Dr. Nicolai Hammersen

Es ist schon seltsam: Obwohl sich die Medien- und Kommunikationslandschaft in den zurückliegenden etwa 20 Jahren dramatisch verändert hat, messen nicht wenige Vorstände, CEOs und Geschäftsführer den Erfolg von PR-Aktivitäten in erster Linie an der Anzahl der Veröffentlichungen in den überregionalen Tageszeitungen und Wirtschaftsmagazinen. Die Erwartung ist, möglichst oft in „F.A.Z.“, „Handelsblatt“ & Co. zu erscheinen, wobei Erwähnungen und Zitate im redaktionellen Umfeld meist nicht reichen. Es sollten schon mehr oder weniger größere Artikel und auch Gastbeiträge sein.

Diese Erwartung übersieht (a) einen Grundsatz journalistischer Arbeit, zudem (b) wie sehr der rasante Anstieg der Internetnutzung und der Aufstieg von Social Media das Mediennutzungsverhalten der Menschen verändert haben und schätzt (c) den Nutzen von Print- und Online-Veröffentlichungen falsch ein.

„Prominentere Platzierungen“ leider nicht gelungen

Beginnen wir mit einem Praxisbeispiel. Kürzlich schrieb ein Unternehmen an eine Agentur folgendes: „Es ist uns in den vergangenen beiden Jahren gemeinsam gelungen, ein ‚Grundrauschen‘ in relevanten Medien zu erzeugen, das wahrgenommen wird. Was uns leider nicht gelungen ist, das ist der nächste Schritt etwas prominenterer Platzierungen in größeren Medien.“ In Zahlen ausgedrückt: Die Medienpräsenz des Unternehmens ist in einem Zeitraum von achtzehn Monaten im Vergleich zu den eineinhalb Jahren davor um fast 300 Prozent gestiegen, hat sich also knapp vervierfacht. Soviel zum „Grundrauschen“. Zu den „prominenteren Platzierungen“ halten wir – nur der guten Ordnung halber – fest: Es gab größere Artikel in der „F.A.Z.“ (nicht nur einmal), der „Börsenzeitung“, der „Welt am Sonntag“ und im „Hamburger Abendblatt“.

„Platzierungen“ – geht das eigentlich?

Den in der Pressearbeit häufig verwendeten Begriff der „Platzierung“ fand ich immer schon nicht so recht angemessen. Er beruht auf der Vorstellung, Unternehmen oder Agenturen könnten „in den Medien“ etwas „platzieren“ (nichts anderes ist die Vorstellung, sie könnten ein ihnen wichtiges Thema „in die Medien lancieren”), also in gewisser Weise die Veröffentlichung in den Medien aktiv steuern. Dazu bedürfe es schließlich nur der richtigen Kontakte. Aber können sie das wirklich? Und was ist das überhaupt für ein seltsames Verständnis von journalistischer Arbeit, wenn man meint, die Redaktionen räumten einfach ihre Spalten frei, damit dort etwas „platziert“ werden kann?

Der journalistische Grundsatz, der hier übersehen wird, lautet: Unabhängigkeit. Die Redaktionen sind unabhängig. Sie ganz allein entscheiden darüber, was bei ihnen im Blatt steht. Natürlich kann man Themen vorschlagen, Informationen liefern – überhaupt nützlich sein –, aber die Erwartung, jedes Thema, das das Unternehmen gerade für wichtig hält, ließe sich „platzieren“, wird zuverlässig enttäuscht. Da helfen auch die besten „Journalistenkontakte“ nichts. Natürlich sind Kontakte hilfreich, aber kein Journalist wird sich für ein Thema interessieren, nur weil er denjenigen, der es vorschlägt, kennt. Das Ganze funktioniert ausschließlich über (für den Leser!) relevante Inhalte und nutzwertige Informationen zum passenden Zeitpunkt, an den richtigen Adressaten.

HubSpot, nach eigenen Angaben „the world’s #1 inbound marketing software platform”, hat eine kurzweilige Präsentation zum Thema „S%#t PR People Do That Journalists Hate” ins Netz gestellt. Dem Wunsch eines der interviewten Journalisten, Curt Woodward, kann man sich in Sachen „Platzierungen” nur anschließen: „I honestly can’t wait for the day when companies realizes that they’re all publishers now, and just publish what they want to put out there rather than trying to pay someone to ‚place’ a story.”

