Der Text von Jörg Christoffel (Foto privat) ist im Nachgang zu einem intensiven Austausch zwischen ihm und dem Publizisten Manfred Piwinger entstanden.

Oder: wer ohne Schuld ist, werfe den ersten Stein ...

Zwischen dem hehren – weil neutralen – Journalismus und den „Abgründen der Public Relations“ liegt scheinbar eine unüberbrückbare Kluft. Wann immer jemand einen besonders scharfen Manipulationsvorwurf gegen eine Kommunikationskampagne erheben möchte – insbesondere, wenn dieser Jemand aus den Reihen des Journalismus stammt – dann versehen er oder sie die Gegenseite mit dem Etikett „der PR". Frei nach dem Motto „… ist ja nur PR-Getöse“, etwas Abgründigeres als diese verlogenen Schönschreiber gibt es nicht.

Diese Kluft existiert seit Jahrzehnten, auch wenn das Etikett „PR" früher andere Namen trug, etwa Werbung, Tendenzberichterstattung, Meinungsmache oder eben schlichtweg Manipulation. In Sachen Kommunikation schien die Welt einfach in Gut und Böse aufteilbar zu sein. Hier der brave Journalist, dort die bösen „PR-Leute". Seit Jahrzehnten arbeitet sich die PR-Branche an diesem Vorwurf ab und versucht durch Schaffen einer wissenschaftlichen Grundlage und einem akademischen Berufszugang wenigstens ein gewisses Maß der Seriosität zu erzeugen. Hat es geholfen? Jein.

PR-Leute sind heute besser ausgebildet

Einerseits arbeitet heute eine Generation von PR-Kräften, die ein wesentlich besseres (sozial-)psychologisches Verständnis für die Herausforderungen und die Komplexität des eigenen Tätigkeitsfeldes mitbringen und damit tatsächlich eine ernstzunehmende Beratungskompetenz haben. Gesetzt den Fall, jemand fragt die PR-Leute und gesetzt den noch unwahrscheinlicheren Fall, man würde dann auch auf deren fundierten Rat hören.

Andererseits hat sich am Manipulationsvorwurf gegen die PR rein gar nichts geändert. Was sich geändert hat: Inzwischen ist der Journalismus plötzlich selber unter Druck, weil ihm ein erschreckend großer Bevölkerungsanteil, der in einer selbst geschaffenen Meinungsblase lebt (die sozialen Medien lassen grüßen), als „Lügenpresse“ diffamiert. Was damit gemeint ist: „Der Journalismus manipuliert uns.“ Klingt irgendwie wie die alten PR-Vorwürfe, oder?

„Wir sind alle schuldig“

Diese ganze Kluft ist aber selbst eine Illusion. Fakt ist: Menschen kommunizieren immer mit der Absicht, durch ihre Äußerungen – verbal oder non-verbal – etwas zu bewirken. Wir alle haben unsere eigene Agenda. Oder wie es im angelsächsischen Sprachraum so schön griffig heißt: We all have a goose to cook. Kommunikation ist immer auch Manipulation. Der Tatbestand der Manipulation ist stets erfüllt. Wir sind alle schuldig. Was im Übrigen kein Freibrief ist! Keineswegs.

Selbst, wenn wir versuchen, nicht zu kommunizieren, klappt das nicht. Das zumindest sagen solche, die es wissen müssen. Beispiel: „Man kann nicht nicht kommunizieren“. (siehe: Die 5 Axiome von Paul Watzlawick) Wir teilen uns immer mit und hinter jeder Form von Äußerung steckt eine Absicht, eine Hoffnung, oder eine Furcht. Aber zweckfreie Kommunikation? Fehlanzeige. Außer vielleicht im Dadaismus ...

„Ich erhoffe nichts. Ich fürchte nichts. Ich bin frei."

Es sei dem Verfasser der Verweis auf die selbst verfasste Grabinschrift des griechischen Dichters Nikos Kazantsakis gestattet: „Ich erhoffe nichts. Ich fürchte nichts. Ich bin frei." Diesen Zustand erreicht ein Lebender nicht, außer vielleicht in seltenen Momenten der Meditation. Normalerweise trifft immer einer der Zustände Hoffnung oder Furcht zu und daraus leiten sich Absichten ab.

