Studie: In fünf Schritten zur agilen Kommunikationsabteilung
Die Akademische Gesellschaft für Unternehmensführung & Kommunikation in Leipzig hat in einem Kooperationsprojekt der Universitäten Leipzig, Wien und Münster über drei Jahre hinweg untersucht (wir berichteten), wie die agile Transformation gelingen kann und was es zu beachten gilt. Die Studie der Akademischen Gesellschaft zeigt, wie sich Kommunikationsabteilungen agiler aufstellen können. Die „Communication Insights“ mit dem Titel Redesigning Communications fasst die wichtigsten Erkenntnisse aus dem Forschungsprojekt zusammen und stellt verschiedene Beispiele aus Unternehmen vor. Eines wird dabei deutlich, auch in Krisenzeiten bleibt die Herausforderung bestehen, die Kommunikationsabteilung agiler und flexibler aufzustellen.
Agilität bestimmt seit einigen Jahren die Management- und Kommunikationsmanagement-Agenda. Viele Kommunikationsleiterinnen und -leiter stellen sich die Frage, ob Agilität auch für die eigene Abteilung sinnvoll ist und welche konkreten Schritte es braucht. „An dieser Situation hat auch die aktuelle Corona-Krise nichts geändert. Im Gegenteil: In Krisenzeiten sind agile Strukturen, Prozesse und Tools umso relevanter. Ressourcen müssen effektiv und effizient eingesetzt werden und die Abteilungen müssen auf unvorhergesehene, komplexe Situationen schnell reagieren“, sagt Ansgar Zerfaß (Foto), Professor für Strategische Kommunikation an der Universität Leipzig.
Basierend auf fast 100 Interviews in 38 Organisationen und zehn umfassenden Fallstudien in Unternehmen, die bereits Erfahrungen mit Agilität gesammelt haben, wurden fünf Schritte identifiziert, die eine Kommunikationsabteilung für mehr Agilität beachten muss: Kultur- und Führungswandel, Arbeitsprozesse, Strukturen, agiles Personalmanagement sowie Evaluation und Performance Management.
- Kultur: Zunächst geht es darum, eine Arbeits- und Führungskultur zu schaffen, die Agilität fördert. Dies kann einerseits eine räumliche Veränderung des Arbeitsplatzes bedeuten, um Kollaboration, Kreativität und Flexibilität zu fördern. Andererseits braucht es eine Führungskultur, die auf Vertrauen, Befähigung und Selbstmanagement setzt. Darüber hinaus – und das hat sich in der aktuellen Corona-Krise besonders deutlich gezeigt – braucht es formale Regeln und Vereinbarungen, die flexible Arbeitszeiten und -orte ermöglichen.
- Arbeitsprozesse: Im zweiten Schritt wird das Arbeiten in einer agilen Projektorganisation eingeführt. Dabei wird aber noch nicht substanziell in das Organigramm der Abteilung eingegriffen. Im Fokus steht das team- und bereichsübergreifende Arbeiten, welches sich an Projekten und deren effizienter Bearbeitung orientiert. Dies gelingt häufig mit dem Einsatz agiler Tools und Methoden.
- Strukturen: Der dritte Schritt – die Anpassung beziehungsweise Auflösung alter Bereichsstrukturen und Hierarchien – stellt für die meisten Abteilungen die größte Herausforderung dar. Denn hierbei gilt es, etablierte Macht- und Führungsstrukturen zu überprüfen, damit die Transformation wirklich nachhaltig ist. Bislang sind nur wenige Unternehmen wie beispielsweise die Telekom oder ING diesen Schritt gegangen – diese jedoch mit sehr positiver Resonanz.
- Mitarbeitermanagement: Auch wenn häufig der Fokus auf der Anpassung von Strukturen liegt, so sind neue Ansätze im Mitarbeitermanagement mindestens ebenso wichtig. Wenn Hierarchien und Führungspositionen wegfallen und Mitarbeiter mit wechselnden Aufgaben betraut werden, braucht es ein neues Vergütungs- und Incentivierungssystem. Auch Karrierepfade und das Kompetenzmanagement müssen in agil arbeitenden Abteilungen anders konzipiert werden.
- Evaluation: Abschließend muss das Performance Management angepasst werden. Frühere Ansätze, die einmal im Jahr die Zielerreichung gemessen haben, sind zu unflexibel, um der Volatilität der heutigen Arbeitsrealität Rechnung zu tragen. In Zukunft wird eine Leistungsbewertung in kürzeren Abständen auf Teamebene eine größere Rolle spielen. Gleichzeitig ist es wichtig, immer wieder kritisch zu hinterfragen, welche Dimensionen von Agilität für eine Abteilung aktuell Sinn machen. Agilität sollte nie zum Selbstzweck verkommen.
