Influencer Marketing : Sieben Schritte zu mehr Professionalität
Influencer Marketing lebt von Glaubwürdigkeit und Vertrauen. Dafür braucht es aber auch mehr Eindeutigkeit, Vergleichbarkeit und Praxisbezug, meint Stefan Schumacher (Foto). Er ist Geschäftsführer der trnd International GmbH, der Online-Community für Mitmach-Marketing in Europa, und InCircles, der Gruner+Jahr Online-Plattform für Influencer-Lösungen. Er sieht sieben Herausforderungen für Influencer Marketing, die angepackt werden müssen.
Wohl jede neue Marketing-Disziplin legt wie ein Start-up los: dynamisch, ohne festes Regelwerk, ohne groß nach rechts und links zu gucken – Hauptsache, die neue Idee setzt sich schnell durch. Ganz viel Enthusiasmus, aber eher weniger Strukturen und Standards. Der Senkrechtstarter Influencer Marketing ist ein Paradebeispiel dafür: Euphorie, Kreativität und Wachstum an allen Ecken. Auf der anderen Seite aber auch noch einiges an Wirrwarr: unterschiedliche Begrifflichkeiten, unterschiedliche Qualitätsstandards und auch unterschiedliche Auslegungen der rechtlichen Situation.
Für den Markt-Launch mag eine ungebremste Aufbruchsstimmung genau richtig sein. Doch die Kunst besteht darin, von diesem kraftvollen Senkrechtstart in einen geordneten Steigflug überzugehen. Fürs Influencer Marketing ist jetzt der Zeitpunkt dazu – die Chance, die Gattung aufs nächste Level zu hieven: Mehr Eindeutigkeit, mehr Messbarkeit, mehr Vergleichbarkeit, mehr Praxisbezug sind dabei die Ziele. Doch dafür müssen wir gemeinsam jetzt sieben Herausforderungen meistern.
- Gemeinsames Selbstverständnis
Influencer Marketing ist nicht Influencer Marketing – und erst recht nicht Testimonial-Marketing. Marketing mit „Everday-Influencern“ erfolgt nach anderen Gesetzmäßigkeiten als mit „Star-Influencern“ und erst recht nach anderen Regeln als mit den Werbetestimonials. Mit professionellem Influencer Marketing kann nahezu jede kommunikative Zielsetzung erreicht werden – von der Absatzsteigerung über Markenverjüngung bis zum Reichweitenaufbau. Doch die vielen Möglichkeiten und die damit verbundene Leistungsfähigkeit muss von allen Marktteilnehmern verstanden und getragen werden. - Einheitliche Kategorien
Wo Start-up-Spirit herrscht, geht’s immer auch um echtes Wachstum. Geschieht dies zu schnell, kann es Außenstehende auch irritieren, weil ein verbindlicher Rahmen fehlt. Wir reden von „Everyday-Influencern“, „Micro-Influencern“, „Category-Influencern” und „Star-Influencern“. Doch weil sich der Markt eben noch ordnen muss, sind noch unzählige weitere Begrifflichkeiten im Umlauf, die für Verwirrung sorgen.
