Von Klopapier bis Champagner - Produkt-PR: Die oft verkannte Königsklasse
Wenn die neue Produktmeldung zum Launch an die Fach- und Publikums-Medien verschickt ist, stellt sich oft die Frage: „Was nun?“ Marketing und Vertrieb klopfen an, ob man denn nicht mit reichweitenstarken und natürlich kostengünstigen Themen, Events, Aktionen noch mal nachschießen könne. Oft wird das mit dem Wunsch verbunden, dass dies möglichst zeitnah geschehen solle. Kurzum: Für erfolgversprechende Produkt-PR braucht es Ideen, Mut und journalistisches Gespür. Klaus Küpper gibt Einblicke, wie die Jeschenko MedienAgentur die seiner Meinung nach verkannte Königsdisziplin angeht.
Ist es mal wieder soweit, dass schnell eine Idee gefunden werden muss, kommen eilig angesetzte Brainstormings meist nicht über Incentive-Kooperationen, Radiothemen- oder Matern-Dienste hinaus. Doch erst eine One Step Beyond-Kommunikation kann schon für eine starke Produkt- und Marken-PR sorgen, die professionell umgesetzt Standards verlässt und zur Königklasse aufsteigen kann.
Low Interest-Produkte als besondere Herausforderung
Produkt-PR für eine teure, begehrenswerte Nobelmarke ist meistens einfach. Wie man aber ein Produkt des täglichen Gebrauchs, zum Beispiel ein Toilettenpapier mit „Null-Medieninteresse“ mit Newswert auflädt, zeigt ein Beispiel aus der Praxis.
Wie ein fehlendes „H“ für einen medialen Hype sorgen kann
Nachdem bei dem bekannten Traditionsunternehmen Hakle das „H“ im Schriftzug am Firmensitz geklaut wurde, setzte das Agenturteam in einer kurzfristig versendeten Pressemitteilung – schmunzelnd ob der Begehrlichkeit ihrer Marke – eine Belohnung in Höhe von 1.000,- Euro oder 2.675 Rollen Hakle Toilettenpapier für die Wiederbeschaffung des fehlenden „H“ aus.
Zugegeben: Hier war auch der Zufall Pate, aber die Vorlage eines derangierten Marken-Schriftzuges aufzunehmen und gleich mehrfach positiv in den Medien zu verbreiten, unterstreicht Mut und Kreativität in der Produktkommunikation: Leider blieben die Nachforschungen ohne Erfolg, so dass nach zwei Monaten eine nagelneues „H“ angebracht werden musste. Auch wenn die Suche nach dem alten „H“ erfolglos blieb, konnte jedoch die PR-Resonanz mit 140 Millionen Online-, 45 Millionen Print-Kontakten und 3,5 Millionen TV Reach als ein großer Erfolg für die Produkt- und Marken-PR verbucht werden. Übrigens sehr zum Wohlgefallen des Marketings bei einem zu vernachlässigen Budgetansatz, der sich im Wesentlichen auf die kreative PR-Leistung beschränkte.
Abbildung: „Bild“-Zeitung (Quelle: „Bild“ Düsseldorf)
Auch Pommes Frites können den Medien schmecken
Dass auch so vermeintliche Low Interest-Produkte wie Tiefkühl-Kartoffelspezialitäten das Potenzial zu einem im wahrsten Sinne des Wortes ganz großen Medienauftritt haben, zeigt ein weiteres Beispiel für kreative Produkt-PR. Seit März diesen Jahres hält der Tiefkühl-Kartoffelspezialist Agrarfrost einen ganz besonderen Weltrekord: Auf der Fachmesse Internorga 2018 avancierte eine Weltrekord-Pommes zum Messe- und Medien-Talk of the day. Der Weltrekordversuch wurde vom RID (Rekordinstitut für Deutschland) genau beobachtet, kontrolliert und die Länge der Pommes Frites millimetergenau vermessen. Mit jetzt 27,2 cm hält Agrarfrost den Weltrekord der „Längsten Pommes Frites“ geschnitten aus einer Kartoffel.