„Auch wenn diese fünf Schritte aufeinander aufbauen und sukzessive angegangen werden sollten, so ist es sinnvoll, sich von Anfang an mit den Herausforderungen auseinanderzusetzen, die jeder dieser Schritte mit sich bringen. So können Fehler und unnötige Reibungsverluste vermieden werden“, berichtet Lisa Dühring, Leiterin des Forschungsprojekts an der Universität Leipzig.
In der achten Ausgabe der „Communication Insights“ mit dem Titel Redesigning Communications wird jeder dieser Schritte ausführlich erläutert und auf mögliche Probleme hingewiesen. Relevante Aspekte werden anhand von Fallstudien und Interviews zu ausgewählten Unternehmen wie Telekom, Siemens, thyssenkrupp, ING, Schott oder Otto Group veranschaulicht. Die Publikation ist speziell für Praktiker aufbereitet und steht unter diesem Link kostenlos zum Download zur Verfügung.
Hintergrund zur Studie
Die Studie ist im Rahmen des Forschungsprojekts „Unternehmenskommunikation in agilen Organisationen“ (2017-2020) entstanden. In drei Teilprojekten wurden verschiedene Aspekte von Agilität erforscht: Die agile Transformation der Kommunikationsabteilung, die Rolle von externen Beratern und Dienstleistern sowie das Themenmanagement in Newsrooms. Dazu sind bereits drei Ausgaben der „Communication Insights“ erschienen: Issue #5 „Fast and flexible“, 2018, Issue #6 „It’s all about content“, 2019, und Issue #7 „Erfolgsfaktor Beratung“, 2020.
Das Forschungsprojekt wurde von der Akademischen Gesellschaft für Unternehmensführung & Kommunikation gefördert, einem gemeinnützigen Think Tank im Bereich der Unternehmenskommunikation. Die Akademische Gesellschaft verfolgt das Ziel, die Kommunikation durch Studien und Erfahrungsaustausch weiterzuentwickeln und zu professionalisieren.
René Hartmann (35, Foto © privat) ist seit April Leiter für Unternehmenskommunikation der Kliniken der Stadt Köln. Zuletzt leitete er die Öffentlichkeitsarbeit und das Marketing der Städtischen Kliniken Mönchengladbach. Zuvor war er Manager Group Marketing Communications bei der Aareal Bank sowie Head of Communications bei der Santander Consumer Bank.
Die Targobank wird sich zukünftig in Kommunikationsfragen von newskontor beraten und unterstützen lassen. Die Bank, die zu den größten Kreditinstituten Deutschlands gehört, hat die in Düsseldorf beheimatete Agentur als neuen Partner an Bord geholt. Das Mandat umfasst neben der Beratung auch Corporate Communications und Contenterstellung. Die Zusammenarbeit hat im 1. Quartal 2024 begonnen.
Der Hass greift um sich: Politische Extremisten ziehen Kapital aus konstruierten Empörungswellen. PR-Angriffe auf demokratische Institutionen und Unternehmen häufen sich. Das Resultat: Für Unternehmen wird nicht nur der kommunikative Alltag, sondern auch das Eintreten für Demokratie zur Herausforderung. Ein neues Angebot namens „Brand Spines“ verspricht Hilfe und will die Resilienz stärken.
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Gehaltsstillstand in der PR: Trotz hoher Inflationsrate sind die Gehälter vieler PR-Fachkräfte im Jahr 2023 nicht gestiegen. In Zahlen ausgedrückt bedeutet dies, dass 80 Prozent der Kommunikationsprofis in Deutschland im vergangenen Jahr keine Gehaltserhöhung erhalten haben oder ihr Gehalt lediglich unter der Inflationsrate gestiegen ist. Dennoch ist nur jede und jeder Fünfte mit dem eigenen Einkommen unzufrieden.
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Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
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Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Ihr kennt es: Ihr stolpert über einen Artikel, klickt ihn an, beginnt zu lesen. Sobald es spannend wird, ist Schluss. Eine Bezahlschranke, angelsächsisch „Paywall“, poppt auf. Von hier aus geht es nur mit einem langfristigen Vertrag weiter, it's Abo-Time: Rund 24,00 Euro kostet dieses digital bei der „Zeit“, 41,00 Euro bei der „FAZ“ und 43,00 Euro bei der „SZ“. Fixkosten, die ich meide. Ich finde Paywalls ätzend und wenig innovativ, sie verderben mir regelmäßig die Laune.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Die Erstplatzierten des diesjährigen Franz-Bogner-Wissenschaftspreises für PR stehen fest: Es sind Johanna Wittner, Michael Rotschädl, Christoph Heshmatpour und Lukas Kalteis. Insgesamt wurden 33 wissenschaftliche Arbeiten aus dem Jahr 2023 in vier Kategorien eingereicht. Zehn Arbeiten erhielten bei der Verleihung am 22. April in Wien eine Auszeichnung. Das Preisgeld beträgt insgesamt 8.900,00 Euro.