Was also tun? Soll man nach dem Motto leben, ist der Ruf erst ruiniert, lebt sich's völlig ungeniert? Lasst uns alle PR machen? Gegenvorschlag: Wir hören auf, die Welt in Gut und Böse aufzuteilen - zumindest in der Kommunikation und erinnern uns daran, dass Manipulation unvermeidlich ist, weil sie Teil des „Geschäftszwecks“ der Kommunikation ist. Wir verfolgen immer eine Absicht, und es wäre gut, wenn wir uns dessen stärker bewusst wären. Und zwar alle, nicht nur die PR-Leute.

Ist PR also böse?

Public Relations sind nur die Nagelprobe: PR sind per se Eindruckssteuerung und als solche natürlich Manipulation. PR betreiben ja zweckgerichtete Kommunikation. Dieser Teil des Vorwurfs ist völlig richtig, denn dafür zahlt der Auftraggeber. Ist PR also böse? Dafür gibt es eine einfache Messlatte: Wenn Public Relations Botschaften vermitteln, die zumindest weitgehend (wir wollen ja nicht die PR in den Stand der Heiligkeit erheben...) deckungsgleich mit den unternehmerischen Fakten sind, hat sie ihre Berechtigung. Denn sie erfüllt einen Teil des unternehmerischen Ziels: für ein Unternehmen Bekanntheit, Verständnis, Sympathie und Vertrauen zu schaffen. Das klappt aber nur (alle Führungskräfte jetzt bitte mehrfach lesen), wenn Sein und Schein, das Selbstbild und das Fremdbild des Unternehmens möglichst weitgehend übereinstimmen. Dazu gehört, dass PR kritisch fragt, wo das stimmt und wo nicht.

Warum ist das so zentral wichtig? Weil wir wissen, dass wir alle unsere eigenen Absichten verfolgen. Wir sind misstrauisch, weil wir uns selbst hoffentlich gut genug kennen in dem Punkt. Es gibt keine interessenfreie Kommunikation. Genau deshalb gehört es ja zum Berufsethos des Journalismus, zwischen Nachricht (Fakten/Information) und Meinung (Bewertung) durch formale Trennung in klar erkennbare journalistische Gattungen zu unterscheiden. Kann Journalismus also neutral sein? Natürlich nicht. Er wird ja von Menschen gemacht, und der Tatbestand der Manipulation ist immer erfüllt … Und sei es „nur“ durch Auswahl und Kontext von Information. Aber der ehrenhafte Versuch zählt.

„Wenn wir das machen, muss es seriös sein.“

Was bleibt also? Sich selbst stets kritisch hinterfragen und wo immer möglich, sich selbst aus der Außenperspektive betrachten. So gesehen gehören wir alle in Therapie. Schuldig im Sinn der Anklage sind wir beim Thema Manipulation alle samt und sonders, aber wir können wenigstens versuchen, keine lntensivtäter zu werden. Uns aber auch nicht als Heilige darstellen. Mensch sein, ist das Ding dazwischen.

Als kleinen versöhnlichen Ausstieg eine Erinnerung des Verfassers: Als der spätere PR-Mann, Ghostwriter und mehrjähriger Korrespondent nach dem Studium seinem Patenonkel, einem angesehenen Juristen im Dienste des damals weltgrößten Automobilzulieferers eröffnete, er wolle PR machen, antwortete der Onkel: „Jörg, das ist doch nichts Seriöses.“ Man male sich das Erstaunen dieses Leiters der Rechtsabteilung besagten Unternehmens aus, als er anderntags erkennen musste, dass seine Firma für dieses unseriöse Gebaren sogar eine ganze Abteilung hatte und hat. Fazit des bis heute hoch geschätzten Onkels: „Wenn wir das machen, muss es seriös sein.“ Und so bekam der Verfasser vor beinahe 35 Jahren sein Plazet für diesen heiklen Beruf des Meinungsmachers … Wie gesagt, schuldig im Sinne der Anklage. Mea culpa.

Über den Autor: Jörg Christoffel (63) ist gelernter PR Berater (DAA/DPRG). Nach fünfjähriger Tätigkeit in einer PR Agentur arbeitet er seit rund 30 Jahren selbstständig als Ghostwriter, davon sieben Jahre als Korrespondent für mehrere internationale Fachzeitschriften im Bereich Automobiltechnik. Christoffel ist spezialisiert auf B2B Kommunikation und die Vermittlung von anspruchsvollen Technikthemen vom „Blechbiegen“ bis zur KI.


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