Agile Denkpause

Kathrin Behrens
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Die PR-Branche ist in Bewegung, und der PR World Report 2024/25 der International Communications Consultancy Organisation (ICCO) zeigt deutlich, wohin die Reise geht. Vier zentrale Trends prägen die Zukunft der Kommunikation: Reputation als Kapital, Ethik als Kompass, Strategie als Erfolgsfaktor und erfahrene Profis als unersetzliche Navigatoren in der KI-gestützten Welt. Was bedeutet das für Unternehmen und PR-Profis?

Kathrin Behrens
Kathrin Behrens fordert dazu auf, sich der neuen Realität unter Trump zu stellen. (Foto: Cartsen Görling)

Wir können es nicht verkennen: Donald Trump hat uns aus dem Tiefschlaf gerissen – mit einer Wucht, die uns erschüttert. Und mit einem Zukunftsaktionismus, an dem wir uns messen müssen, ob wir wollen oder nicht. Nur wer jetzt die Beine in die Hand nimmt, kann im globalen Wettbewerb bestehen. Anfang 2025 stehen wir erneut vor einem disruptiven Wandel – auch in der Unternehmenskommunikation.

Kathrin Behrens
PR-JOURNAL-Kolumnistin Kathrin Behrens sorgt sich um die Nachhaltigkeitskommunikation. (Foto: -Carsten Görling)

Bei der letzten Bundestagswahl zählte das Klima zu den wichtigsten Wahlkampfthemen. Nicht so in diesem Jahr: Der Nachhaltigkeit ist die politische Schlagkraft abhandengekommen, nicht nur weil andere Themen wie die Asyldebatte dominieren. Zu weit verbreitet scheint die Idee zu sein, ein aktiver Klimaschutz schwäche den Standort Deutschland wirtschaftlich. Schlechte Zeiten für die Nachhaltigkeitskommunikation?

Kathrin Behrens
Warnt vor der Illusion der Negativität: Kommunikationsberaterin Kathrin Behrens. (Foto: Carsten Görling)

Rechte Inhalte verbreiten sich aktuell immer rasanter in den sozialen Netzwerken – viele empören sich, zeigen ihre Anti-Haltung und ihre Abscheu. Doch während die provokativen Inhalte geteilt werden, um die eigene ablehnende Position zum Ausdruck zu bringen, vergrößert sich deren Reichweite. Mit jedem Klick nimmt die Sichtbarkeit zu, die eigentlich zurückgedrängt werden wollen. Macht das Sinn?

Kathrin Behrens
Kathrin Behrens: „Ohne PR-Konzept wird Geld zum Fenster hinausgeworfen!“ (Foto: Beate Wätzel)

Spätestens im Oktober wurde es früher in Unternehmen und Agenturen busy: Die PR-Konzepte für das Folgejahr wurden erstellt – fundierte Strategiepapiere mit einem Horizont von bis zu drei Jahren. Sie bildeten das Rückgrat einer erfolgreichen Kommunikation. Ich frage mich: Wer hat sie wann beerdigt? Und: Brauchen wir in der PR keine Jahreskonzepte mehr?

Kathrin Behrens
Die Wahl in den USA ist entschieden, Kathrin Behrens appelliert deshalb dafür im eigenen Einflussbereich umso mehr auf eine Wertekultur zu setzen. (Foto: Beate Wätzel)

Donald Trump wird erneut US-Präsident. Ein Mann, der mit Lügen und Beleidigungen die Schlagzeilenhoheit gewonnen hat. Diese Wahl war nicht nur ein Kampf zwischen Republikanern und Demokraten, sondern auch um den Erhalt von Werten und Moral, für die eine Minderheit hart, aber vergeblich gekämpft hat. Was bedeutet es, wenn die Macht dem gehört, der offensichtlich die uneingeschränkte Aufmerksamkeit der Medien bekommt, sie aber als „Feindeslager“ bezeichnet?

Kathrin Behrens
Kathrin Behrens plädiert für verbesserte Qualität bei der Ansprache von Medien. (Foto: Beate Wätzel)

Im Durchschnitt erhält ein Redakteur 48 Pressemitteilungen pro Tag, von denen 85 Prozent nicht journalistisch verwertet werden. Die Zahlen sind uralt, von 2010, aber ich fürchte, die Bilanz hat sich kaum verbessert. Was bringt es uns, Pressemitteilungen für den Papierkorb zu produzieren? Mein Appell: Hören wir einfach damit auf!

Kathrin Behrens
Kathrin Behrens will der negativen Stimmung etwas Positives entgegensetzen. (Foto: Beate Wätzel)

Eine lahmende Wirtschaft, politische Krisen und Zukunftsängste plagen uns. Unsere Sorgen sind längst größer geworden als die Schwäche der Konjunktur. Die zentrale Frage lautet: Wollen wir uns weiter das Narrativ des Scheiterns erzählen oder haben wir dem etwas Positives entgegenzusetzen? Das ist vor allem eine Frage an die Medien: Sie können dem Optimismus eine Bühne bieten, das „Handelsblatt“ macht es gerade vor.

Kathrin Behrens
Kathrin Behrens (Foto: Beate Wätzel)

Es ist ein Kommen und Gehen, Veränderungen sind zur Konstante geworden. Nur eines scheint sich zu verfestigen: Der raue Ton, der sich breit gemacht hat. Die Kommunikation im gesellschaftlichen Miteinander ist schärfer, zynischer und vor allem lauter geworden. Es scheint, als müsse auch die PR schreien lernen, um gehört zu werden.

Schriftzug Trust in Scrabble-Buchstaben
Vertrauen verspielt? (Foto: Unsplash)

Vor rund vier Wochen piepte unsere Spülmaschine Alarm. Wir riefen den Fachmann. Er kam, prüfte und erklärte: „Die Pumpe ist defekt.“ Unsere Alternativen: 680 Euro, um das Teil auszutauschen oder ein neues Gerät. Eine unerwartete News, erst vier Jahre zuvor hatten wir die Miele-Maschine angeschafft und vermeintlich bewusst auf Qualität gesetzt.

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