Die in der Regel im Schwerpunkt auf die Fach- und Handels-Presse fokussierte Arbeit schaffte durch diese außergewöhnliche Produkt-PR-Inszenierung den Sprung in die aktuelle, bundesweite Tagesberichterstattung. Darüber hinaus positionierte sich die Traditionsfirma auch im Bereich Corporate-PR ein Stück weit als Innovationsführer für Tiefkühlprodukte aus heimischen Kartoffeln – bei Verbrauchern und Messefachpublikum gleichermaßen.
Der Weltrekord wurde handelsaffin mit in Hamburg lokal verwurzelter Prominenz durch den Ex-Bundesligatrainer und Hamburger REWE-Kaufmann Holger Stanislawski präsentiert und war nicht nur aufgrund der XXL-Pommes beeindruckend: TV-, Print- und Online-Berichterstattungen in über 30 Formaten mit ca. 1,5 Millionen Kontakten zeigen bei einem Budgetansatz im niedrigen fünfstelligen Bereich, dass man mit kreativer Produkt- und Marken-PR auch ein Lebensmittel zur „PR-Königin des Tages“ erheben kann.
Manfred Wulf, Agrarfrost Geschäftsführer (l.), und Ex-Bundesligatrainer und Hamburger REWE-Kaufmann, Holger Stanislawski (r.), präsentieren die Rekord Pommes-Frites auf der Internorga 2018. (© Agrarfrost)
Auch für Champagner gilt: Die Kommunikation muss den Empfänger begeistern
Auch ein unter Food Redakteuren und Influencern so begehrtes Produkt wie Champagner bedarf einer Produkt-PR, die neue Wege geht und auf den Empfänger zugeschnitten ist. Neben zahlreichen Standards wie Incentive-Kooperationen, Tastings und Redaktionstouren in die Champagne sorgte eine außergewöhnliche, neuartige Produkt-Präsentation für Champagner aus dem Hause Nicolas Feuillatte für das besondere Prickeln im Glas.
Einer der weltweit führenden Champagner Hersteller hatte zu einem sogenannten Blogger-Brunch-Break eingeladen. Rund 30 Food- und Lifestyle-Influencer aus Berlin nutzten die einmalige Möglichkeit, vier Cuvées von Nicolas Feuillatte zu verkosten, während sie sich in der virtuellen Realität mit VR-Brillen auf Entdeckungstour machten. Hier durchquerte man beispielweise den afrikanischen Dschungel inklusive plötzlich kreuzender Tiere oder erklomm Berge, genoss einen Champagner am Gipfelkreuz, bevor man dann todesmutig in die Tiefe springen musste.
In Zusammenarbeit mit einer Spezial-Agentur aus London wurde ein VR-Szenario, speziell für diesen Anlass umgesetzt. Ein neuartiges, einzigartiges Degustationserlebnis, das nicht nur die Korken knallen ließ: Der Reach Online stieg auf mehr als 500.000 Interaktionen über die zielgruppenrelevanten Influencer und so fiel der Startschuss für eine Positionierung als junge, angesagte Champagner-Marke on top.
VR-Tasting: Schnittstelle aus realem Genuss und virtuellem Erlebnis
Fazit: Erfolgreiche Produkt-PR bietet ein großes Feld an kreativen Möglichkeiten. Wichtig ist der Blick über den bekannten Tellerrand, ein Gespür für journalistisch relevante Themen sowie die Risikobereitschaft in Übereinstimmung mit Marketing und Geschäftsführung für die Umsetzung einer aus der Masse herausragenden Produkt-PR.
Über den Autor: Klaus Küpper (Foto) ist Mitglied der Geschäftsleitung der Jeschenko MedienAgentur Köln. Der studierte Germanist und Historiker ist als diplomierter PR-Berater (DAPR), Interim-Manager und Dozent tätig. Die Jeschenko Medien-Agentur profiliert sich besonders über außergewöhnliche Brand- und Produkt-PR – sowohl in der klassischen Kommunikation als auch im Bereich Social Media Content.