Hinzu kommt, dass jeder etwas anderes darunter versteht. Deswegen müssen wir einheitliche Standards festlegen: Hier geht es nicht nur um harte bzw. trennscharfe Zahlen à la: Wie viele Follower hat ein „Star Influencer“? Sondern auch um Faktoren wie etwa: Wie viele Gespräche stößt ein „Everyday-Influencer“ tatsächlich an? Auf welchen Plattformen sind die „Micro-Influencer“ zuhause? Und für welche kommunikative Zielsetzung ist welches Influencer Marketing-Instrument am besten geeignet? Nur eine solche Form der Standardisierung und des einheitlichen Verständnisses schafft Vergleichbarkeit und eine höhere Relevanz in den Mediaplänen. - Bessere Qualitätskontrolle
Anbieter im Markt gibt es viele – doch nach welchen Kriterien wählen sie ihre Influencer tatsächlich aus? Findet ein Qualitätscheck des Contents statt? Werden die Follower-Angaben überprüft? Und wie wird der Markenfit tatsächlich ermittelt? Der Aufwand den bzw. die geeigneten Influencer für eine erfolgreiche Kooperation zu gewinnen, ist immens und lässt sich nicht allein durch eine schnelle Datenabfrage kompensieren. - Höhere Standards in der Erfolgsmessung
Die Erfahrungen aus anderen Gattungen zeigen: Das geht am besten im Schulterschluss – Werbungtreibende, Vermarkter und Dienstleister sollten sich auch im Influencer Marketing auf verbindliche Standards zur Erfolgsmessung committen. Darüber hinaus brauchen wir den Brückenschlag in die Wissenschaft – Kooperationen mit Hochschulen, um den Mehrwert von Influencer Marketing valide darstellen zu können. Erfolgsmessung darf nicht zur plumpen Eigen-PR verkommen. - Echte Preistransparenz
Das Leistungsangebot ist in seiner Breite enorm – vom Selbstbucher-Tool bis zum Premium-Anbieter, der von der Konzeption über die Umsetzung bis hin zur Erfolgskontrolle alles übernimmt. Und natürlich unterscheidet sich auch der Preis in der Zusammenarbeit mit Influencern je nach Reichweite und Ausrichtung wesentlich. Doch genauso groß wie die Preisspanne ist häufig auch die Intransparenz. Wir müssen deshalb zu einer besseren Vergleichbarkeit kommen, um Influencer Marketing weiter zu professionalisieren. - Stärkere Vernetzung in Marketing-Mix
Influencer Marketing funktioniert in etwa wie ein kostbares Musikinstrument – man kann es erfolgreich solo spielen. Seine volle Wirkung entfaltet es häufig aber erst, wenn man es orchestriert – also im Zusammenspiel mit anderen Disziplinen. So lassen sich völlig neue ganzheitliche Lösungen entwickeln. Das heißt aber auch: Influencer Marketing spielt im Marketing-Mix keine Sonderrolle, sondern ist integraler Bestandteil der Markenführung. - Mehr Erfolgscases
Noch immer gilt die Fußball-Weisheit „Entscheidend ist auf‘m Platz“. Also: Wir sollten gemeinsam den Erfolgsbeweis antreten und die bereits vorliegenden Erfolgscases vermarkten. Insbesondere in den Bereichen „Everyday-“ und „Micro-Influencer“ gibt es bereits unzählige Cases. Für Branchen wie z.B. FMCG ist diese Disziplin ein seit Jahren gesetztes Instrument im Kommunikationsmix. Aber auch in den Bereichen „Category-“ und „Star-Influencer“ gibt es inzwischen zahllose Erfolgscases, obwohl dieses Segment noch sehr jung ist. Vor allem Werbetreibende aus den Bereichen Beauty, Fashion, Food, Travel, setzen inzwischen mit nachweisbarem Erfolg darauf.
Beachten Sie zum Thema Influencer Marketing auch den Bericht über die Studie „Management strategischer Influencer Kommunikation“.
René Hartmann (35, Foto © privat) ist seit April Leiter für Unternehmenskommunikation der Kliniken der Stadt Köln. Zuletzt leitete er die Öffentlichkeitsarbeit und das Marketing der Städtischen Kliniken Mönchengladbach. Zuvor war er Manager Group Marketing Communications bei der Aareal Bank sowie Head of Communications bei der Santander Consumer Bank.
Die Targobank wird sich zukünftig in Kommunikationsfragen von newskontor beraten und unterstützen lassen. Die Bank, die zu den größten Kreditinstituten Deutschlands gehört, hat die in Düsseldorf beheimatete Agentur als neuen Partner an Bord geholt. Das Mandat umfasst neben der Beratung auch Corporate Communications und Contenterstellung. Die Zusammenarbeit hat im 1. Quartal 2024 begonnen.
