommunikation. Darin stellt er den alten Thesen neue Erkenntnisse aus der Hirnforschung gegenüber.
Das Verhältnis von Unternehmens- und Kommunikationsstrategie, die richtige Ansprache der Zielgruppen und neue Entwicklungen wie die Etablierung von Newsrooms oder der Einsatz von Künstlicher Intelligenz: All das und noch viel mehr beschäftigt PR-Verantwortliche in ihrem Arbeitsalltag. Durch die Themenvielfalt wächst ihr Wissens- und Denkhorizont immer weiter. Doch was treibt die Branche gegenwärtig wirklich um? Genau dieser Frage widmet sich das neue Buch "Die wichtigsten Fragen der PR 2020 und die klügsten Antworten darauf". Mit ihrem experimentellen Vorgehen schlagen die Studienautoren Jörg Forthmann und Lothar Rolke einen neuen Weg ein – und liefern einen Gedankenspiegel der PR-Branche mit inhaltlicher Breite und Tiefe. Im Vorfeld hatte das 
Warum nutzen wir Medien? Auf den ersten Blick – was für eine Frage? Die Antwort scheint glasklar. Um uns zu informieren. Das werden wir jedenfalls immer antworten, wenn wir beispielsweise von Markt- oder Meinungsforschern interviewt werden. Die Theorie der „sozialen Erwünschtheit“ wird die meisten von uns wohl zuerst zu dieser Antwort führen. Und was zählt noch? Unterhaltung, klar. Und weiter? Viele werden dann wohl auf Motive wie Orientierung kommen. Aber auch das Identifizieren von Gesprächsstoff oder eben die Möglichkeit des Austausches mit anderen.