Tobias Erfurth wird ab Mitte August 2024 die Leitung der Investor Relations-Abteilung beim Mainzer Unternehmen Schott Pharma übernehmen, das auf pharmazeutische Aufbewahrungs- und Verabreichungssysteme spezialisiert ist. Er wird das Investor Relations-Team erweitern und verstärken und direkt an CFO Almuth Steinkühler berichten.
Die europaweit tätige PR-Agentur Tyto, Frankfurt am Main, ernennt die erste Chief of Staff, drei neue Managing Partner und sechs neue Teamleiter. Diese Umstrukturierung bildet das zentrale Element der neuen „Glocal“-Management-Struktur, bei der die 60-köpfige Agentur einen globalen Ansatz bei der Kundenbetreuung mit lokalem Fokus auf Team-Management und Mitarbeiterentwicklung kombiniert.
Nach einem schwierigen Jahr 2023 haben die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt laut dem jährlichen „Global Top 100“-Ranking von PwC wieder ein neues Allzeithoch erreicht. Mit einer Gesamtmarktkapitalisierung von 39,9 Billionen US-Dollar zum 31. März 2024 übertrafen sie ihren bisherigen Spitzenwert aus dem Jahr 2022 von 35 Billionen US-Dollar. Deutschland landet im Länderranking auf Platz 13.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Im letzten Jahr hat es nicht geklappt, doch in diesem Jahr wollten wir dabei sein: PR-Journal goes Berlin und gemeinsam mit uns waren 2.500 Kommunikationsprofis und Einsteiger bei der Voices 2024 in der Berlin Arena – einer grandiosen Location für das Event. Beeindruckend: Statt ohrenbetäubender Geräuschkulisse war es eine recht leise Veranstaltung – den Kopfhörern sei Dank.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Gast im 
Unsere Vorstellung von Rechtsextremen beschränkt sich oft auf offensichtliche Verfassungsfeinde: Glatzen mit Springerstiefel oder „Ausländer raus“-Rufe. Keine Frage, diese Gruppen sind gefährlich. Deutlich unauffälliger, aber mindestens genauso gefährlich sind die Neuen Rechten. Für uns als Kommunikatorinnen und Kommunikatoren ist es wichtig, ihre Denkmuster und Strategien zu kennen, denn mit ihren Auftritten werden wir es vermehrt zu tun haben.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Nachhaltigkeitskommunikation ist auf den Corporate Websites zentral positioniert. Immer mehr Unternehmen verknüpfen den Geschäftserfolg inhaltlich mit Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Bedenklich ist aber die seit mehreren Jahren rückläufige Transparenz. Wichtige Kennzahlen verschwinden allmählich aus der Nachhaltigkeitskommunikation. Der neue CR Benchmark von NetFed zeigt die aktuellen Entwicklungen.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr) hat ihre 
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Vor rund vier Wochen piepte unsere Spülmaschine Alarm. Wir riefen den Fachmann. Er kam, prüfte und erklärte: „Die Pumpe ist defekt.“ Unsere Alternativen: 680 Euro, um das Teil auszutauschen oder ein neues Gerät. Eine unerwartete News, erst vier Jahre zuvor hatten wir die Miele-Maschine angeschafft und vermeintlich bewusst auf Qualität gesetzt.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Die Erstplatzierten des diesjährigen Franz-Bogner-Wissenschaftspreises für PR stehen fest: Es sind Johanna Wittner, Michael Rotschädl, Christoph Heshmatpour und Lukas Kalteis. Insgesamt wurden 33 wissenschaftliche Arbeiten aus dem Jahr 2023 in vier Kategorien eingereicht. Zehn Arbeiten erhielten bei der Verleihung am 22. April in Wien eine Auszeichnung. Das Preisgeld beträgt insgesamt 8.900,00 Euro.