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Autoren-Beiträge

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Globale Erderwärmung und Corona-Pandemie haben in vielen Industrieländern die Forderung nach mehr Nachhaltigkeit unserer Lebens- und Wirtschaftsweise verstärkt. Regierungen und Unternehmen werden dafür von den Bürgerinnen und Bürgern in die Pflicht genommen. Der erhöhte Druck auf die Unternehmen birgt das Risiko des Reputationsverlusts – wenn sie den Erwartungen nicht entsprechen, sie kommunikativ übertreiben oder schwierige Themen aussparen.

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Das B2B-Marketing im Jahr 2021 wird stark geprägt von den wirtschaftlichen Auswirkungen der Pandemie: Marktingbudgets stagnieren oder werden gekürzt, Messen nicht in gewohntem Umfang stattfinden. Unternehmen investieren stärker in ihren digitalen Salesfunnel. Das sorgt für Zielkonflikte: Der hohe Digitalisierungs- und Innovationsdruck steht den Budget- und Personalrestriktionen in vielen Marketingabteilungen entgegen. Hier unsere alljährlichen Top-Ten der wichtigsten Trends für B2B-Marketing- und PR-Manager im neuen Jahr.

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Reichweiten-Rekorde bei Social Media auf der einen, Auflagenschwund auf der anderen Seite. Ich kann nachvollziehen, weshalb Start-ups eher neue als klassische Medien bespielen wollen. Doch können Instagram, LinkedIn & Co. allein leisten was nötig ist, um Reputation in der Öffentlichkeit zu erlangen? Ein klares Nein! Was passiert also, wenn Gründerinnen und Gründer Medienarbeit machen? Antworten auf diese Fragen gibt im nachfolgenden Beitrag Daniel Rottinger (Foto) aus Berlin. Der gelernte Journalist arbeitet derzeit als freiberuflicher PR-Berater und unterstützt Start-ups dabei, Stories über ihre Entwicklung und ihre Gründerpersönlichkeiten zielgerichtet in die Medien zu bringen.

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In einer Kommunikationswelt, in der die Grenzen zwischen Mediengattungen zunehmend verschwimmen und Social Media-Trends mehr und mehr die Verlagswelt vor sich hertreiben, fällt es zunehmend schwer, die Disziplin PR zu definieren und abzugrenzen. Wenn der Blogpost meines Unternehmens retweetet wird, ist das dann ein Erfolg für die PR-Macher oder für die Social Media-Leute? Sollte es diese Unterscheidung überhaupt geben? Immer mehr Unternehmen wollen ihre Kommunikation an diese neuen Anforderungen anpassen und ihre PR mit Disziplinen wie Social Media und Content Marketing verschränken. Wie kann eine integrierte Content-Strategie im B2C- und B2B-Bereich gelingen?

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Storytelling ist ein beliebtes und erfolgversprechendes PR-Instrument. Eine gute Geschichte kann unterhalten, informieren und motivieren. Beim Thema Energiewende gelten in Bezug auf Storytelling jedoch besondere Spielregeln. Wer glaubwürdig sein will, dessen Story muss auf Fakten – und nicht auf Fiktionen – basieren. Denn dass wir die Energiewende brauchen, ist Realität. Die gute Nachricht: Wenn die Fakten stimmig sind, schreiben sich die Geschichten fast von selbst.

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Wir schreiben das Jahr 1990: Der eiserne Vorhang ist passé, Rechnungen werden mit D-Mark bezahlt, E-Mail und Internet sind Randerscheinungen für IT-Spezialisten, und tragbare Telefone selten, groß und schwer wie Briketts, mit denen man halt telefonieren kann – und sonst gar nichts. Pressemitteilungen werden üblicherweise als Brief oder Fax verschickt und IT-Verlage verdienen ihr Geld mit gedruckten Publikationen, die mit Umfängen von teilweise über 400 Seiten schier aus den Nähten platzen und für einträgliche Werbe- und Copypreis-Umsätze sorgen. Dementsprechend tummeln sich in den Redaktionen personell gut bis üppig besetzte Teams.

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Immer wieder treten unsere Kunden und Mitglieder des Ersten Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation an uns als Agentur heran und fragen sich, warum ihr Content die Zielgruppen nicht erreicht und wie sie mit ihren Themen ansprechenden Content produzieren können. Eine neue Studie des CMO Council – ein globales Netzwerk mit über 60.000 internationalen Mitgliedern in Führungspositionen, das sich auf den Wissensaustausch, Thought-Leadership und Vernetzung zwischen führenden Marketingverantwortlichen und Entscheidern konzentriert – zeigt, dass sich diese Problemstellung auch auf globaler Ebene spiegelt. Weltweit haben Unternehmen 2019 um die 300 Milliarden Euro in Content Marketing investiert. Die entsprechenden Ergebnisse, ordentliches Engagement im Besonderen, bleiben aus.

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Videos sind längst die neue Selbstverständlichkeit. Aber als Trend für die Unternehmenskommunikation sind sie Fluch und Segen zugleich. Zur zweiten Kategorie gehören sie für Vorstände, die in wichtigen Situationen persönlich emphatisch die Brücke bspw. zur Belegschaft zu Hause an den Laptops schlagen. Sie sind trainiert und wissen, wie sie über die Kamera ihr Publikum erreichen. Zum Fluch kann es dagegen für diejenigen werden, die nicht für diese Situation trainiert sind. Denn die Wahrscheinlichkeit steigt, dass sie ohne angemessene Vorlaufzeit gebeten werden, „mal eben“ einen Text in die Kamera zu sprechen oder ein kurzes Interview zu führen.

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Troublesome Times und digitale Überforderung, so hatten wir uns New Work nicht vorgestellt: SAP-Ausdrucke in die Notebook-Kamera zu halten oder spät nachts online zu diskutieren, welche Anlagen rund um den Globus noch auf die Ethanol-Produktion umgestellt werden können. Screen-sharend hauen wir uns Skill-Matrizen um die Ohren, um zu sehen, wo noch UX- und UI-Entwickler aufzutreiben sind, für den nächsten Sprint. Vertriebliche Panik wird per Videokonferenz bearbeitet. Führungskräfte und Spezialisten merken nun nach Tagen oder Wochen teils pausenloser Web-Meetings, dass sich etwas ändern muss. Und kann.

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Ernst Primosch (© 2020 BoC)

Wenn es in den letzten Wochen in der Geschäftswelt ein Thema gab, dass zu jeder Tageszeit und bei allen Gelegenheiten angesprochen werden konnte und wurde, so war das die Frage: Was wird sich nach Corona und durch die Pandemie verändern? Die Antwort lautet unserer Meinung nach: Alles oder zumindest sehr viel wird sich verändern, aber nicht sofort. Covid-19 und die dadurch ausgelöste Pandemie verhalten sich wie ein Meteoriteneinschlag in Superzeitlupe. Abgesehen vom kurzfristig beschleunigtem Sterben schon seit längerem siechender ”Unternehmen, bei denen die Pandemie wie ein Brandbeschleuniger wirkt, werden die Veränderungen langfristig groß sein, aber eben sehr, sehr langsam. Und genau mit so langsamen Veränderungen tut sich der Mensch sehr jeher schwer, wie das Beispiel des Klimawandels zeigt.

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