Die Agentur setzte eine Belohnung für die Wiederbeschaffung des „Hs“ aus und die Medien stiegen auf das Thema ein.

Wenn die neue Produktmeldung zum Launch an die Fach- und Publikums-Medien verschickt ist, stellt sich oft die Frage: „Was nun?“ Marketing und Vertrieb klopfen an, ob man denn nicht mit reichweitenstarken und natürlich kostengünstigen Themen, Events, Aktionen noch mal nachschießen könne. Oft wird das mit dem Wunsch verbunden, dass dies möglichst zeitnah geschehen solle. Kurzum: Für erfolgversprechende Produkt-PR braucht es Ideen, Mut und journalistisches Gespür. Klaus Küpper gibt Einblicke, wie die Jeschenko MedienAgentur die seiner Meinung nach verkannte Königsdisziplin angeht.

Ist es mal wieder soweit, dass schnell eine Idee gefunden werden muss, kommen eilig angesetzte Brainstormings meist nicht über Incentive-Kooperationen, Radiothemen- oder Matern-Dienste hinaus. Doch erst eine One Step Beyond-Kommunikation kann schon für eine starke Produkt- und Marken-PR sorgen, die professionell umgesetzt Standards verlässt und zur Königklasse aufsteigen kann.

Low Interest-Produkte als besondere Herausforderung

Produkt-PR für eine teure, begehrenswerte Nobelmarke ist meistens einfach. Wie man aber ein Produkt des täglichen Gebrauchs, zum Beispiel ein Toilettenpapier mit „Null-Medieninteresse“ mit Newswert auflädt, zeigt ein Beispiel aus der Praxis.

Wie ein fehlendes „H“ für einen medialen Hype sorgen kann

Nachdem bei dem bekannten Traditionsunternehmen Hakle das „H“ im Schriftzug am Firmensitz geklaut wurde, setzte das Agenturteam in einer kurzfristig versendeten Pressemitteilung – schmunzelnd ob der Begehrlichkeit ihrer Marke – eine Belohnung in Höhe von 1.000,- Euro oder 2.675 Rollen Hakle Toilettenpapier für die Wiederbeschaffung des fehlenden „H“ aus.

Hakle Bericht Bild Produkt PR JeschenkoZugegeben: Hier war auch der Zufall Pate, aber die Vorlage eines derangierten Marken-Schriftzuges aufzunehmen und gleich mehrfach positiv in den Medien zu verbreiten, unterstreicht Mut und Kreativität in der Produktkommunikation: Leider blieben die Nachforschungen ohne Erfolg, so dass nach zwei Monaten eine nagelneues „H“ angebracht werden musste. Auch wenn die Suche nach dem alten „H“ erfolglos blieb, konnte jedoch die PR-Resonanz mit 140 Millionen Online-, 45 Millionen Print-Kontakten und 3,5 Millionen TV Reach als ein großer Erfolg für die Produkt- und Marken-PR verbucht werden. Übrigens sehr zum Wohlgefallen des Marketings bei einem zu vernachlässigen Budgetansatz, der sich im Wesentlichen auf die kreative PR-Leistung beschränkte.

Abbildung: „Bild“-Zeitung (Quelle: „Bild“ Düsseldorf)

Auch Pommes Frites können den Medien schmecken

Dass auch so vermeintliche Low Interest-Produkte wie Tiefkühl-Kartoffelspezialitäten das Potenzial zu einem im wahrsten Sinne des Wortes ganz großen Medienauftritt haben, zeigt ein weiteres Beispiel für kreative Produkt-PR. Seit März diesen Jahres hält der Tiefkühl-Kartoffelspezialist Agrarfrost einen ganz besonderen Weltrekord: Auf der Fachmesse Internorga 2018 avancierte eine Weltrekord-Pommes zum Messe- und Medien-Talk of the day. Der Weltrekordversuch wurde vom RID (Rekordinstitut für Deutschland) genau beobachtet, kontrolliert und die Länge der Pommes Frites millimetergenau vermessen. Mit jetzt 27,2 cm hält Agrarfrost den Weltrekord der „Längsten Pommes Frites“ geschnitten aus einer Kartoffel.

