Oliver Plauschinat

Vom 12. bis 14. Juni trifft sich die Measurement-Community bereits zum zehnten Mal auf Einladung der International Association for the Measurement and evaluation of communication (AMEC) in Barcelona, um über aktuelle Methoden, Tools und Trends im Bereich des Kommunikations-Controllings zu diskutieren. Barcelona, da war doch was? Genau, bei der letzten AMEC-Konferenz 2010 in Barcelona wurden die Barcelona-Principles bekannt gegeben, um damit weltweite Qualitätsstandards für die Measurement(Analyse)-Branche einzuführen. In einem Gastbeitrag setzt sich Oliver Plauschinat, Mitglied der Geschäftsleitung bei pressrelations, kritisch damit auseinander.

AMEC, Barcelona Principles? Noch nie gehört!

Mit Ausnahme der deutschen Analyse-Dienstleister kennen wohl die wenigsten PR-Verantwortlichen und PR-Agenturen in Deutschland die AMEC- oder die Barcelona-Principles. Anlass genug, sich mit der AMEC sowie deren inhaltlicher Arbeit und Bedeutung für das Kommunikations-Controlling in Deutschland zu beschäftigen.

Beginnen wir mit den bereits oben erwähnten Barcelona-Principles. Sie wurden auf dem zweiten AMEC Summit in Barcelona 2010 von 225 Delegierten verabschiedet. Künftig sollten sie als eine Art Selbstverpflichtung der Analyse-Dienstleiter weltweit gelten:

  1. Bedeutung von Zielsetzung und Messung.
  2. Die Messung des Outcomes (Wirkung) ist der Messung des Qutput (Kontakte) vorzuziehen.
  3. Die Auswirkung auf das Geschäftsergebnis kann und sollte nach Möglichkeit gemessen werden.
  4. Messung der Medienresonanz erfordert quantitative und qualitatitive Kriterien.
  5. Mit dem Anzeigenäquivalenzwert wird nicht der Wertbeitrag von Kommunikation gemessen.
  6. Social Media kann und soll gemessen werden.
  7. Transparenz und Reproduzierbarkeit stehen bei der Erfolgsmessung im Vordergrund.

Die komplette Beschreibung der Barcelona Principles kann bei Katie Paine nachgelesen werden. Katie Paine (@Queenofmetrics) ist seit drei Jahrzehnten in der Analysebranche tätig und hat zahlreiche Bücher zum Thema Erfolgskontrolle in der Kommunikation veröffentlicht. Zudem hat sie zwei Analyse-Dienstleister, KDPaine & Partners Inc. und The Delahaye Group, gegründet.

Principles bereits gelebte Analysepraxis in Deutschland

Das Ausrufen der Barcelona Principles wurde von den deutschen Measurement-Experten bzw. Analyse-Dienstleistern verwundert zur Kenntnis genommen und auch nicht in dieser Form unterstützt. Grundsätzlich wurde von ihnen die Einführung von weltweiten Standards bei der Umsetzung von Evaluationsprojekten begrüßt, aber diese Richtlinien der AMEC waren doch sehr banal und bereits gelebte Analysepraxis in Deutschland.

Zumal die beiden deutschen PR-Verbände GPRA sowie DPRG schon Jahre vor den Barcelona-Principles mit dem Communication Value System und vor allem mit dem Wirkungsstufen-Modell zwei fundierte Frameworks für die Messung des Wertbeitrags von Kommunikation in verschiedenen Arbeitskreisen mit PR-Agenturen, Analyse-Dienstleistern und Wissenschaftlern entwickelt hatten. Insbesondere das Wirkungsstufenmodell der DPRG und dem ICV (Internationalen Controller Verein) gilt bis heute im deutschsprachigen Raum als zentraler Handlungsrahmen bei der Umsetzung von Evaluationsprojekten, auch für uns Analyse-Dienstleister in Deutschland.

„Ächtung“ des Anzeigenäquivalenzwertes (AVE) im Fokus

Fünf Jahre nach Verabschiedung gab es sogar ein Update: die Barcelona Principles 2.0. Letztendlich handelt es sich hierbei lediglich um eine Präzisierung der alten Richtlinien. Insbesondere die „Ächtung“ des Anzeigenäquivalenzwertes (AVE) als Kennzahl wurde dabei weiter vorangetrieben.

Sieben Jahre nach Veröffentlichung des DPRG/ICV Wirkungsstufenmodells in Deutschland wurde 2016 auf der Konferenz in London von der AMEC das Integrated Evaluation Framework vorgestellt (siehe Abbildung). Vergleicht man beide Modelle bzw. Frameworks (AMEC vs. DPRG) miteinander, unterscheiden sie sich inhaltlich kaum voneinander. Es werden für die einzelnen Wirkungsstufen lediglich andere Bezeichnungen verwendet. Aus Outflow im Wirkungsstufenmodell der DPRG wird beispielsweise Impact im AMEC-Framework.

AMEC Integrated Evaluation Framework

Das “Integrated Evaluation Framework” der AMEC. (© AMEC)

Nach der Vorstellung des AMEC-Frameworks in London wurde aber nur zu deutlich, wie weit wir, die PR-Branche, Analysedienstleister und Wissenschaftler in Deutschland beim Thema Measurement / Kommunikations-Controlling bereits zu diesem Zeitpunkt waren. Die AMEC betont auf ihrer Website hingegen, dass sie weltweite Pionierarbeit im Bereich der Medienevaluation und Kommunikationsforschung geleistet hat.

