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Reputation entsteht zunehmend durch das, was KI-Systeme über Unternehmen „wissen“ und erzählen. KI-basierte Suchsysteme wie ChatGPT, Perplexity oder Google AI sammeln nicht einfach Informationen, sondern verdichten Meinungen, gewichten Inhalte und beeinflussen so aktiv den öffentlichen Diskurs. Für Kommunikationsverantwortliche heißt das: Die Sichtbarkeit in KI-Modellen zu messen reicht nicht. Entscheidend ist, wie ein Unternehmen in KI-Antworten erscheint – in welchem Ton, mit welcher Glaubwürdigkeit und welchen Assoziationen.

"Erst die Umwandlung von informeller in formelle Kommunikation macht interne und externe Dynamiken für die Transformation nutzbar", sagt Michael Bürker. (Foto: privat)

Ja, weil wir seit Jahrzehnten dieselben Rituale der Kommunikation erleben. Zuletzt vor wenigen Wochen auf der Weltklimakonferenz COP30 in Belem, Brasilien. Die meisten Staaten zeigen guten Willen: mehr Klimahilfen, aber kein Ausstiegsplan für fossile Energieträger. Sobald konkrete Maßnahmen und Budgets verhandelt werden, pochen viele auf Freiwilligkeit. Die ärmeren Länder zeigen auf die reicheren, die leidenden auf die verursachenden, die kleineren auf die größeren. Die meisten sind sich einig, dass etwas geschehen muss. Aber bitte bei den anderen. Am Ende waren viele Teilnehmer:innen, Politiker:innen und Wissenschaftler:innen enttäuscht und unzufrieden mit den Ergebnissen. Viele Bürger:innen haben sich längst abgewandt. 

Der technologische Fortschritt hat dazu beigetragen, die menschlichen Belastungen zu verringern. KI könnte diese Entlastung für die PR werden. (Foto: Wosunan)
Der technologische Fortschritt hat dazu beigetragen, die menschlichen Belastungen zu verringern. KI könnte diese Entlastung für die PR werden. (Foto: Wosunan)

Wenn wir verstehen wollen, was KI in den kommenden zwei Jahren für Kommunikator:innen sein kann und welche Veränderungen auf uns zukommen, trifft es das Bild des Exoskeletts ganz gut: In den Redaktionen, Kommunikationsteams und Agenturen werden nicht die Schreibtische vereinsamen, weil die Roboter übernehmen. Es gehört aber zur Wahrheit, dass auch in einer Branche, in der Erfolg ganz oft von Erfahrung und etablierten Beziehungen abhängt, einzelne Personen mit KI-Unterstützung plötzlich sehr viel mehr leisten können, als das zuvor der Fall war. Richtig eingesetzt verleiht AI Reichweite, Präzision sowie Ausdauer, und sie baut die Brücke in angrenzende Fachbereiche. Die Technologie verstärkt den Muskel der Erfahrung. Gleichzeitig ist Erfahrung kein Erfolgsgarant mehr.

"Wer Fragen nicht stellt, entscheidet oft auf Basis falscher Annahmen", sagt Mirjam Berle. (Foto: Claudia Simchen)

Wer die Frage „Will ich wirklich in die PR?“ aus bewusster Klarheit heraus beantwortet, statt aus Unsicherheit oder Wunschbildern, gewinnt Orientierung für einen Weg, der ebenso fordernd wie lohnend sein kann. Dieser Beruf erklärt sich nicht von selbst, und er ergibt sich auch nicht von selbst. Er braucht Menschen, die mitdenken und mitfühlen können, die bereit sind, Verantwortung zu übernehmen und auch dann für etwas einzustehen, wenn Gegenwind vorhersehbar ist oder gar unerwartet aufzieht. Wer für sich klärt, ob er mit dem arbeiten möchte, was die PR heute verlangt und künftig noch stärker fordern wird, hat einen entscheidenden Schritt getan – vielleicht den wichtigsten beim Einstieg in diese Branche.

Im neuesten How-To schauen wir uns das Thema GEO an. (Foto: alienvalley / Annett Bergk)
Im neuesten How-To schauen wir uns das Thema GEO an. (Foto: alienvalley / Annett Bergk)

GEO eröffnet der PR eine neue strategische Rolle. Neben der Presse entscheiden nun auch Large Language Models darüber, welche Informationen sichtbar werden, welche Marken wahrgenommen werden und welche Themen im Relevant Set landen. Die gute Nachricht: PR kann die Grundlage dieser Antworten beeinflussen. Eine Schritt-für-Schritt- Anleitung.

Chat mit dem Erpresser: Im Darknet bedankt sich dieser höflich für die Zahlung des Lösegeldes. (Bild: ransomware.live / Annett Bergk)
Chat mit dem Erpresser: Im Darknet bedankt sich dieser höflich für die Zahlung des Lösegeldes. (Bild: ransomware.live / Annett Bergk)

Im Juni 2024 meldete ein deutscher Serviettenhersteller Insolvenz an. Der Grund: ein Cyberangriff. Im April 2025 dasselbe bei einem deutschen Recyclingunternehmen. Der praktische Blackout der kompletten IT ist mit einem Herzinfarkt vergleichbar. Wenn der Rettungswagen nicht schnell da ist, hört das Herz endgültig auf zu schlagen. Der Unterschied zum menschlichen Herzinfarkt: Die Lebensverlängerung kann erkauft werden, wenn man die notwendigen Mittel dazu hat. 

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