Der Hass greift um sich: Politische Extremisten ziehen Kapital aus konstruierten Empörungswellen. PR-Angriffe auf demokratische Institutionen und Unternehmen häufen sich. Das Resultat: Für Unternehmen wird nicht nur der kommunikative Alltag, sondern auch das Eintreten für Demokratie zur Herausforderung. Ein neues Angebot namens „Brand Spines“ verspricht Hilfe und will die Resilienz stärken.
Nach einem schwierigen Jahr 2023 haben die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt laut dem jährlichen „Global Top 100“-Ranking von PwC wieder ein neues Allzeithoch erreicht. Mit einer Gesamtmarktkapitalisierung von 39,9 Billionen US-Dollar zum 31. März 2024 übertrafen sie ihren bisherigen Spitzenwert aus dem Jahr 2022 von 35 Billionen US-Dollar. Deutschland landet im Länderranking auf Platz 13.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Gehaltsstillstand in der PR: Trotz hoher Inflationsrate sind die Gehälter vieler PR-Fachkräfte im Jahr 2023 nicht gestiegen. In Zahlen ausgedrückt bedeutet dies, dass 80 Prozent der Kommunikationsprofis in Deutschland im vergangenen Jahr keine Gehaltserhöhung erhalten haben oder ihr Gehalt lediglich unter der Inflationsrate gestiegen ist. Dennoch ist nur jede und jeder Fünfte mit dem eigenen Einkommen unzufrieden.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Gast im Podcast-Interview April ist Jacqueline Althaller, die Macherin der Studie zur Social Media Kommunikation von B2B Unternehmen und Geschäftsführerin der Agentur Althaller Communication Gesellschaft für Marktkommunikation mbH. Sie berichtet, wie es zu der Langzeitstudie kam, deren 14. Ausgabe Anfang April gestartet wurde, wie sich die Social-Media-Nutzung im B2B-Sektor verändert hat und was die dominierenden Themen sind.
Unsere Vorstellung von Rechtsextremen beschränkt sich oft auf offensichtliche Verfassungsfeinde: Glatzen mit Springerstiefel oder „Ausländer raus“-Rufe. Keine Frage, diese Gruppen sind gefährlich. Deutlich unauffälliger, aber mindestens genauso gefährlich sind die Neuen Rechten. Für uns als Kommunikatorinnen und Kommunikatoren ist es wichtig, ihre Denkmuster und Strategien zu kennen, denn mit ihren Auftritten werden wir es vermehrt zu tun haben.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Nachhaltigkeitskommunikation ist auf den Corporate Websites zentral positioniert. Immer mehr Unternehmen verknüpfen den Geschäftserfolg inhaltlich mit Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Bedenklich ist aber die seit mehreren Jahren rückläufige Transparenz. Wichtige Kennzahlen verschwinden allmählich aus der Nachhaltigkeitskommunikation. Der neue CR Benchmark von NetFed zeigt die aktuellen Entwicklungen.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr) hat ihre 
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Ihr kennt es: Ihr stolpert über einen Artikel, klickt ihn an, beginnt zu lesen. Sobald es spannend wird, ist Schluss. Eine Bezahlschranke, angelsächsisch „Paywall“, poppt auf. Von hier aus geht es nur mit einem langfristigen Vertrag weiter, it's Abo-Time: Rund 24,00 Euro kostet dieses digital bei der „Zeit“, 41,00 Euro bei der „FAZ“ und 43,00 Euro bei der „SZ“. Fixkosten, die ich meide. Ich finde Paywalls ätzend und wenig innovativ, sie verderben mir regelmäßig die Laune.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Die Erstplatzierten des diesjährigen Franz-Bogner-Wissenschaftspreises für PR stehen fest: Es sind Johanna Wittner, Michael Rotschädl, Christoph Heshmatpour und Lukas Kalteis. Insgesamt wurden 33 wissenschaftliche Arbeiten aus dem Jahr 2023 in vier Kategorien eingereicht. Zehn Arbeiten erhielten bei der Verleihung am 22. April in Wien eine Auszeichnung. Das Preisgeld beträgt insgesamt 8.900,00 Euro.