Wie setzen Organisationen Influencer für ihre eigenen Ziele ein?

In ihrer Studie „Management strategischer Influencer-Kommunikation“ gehen die Leipziger Kommunikationswissenschaftler Nadja Enke und Nils Borchers der Frage nach, wie die Planung, Organisation, Personaleinsatz, Führung und Kontrolle von strategischer Influencer-Kommunikation verläuft. Die gewonnenen Erkenntnisse bieten umfassende Einblicke in das heterogene Feld strategischer Influencer-Kommunikation und zeigt die Bandbreite unterschiedlicher Varianten im Umgang mit Social-Media-Influencern auf.

Was ist strategische Influencer-Kommunikation?

Social-Media-Influencer sind Akteure im Social Web, die durch die Produktion und Distribution von Content sowie die Interaktion mit ihren Followern eine relevante Anzahl an sozialen Beziehungen zu und Einfluss auf ihre Follower aufgebaut haben. Damit vereinen Influencer Kompetenzen und Eigenschaften, die vormals von unterschiedlichen Akteuren wahrgenommen wurden.

„Influencer können für Organisationen gleichzeitig Leistungen einer Kreativagentur, von Medienorganisationen als Werbeplatzträger, eines Testimonials und Meinungsführers wahrnehmen“, so Nadja Enke. Aufgrund dieser Eigenschaften und Kompetenzen versuchen Organisationen, Influencer vermehrt in ihre Kommunikationsaktivitäten einzubeziehen. Dies kann aus theoretischer Perspektive sowohl für Ziele des Marketing als auch der PR erfolgen. Die Forscher sprechen daher von strategischer Influencer-Kommunikation.

Strategische Influencer-Kommunikation bezeichnet alle externen, auf die Organisationsziele bezogenen Kommunikationsaktivitäten einer Organisation, die sich direkt an Influencer richten oder diese bewusst und zielgerichtet in Kommunikationsaktivitäten einbeziehen. Nils S. Borchers präzisiert das Ziel der Studie wie folgt: „Wir wollten auch ein wenig Licht in den Begriffsdschungel bringen und das Phänomen aus wissenschaftlicher Perspektive betrachten und definieren“.

Ausgewählte Highlights der Studie

Der kürzlich erschienen Ergebnisbericht, bietet umfassende Einblicke in das heterogene Feld strategischer Influencer-Kommunikation und zeigt die Bandbreite unterschiedlicher Varianten im Umgang mit Social-Media-Influencern auf. „Besonders überrascht hat uns, dass Organisationen nicht darauf abzielen, Authentizität oder Glaubwürdigkeit aufzubauen. Sie nutzen einen authentischen Kommunikator und Content, um die eigenen Ziele effektiver und effizienter zu erreichen. In der Influencer-Kommunikation geht es somit gar nicht darum – wie so oft behauptet – Authentizität herzustellen. Vorhandene Authentizität wird vielmehr der Weg zum eigentlichen Ziel“, sagt Nadja Enke.

Zu den Highlights der Studie gehören unter anderem die Identifikation und Systematisierung von:

  • Influencerleistungen wie beispielsweise Contentproduktion, -distribution, Auftritte als Protagonist, Reporting und Evaluation, Beratung und Konzeptionsleistungen
  • Organisationsleistungen wie beispielsweise feste finanzielle Bezahlung, flexible finanzielle Bezahlung, geldwerte Leistung, Zugang zu Events und Erlebnissen, Promotion und Supportleistungen
  • fünf verschiedenen Influencer-Rollen: Content Creator, Multiplikator, Protagonist, Moderator und Berater
  • Influencer-Typen anhand von Reichweite, Thema, Plattform, Ursprung der Bekanntheit und Region

Weitere Ergebnisse und Ableitungen für die Praxis finden Sie in dem Ergebnisbericht zur Studie. Beachten Sie zu dieser wissenschaftlichen Studie bitte auch den Autorenbeitrag von Stefan Schumacher, den Geschäftsführer der Gruner+Jahr Online-Plattform für Influencer-Lösungen.


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