Martin Dohmen ist Partner von MSL Germany. Als deutscher Vertreter gehörte er in diesem Jahr der PR-Jury der Eurobest-Awards an. (Foto: MSL)

Fünf Anmerkungen zu den Eurobest PR Awards 2023

Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:

All PR is still local – aber inspirierende Kommunikation kann überall wirken.

Eine Kampagne, die gegen ungewöhnliche nationale Regularien für die Lebensmittelbeseitigung angeht, wie Dumpster Deli, kann nur unter diesen spezifischen Bedingungen funktionieren. Aber sie ist ungewöhnlich und auch international anregend. Wer sich wie die Migros in der Schweiz dazu durchringt, angesichts der Skepsis gegenüber einer geplanten Portfolioerweiterung eine Volksabstimmung im Geiste der lokalen plebiszitären Tradition zu inszenieren, der hat auch jenseits der Landesgrenzen Respekt, einen Preis und Nachahmer verdient. Und ein CSR-Ansatz, der wie beim Iceland Food Club mittellosen Kunden in Supermärkten Kurzfristkredite einräumt, stand als Option vielen Händlern offen – aber man muss es halt erst mal ins Leben bringen.

Geniale Ideen für virale Sichtbarkeit können Relations nicht ersetzen.

Nichts ist so stimulierend wie gute Ideen. Ein für die gute Sache und die Viralität der Story gefaktes Video wie das von Orange zur französischen Frauen- (und Männer-) Nationalmannschaft ist auch als einzelnes Content Piece unmittelbar faszinierend. Es hat aus dem Stand mit sehr begrenztem Mitteleinsatz breite Visibilität geschaffen und quasi aus dem Nichts Konversationen in Sozialen Medien entfacht. Allerdings ist auffallend, dass sich PR-Kreativität in vielen anderen Fällen – auch bei mehr Vorbereitung und Budgeteinsatz – darauf fokussiert, über Stunts und visuell hochattraktive Aktionen schnelle Reichweite zu erzeugen. Im Zeichen der avancierten Aufmerksamkeitsökonomie ist das sicher sinnvoll, aber die nachhaltige Vertrauens- und Präferenzbildung durch strategisch aufgebaute Relations kann dadurch nicht ersetzt werden.

Wider die mediale Ordnung: PR-Hacks und die Freude am subversiven Erfolg.

Beide deutschen Eurobest PR Gold Awards – The Rise und Rights Against The Right – folgen nicht zufällig einer PR-Logik, deren Kraft sich medial aus dem Unterlaufen problematischer Wahrnehmungen oder juristisch aus dem Ausnutzen von Schwächen der Gegner speist. Im Wettbewerb waren subversive Ansätze dieser Art auffällig verbreitet bis hin zu kommerziellen Kampagnen, die wie Heinekicks ein Werbeverbot für Bier durch Abfüllen des Getränks in die Sohlen skurriler Sneaker umgingen, welche die junge Zielgruppe über Style-Communities effektiv aktivierten. Anders als nur aufmerksamkeitsheischende PR-Stunts sind viele der eingereichten PR-Hacks ausgefuchst, smart und hoch relevant. Für mich ein beeindruckendes Beispiel: die klischee-erodierende Kampagne von EKN „Designed in Bangladesh. Made in Europe.“

Pathos statt Humor: die Zeiten sind ernst, die Kampagnen sind es auch.

Lustige PR-Kampagnen muss man aktuell mit der Lupe suchen. Und das, obwohl sie gerade in angespannten Zeiten mit multiplen Herausforderungen und Sorgen angenehm und erleichternd wirken können. Zumal wenn sie in unerwarteter Weise selbstironisch orchestriert sind, wie der Forza Canada Appell, bei dem eine Snack Brand die enttäuschten Fans der für die WM nicht qualifizierten italienischen Fußball-Nationalmannschaft zu Unterstützern der kanadischen Elf machte – und dieser historische Einschaltquoten bescherte.

Zugleich ist klar, dass der Wert von PR im Zeichen politischer Herausforderungen ein ganz besonderer ist, wie die ergreifende und zurecht prämierte Kampagne Keys for Peace zugunsten der Ukraine und ihrer (geflohenen) Bürger zeigt. Dass der Grand Prix an eine ukrainische Kampagne ging, ist in diesem Kontext weit mehr als nur eine politische Geste: Wer als Land von einer überlegenen Streitkraft angegriffen wird und unter diesen Umständen ein Nation Branding plant und instrumentiert, das einen zentralen Wert wie Tapferkeit international hocheffektiv besetzt, spielt historisch in einer kommunikativen Liga für sich.

Storytelling ist der Schlüssel zum Erfolg: für PR-Kampagnen wie für PR Awards.

Es mag banal klingen, aber der Magie eines kohärenten, visuell starken Storytellings können sich weder Zielgruppen noch Juroren entziehen. Jenseits aller Reichweiten-Metriken bleibt die Wahrheit: Auch wenn am Ende die insgesamt besten PR-Einreichungen gewinnen, steigt die Chance auf einen Preis sehr deutlich mit einem gut gemachten und vor allem zwingend erzählten Bewerbungs-Video.

Weitere Einblicke in die ausgezeichneten PR-Kampagnen finden sich hier auf der Eurobest-Website. Um die Case-Darstellungen einsehen zu können, ist eine Anmeldung erforderlich. Berichte über die deutschen Gewinner in der PR-Kategorie finden Sie hier im PR-JOURNAL.

Über den Autor: Martin Dohmen ist Kommunikationsberater mit Leidenschaft. Von 2004 bis 2007 war er für fischerAppelt tätig. Seit 2007 gehört er der MSL Group an, seit 2022 als Partner von MSL Germany. Er berät Unternehmen und Marken bei ihrem Reputationsmanagement. Als deutscher Vertreter gehörte er in diesem Jahr der PR-Jury der Eurobest-Awards an.


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