Die in der Regel im Schwerpunkt auf die Fach- und Handels-Presse fokussierte Arbeit schaffte durch diese außergewöhnliche Produkt-PR-Inszenierung den Sprung in die aktuelle, bundesweite Tagesberichterstattung. Darüber hinaus positionierte sich die Traditionsfirma auch im Bereich Corporate-PR ein Stück weit als Innovationsführer für Tiefkühlprodukte aus heimischen Kartoffeln – bei Verbrauchern und Messefachpublikum gleichermaßen.

Der Weltrekord wurde handelsaffin mit in Hamburg lokal verwurzelter Prominenz durch den Ex-Bundesligatrainer und Hamburger REWE-Kaufmann Holger Stanislawski präsentiert und war nicht nur aufgrund der XXL-Pommes beeindruckend: TV-, Print- und Online-Berichterstattungen in über 30 Formaten mit ca. 1,5 Millionen Kontakten zeigen bei einem Budgetansatz im niedrigen fünfstelligen Bereich, dass man mit kreativer Produkt- und Marken-PR auch ein Lebensmittel zur „PR-Königin des Tages“ erheben kann.

Wulf Manfred Stanislawski Holger Pressebild Agrarfrost Weltrekord Pommes

Manfred Wulf, Agrarfrost Geschäftsführer (l.), und Ex-Bundesligatrainer und Hamburger REWE-Kaufmann, Holger Stanislawski (r.), präsentieren die Rekord Pommes-Frites auf der Internorga 2018. (© Agrarfrost)

Auch für Champagner gilt: Die Kommunikation muss den Empfänger begeistern

Auch ein unter Food Redakteuren und Influencern so begehrtes Produkt wie Champagner bedarf einer Produkt-PR, die neue Wege geht und auf den Empfänger zugeschnitten ist. Neben zahlreichen Standards wie Incentive-Kooperationen, Tastings und Redaktionstouren in die Champagne sorgte eine außergewöhnliche, neuartige Produkt-Präsentation für Champagner aus dem Hause Nicolas Feuillatte für das besondere Prickeln im Glas.

Einer der weltweit führenden Champagner Hersteller hatte zu einem sogenannten Blogger-Brunch-Break eingeladen. Rund 30 Food- und Lifestyle-Influencer aus Berlin nutzten die einmalige Möglichkeit, vier Cuvées von Nicolas Feuillatte zu verkosten, während sie sich in der virtuellen Realität mit VR-Brillen auf Entdeckungstour machten. Hier durchquerte man beispielweise den afrikanischen Dschungel inklusive plötzlich kreuzender Tiere oder erklomm Berge, genoss einen Champagner am Gipfelkreuz, bevor man dann todesmutig in die Tiefe springen musste.

In Zusammenarbeit mit einer Spezial-Agentur aus London wurde ein VR-Szenario, speziell für diesen Anlass umgesetzt. Ein neuartiges, einzigartiges Degustationserlebnis, das nicht nur die Korken knallen ließ: Der Reach Online stieg auf mehr als 500.000 Interaktionen über die zielgruppenrelevanten Influencer und so fiel der Startschuss für eine Positionierung als junge, angesagte Champagner-Marke on top.

VR Tour Nicolas Feuillatte

VR-Tasting: Schnittstelle aus realem Genuss und virtuellem Erlebnis

Fazit: Erfolgreiche Produkt-PR bietet ein großes Feld an kreativen Möglichkeiten. Wichtig ist der Blick über den bekannten Tellerrand, ein Gespür für journalistisch relevante Themen sowie die Risikobereitschaft in Übereinstimmung mit Marketing und Geschäftsführung für die Umsetzung einer aus der Masse herausragenden Produkt-PR.

Kuepper Klaus Gl Jeschenko PR 2018Über den Autor: Klaus Küpper (Foto) ist Mitglied der Geschäftsleitung der Jeschenko MedienAgentur Köln. Der studierte Germanist und Historiker ist als diplomierter PR-Berater (DAPR), Interim-Manager und Dozent tätig. Die Jeschenko Medien-Agentur profiliert sich besonders über außergewöhnliche Brand- und Produkt-PR – sowohl in der klassischen Kommunikation als auch im Bereich Social Media Content.


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