Pionierarbeit wurde in Deutschland geleistet

Dass die Einführung der sieben Barcelona-Principles eine Pionierleistung für die Evaluationspraxis darstellt, kann inhaltlich als durchaus fragwürdig angesehen werden, auch wenn die Vermarktung dieser Evaluationsstandards sehr erfolgreich war. Bei der Entwicklung eines praxistauglichen Evaluationsframeworks lag die Pionierarbeit jedoch aus meiner Sicht nicht bei der AMEC, sondern vor allem bei den beiden deutschen PR-Branchenverbänden, den PR-Experten wie Jan Sass, Christopher Storck oder Jörg Pfannenberg sowie den Professoren Ansgar Zerfass oder Lothar Rolke.

Mit der Entwicklung und Einführung des Wirkungsstufenmodells sowie den zahlreichen Publikationen1 und Vorträgen zum Thema Kommunikations-Controlling professionalisierten sie dieses in Deutschland und setzten Jahre vor den Barcelona-Principles und dem AMEC-Framework Standards in der PR-Evaluation und der Kommunikationsforschung in Deutschland.

Anglo-amerikanische Einflüsse dominierten

Es stellt sich dabei die Frage, warum es zwischen der AMEC und den deutschen Verbänden und Experten nicht zu einem inhaltlich engeren Austausch bei der Entwicklung von Standards und Konzepten für das Kommunikations-Controlling kam, obwohl die erste AMEC-Konferenz 2009 in Berlin mit zahlreichen deutschen Teilnehmern und Experten stattfand und das Wirkungsstufenmodell zu diesem Zeitpunkt bereits als zentraler Bezugsrahmen für die Durchführung von Evaluationsprojekten von der DPRG publiziert wurde.

AMEC Say no to AVEEin Grund könnte darin liegen, dass die inhaltliche Agenda der AMEC, besonders zu den Anfängen des Verbands, von einem sehr kleinen, exklusiven Personenkreis von Dienstleistern aus dem anglo-amerikanischen Raum bestimmt und beeinflusst wurde. Daher könnte auch die rigide Abneigung des Verbandes gegen den Anzeigenäquivalenzwert (AVE) herrühren. Denn der AVE war, anders als z.B. in Deutschland, insbesondere in den USA und UK die zentrale Kennzahl von PR-Verantwortlichen, um ihren PR-Erfolg und den Wert ihrer Arbeit auszuweisen. Neuestes Ziel der AMEC ist es, den Anzeigenäquivalenzwert weltweit zu verbannen. (Die nebenstehende Abbildung zeigt das Logo der Anti-AVE Kampagne. © AMEC)

Zukunftsthemen Mangelware

Die inhaltliche Arbeit der AMEC nur auf die Abschaffung des Anzeigenäquivalenzwertes zu reduzieren, ist sicherlich falsch. Falsch ist aus meiner Sicht aber auch, dass der Verband sowohl Dienstleister, Agenturen als auch deren Kunden beim Einsatz des AVEs missionieren möchte. Der Verband sollte sich mehr auf seine Vorreiterrolle bei der Medienevaluation und Kommunikationsforschung konzentrieren.

Der AMEC sollte es in erster Linie darum gehen, Dienstleister, Agenturen und deren Kunden bei der Konzeption und Durchführung von Kommunikations-Controlling-Projekten zu befähigen. Dazu gehört auch, sich wesentlich stärker damit auseinanderzusetzen, wie die digitale Transformation in der Kommunikation die Kundenanforderungen an die Medienevaluation und Kommunikationsforschung verändern wird. Es müssen neue Methoden, Instrumente, Daten und Formate entwickelt und eingesetzt werden. Auch der Einsatz von Deep Learning und perspektivisch KI für die automatisierte Verarbeitung und Analyse von Big Data zur Planung, Steuerung und Kontrolle der Kommunikationsarbeit zählt zu einem wichtigen Zukunftsthema der Measurement-Branche. Leider gab es zu diesen Themen bei den letzten fünf AMEC-Konferenzen nur sehr wenige inhaltliche Beiträge und Impulse.

Inhaltliche Neuausrichtung erforderlich

Vielleicht gelingt mit der personellen Veränderung an der Spitze – die AMEC sucht aktuell einen neuen CEO – auch eine inhaltliche Neuausrichtung der AMEC und der Konferenz. Es bleibt noch zu hoffen, dass nach der Konferenz nicht die Barcelona Principles 4.0 von der AMEC veröffentlicht werden.

1 Wertschöpfung durch Kommunikation – Wie Unternehmen den Erfolg ihrer Kommunikation steuern und bilanzieren, J. Pfannenberg/ A. Zerfaß (2005); Wertschöpfung durch Kommunikation – Kommunikations-Controlling in der Unternehmenspraxis, J. Pfannenberg/ A. Zerfaß (2010); Positionspapier Kommunikations-Controlling, DPRG (2011)

Über den Autor: Oliver Plauschinat ist Mitglied der Geschäftsleitung und verantwortlich für das Business Development bei pressrelations. Davor hat er bei verschiedenen Agenturen u.a. bei Ketchum (vormals Pleon) sowie Lautenbach Sass gearbeitet. Er ist ausgewiesener Spezialist bei Fragen rund um das Thema Erfolgsmessung in der Kommunikation. Der oben stehende Beitrag ist auch im Blog von pressrelations erschienen.


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