Print oder online – das ist hier die Frage

Damit bin ich beim nächsten Punkt: Haben Unternehmen eigentlich wirklich verstanden, „that they‘re all publishers now“? Zweifel sind angebracht, wenn man den beschriebenen Fokus auf „Platzierungen“ sieht. Parallel dazu gibt es eine immer noch und immer wieder anzutreffende Überschätzung von Print-Veröffentlichungen bei gleichzeitiger Unterschätzung von Online-Veröffentlichungen.

Gelegentlich kommt es vor, dass eine Redaktion einen Gastbeitrag nicht für ihre Printausgabe vorsieht, sondern ihn online veröffentlichen möchte. An den Gesichtern auf Unternehmensseite lässt sich manches Mal ablesen: „Schade, nur online“. Dabei ist daran überhaupt nichts schade. Im Gegenteil: Der Artikel in der Zeitung von heute wandert morgen in den Papierkorb. Der Beitrag, der online erscheint, ist im Netz dauerhaft verfügbar. Wieso also „nur online“?

Was die Rolle als „Publisher“ und die Fokussierung auf „Platzierungen“ in Print-Publikationen angeht, so helfen die folgenden Grafiken auf dem Weg zu besserer Erkenntnis.

Die verkaufte Auflage von Tageszeitungen ist seit Jahren rückläufig…

Statista Auflage Tageszeitungen Grafik

…während die Nutzung des Internets kontinuierlich wächst.

Statista Internetnutzung Grafik

Social Media werden von allen Altersgruppen genutzt.

Bitkom SoMe Nutzer Alter Grafik

Alle Social Networks sind in Deutschland im Vergleich zum Vorjahr weiter gewachsen. Allein Facebook hat hierzulande 31 Millionen Nutzer, davon sind 13 Millionen täglich aktiv.

Monitoring Monitor SoMe Nutzung Deutschland 2018

Mit Blick auf den Rückgang der verkauften Auflage der Tageszeitungen in Deutschland von gut 27 Millionen im Jahr 1991 auf unter 15 Millionen im vergangenen Jahr und parallel dazu dem rasanten Anstieg der Internetnutzung und dem Aufstieg von Social Media kann man Kai Diekmann beipflichten. Er stellte im „PR-Report“ (3/2018) fest:

„Es gibt ein großes Publikum, das nur noch digital erreichbar ist.“

Punkt. Das Mediennutzungsverhalten hat sich dramatisch verändert. Allein Veröffentlichungen in „F.A.Z.“, „Handelsblatt“ & Co. als Gradmesser für PR-Erfolg heranzuziehen, muss vor diesem Hintergrund in Frage gestellt werden.

Halten wir fest: Gegen Veröffentlichungen in Print-Publikationen ist überhaupt nichts einzuwenden. Natürlich sind sie gut. Nur sind es eben Online-Veröffentlichungen auch. Und hier können Unternehmen sehr viel selbst steuern, indem sie als „Publisher“ die relevanten Social-Media-Kanäle nutzen und veröffentlichen, was immer sie gerne veröffentlichen möchten.

Fragwürdiger Erfolg

Abschließend: Unternehmen neigen nicht selten dazu, den möglichen Nutzen „prominenterer Platzierungen“ in „F.A.Z.“, „Handelsblatt“ & Co. überzubewerten. Wenn diese Häuser über ein Unternehmen berichten oder man dort vielleicht einmal einen Gastbeitrag veröffentlichen kann, dann ist das zweifelslos eine gute Sache. Aber das ist eben nicht alles – und schon gar nicht immer die beste Lösung oder die mit dem höchsten Nutzen.

Ich erinnere mich in diesem Zusammenhang an eine Schilderung eines Unternehmens, dem es einst gelungen war, auf die Titelseite des „Wall Street Journal“ zu gelangen. Das Ergebnis: ein Telefonanruf.

Über den Autor: Dr. Nicolai Hammersen ist seit 2005 selbständiger PR-Berater, seit 2015 Associate Partner von newskontor Agentur für Kommunikation GmbH. Vor seiner Selbständigkeit war er von 1993 bis 2004 bei der Deutschen Bank, seit 2000 Leiter Unternehmenskommunikation Deutsche Bank Private Banking.


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