Corona hat die Kommunikationsabteilungen des Handels auf die Probe gestellt. Die allermeisten haben diese Herausforderung gut vorbereitet gemeistert. Darauf lassen jedenfalls die Ergebnisse der Studie „Kommunikation in Zeiten von Corona“ des Kölner EHI Retail Institute schließen. Die EHI-Studie, an der allerdings nur 31 Unternehmen teilnahmen, hat zutage gefördert, dass den PR-Verantwortlichen Krisenpläne oder Krisenstäbe dabei haben geholfen, die Belegschaft und die Kundschaft – trotz mitunter geschlossener Geschäfte – informiert und involviert zu halten. Bei der externen Kommunikation war die PR-Abteilung in den allermeisten Fällen inhaltlich verantwortlich (85 %), bei der Kommunikation nach innen nur bei knapp einem Fünftel der Unternehmen (18 %). Krisenkommunikation ist Sache des Chefs oder der Chefin.

Aber besondere Situationen erfordern besondere Maßnahmen. So hat der Handel seine Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter auch mit externer arbeitsrechtlicher oder psychologischer Betreuung unterstützt, wie die EHI-Studie ergab.

Krisenplan und Krisenstab

In Krisen ist schnelles Handeln wichtig. Wer gut vorbereitet ist, hat einen deutlichen Vorteil. 52 Prozent der befragten Handelsunternehmen konnten zu Beginn der Corona-Krise auf einen Krisenplan zurückgreifen und weitere zehn Prozent hatten zumindest Teil-Prozesse der Krisenkommunikation in Szenarien beschrieben oder einen Krisenplan in Planung. 35 Prozent hatten keine vorbereiteten Pläne. Ihren Argumenten liegt die Erkenntnis zugrunde, dass Krisen sehr unterschiedlich verlaufen und es deshalb keinen allgemeingültigen Plan gibt.

Mit 81 Prozent fand die große Mehrheit der Krisenplan-Nutzer ihren Plan hilfreich, weil er ein strukturiertes Vorgehen ermöglicht und damit ein effizientes Krisenmanagement erleichtert hat. Allerdings war ein knappes Fünftel (19 %) nicht von der Wirksamkeit vorbereiteter Maßnahmen überzeugt, weil jede Krise ihre Eigenheiten hat, auf die man individuell reagieren müsse.

Nahezu alle Handelsunternehmen (96 %) haben einen Krisenstab eingerichtet, der in aller Regel aus Mitgliedern der Geschäftsleitung, der Personalabteilung und der Unternehmenskommunikation bestand. Bei 38 Prozent war die Finanzabteilung involviert oder bei einigen anderen Funktionsbereiche wie die Rechtsabteilung, die Logistik oder die IT.

Upgrade der Kommunikation

Entsprechend ihrer Berufung war für die Kommunikation mit der Kundschaft, den Dienstleistern und anderen externen Stakeholder maßgeblich (85 %) die Unternehmenskommunikation zuständig, häufig (45 %) in Kombination mit der Geschäftsführung. In Krisen scheint die Kommunikation ein hierarchisches Upgrade zu erfahren, denn nun wird sie nicht nur mit der Chef-Etage abgesprochen, vielmehr häufig direkt von ihr geleistet. Wenn es um die eigenen Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen ging, hat die PR-Abteilung nur bei knapp einem Fünftel der Unternehmen (18 %) eine verantwortliche Rolle – und zwar nach der Personalabteilung (42 %) und der Geschäftsführung (50 %).

Flyer auf der Fläche

In Zeiten zumindest teilweise geschlossener Geschäfte nutzen die Handelsunternehmen eine ganze Bandbreite von Tools, um ihre Belegschaft in den Filialen zu erreichen. Angeführt wird das Ranking von Intranet und E-Mails mit je 69 Prozent der Nennungen und Team-Meetings mit 46 Prozent. Die weiteren Kontaktmöglichkeiten beinhalten analoge Tools wie Briefe, Telefonkonferenzen, Aushänge, Flyer oder persönliche Gespräche und diverse digitale Anwendungen wie Apps, Messenger-Dienste, Business-TV oder Digital Signage.

Um der Besonderheit der Situation entsprechend auf mögliche wirtschaftliche oder auch gesundheitliche Ängste zu reagieren, haben die Unternehmen ihrer Belegschaft zahlreiche Dialogangebote gemacht. Die Palette reicht von Führungskräfte-Talks, anderen speziellen Ansprechpartnern in den Unternehmen oder auch externe psychologisch- oder arbeitsrechtlich-ausgebildete Personen, die konsultiert werden konnten.

In der Kurzumfrage wurden die PR-Verantwortlichen großer deutscher Handelsunternehmen per Onlinefragebogen befragt. 31 nahmen teil. 19 der Unternehmen aus dem On- und Offline-Handel erwirtschafteten in 2019 einen Umsatz von rund 140 Milliarden Euro netto. Die übrigen Unternehmen haben anonym teilgenommen.

Detailergebnisse der EHI-Studie stehen hier zum kostenlosen Download bereit.


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