Autoren-Beiträge PR als Vertriebswerkzeug? Funktioniert!
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- von Frank Zimmermann und Andreas Herde, Düsseldorf
„PR? Ja, haben wir schon gemacht. Aber für unser Geschäft war der Effekt nicht messbar. Da haben wir ohne Nutzen Geld versenkt.“
Wer von Ihnen hat diesen Satz so oder so ähnlich nicht schon gehört? Der dahinter stehende Mythos ist, dass Investitionen in Public Relations so etwas wie ein schönes aber teures Hobby sind, das für die wirtschaftliche Entwicklung eines Unternehmens wenig bringt.
Diese Denkweise ist für Frank Zimmermann völliger Unsinn. Mit seinem Co-Autor Andreas Herde beschreibt er am Beispiel von dessen Personalberatung YeaHR wie erfolgreich PR sein kann.
Dass PR nicht funktioniert, mag zutreffen, wenn Dilettanten in Unternehmen und PR-Agentur aufeinandertreffen. Ganz anders sieht das jedoch aus, wenn Fachleute zusammen besprechen, welche realistischen Ziele in einer professionellen Zusammenarbeit mit PR erreicht werden sollen.
Realistisches Erwartungsmanagement
Dabei sind zwei Voraussetzungen unbedingt erforderlich. Der Auftraggeber soll gerne anspruchsvolle Ziele formulieren, dabei aber nicht, wie es oft der Fall ist, die Strahlkraft des eigenen Unternehmens maßlos überschätzen. Die PR-Agentur soll im Gegenzug die Zielsetzungen ernst nehmen, im Rahmen eines Erwartungsmanagements jedoch auch von Anfang an realistische Erfolgsmöglichkeiten aufzeigen, um Enttäuschungen und viel Ärger zu vermeiden.
So ist beispielsweise die Einführung von Teilzeitmodellen für ein Unternehmen sicher ein wichtiger Schritt und ein schönes Thema für die interne Kommunikation. Für die externe Kommunikation eignet es sich allerdings kaum. Dies auszusprechen, dazu braucht es bei uns PR-Leuten auch Mut. Ohne relevante Inhalte wird es stets schwierig, Gehör zu finden. Und der viel besungene Content muss natürlich in erster Linie aus dem Unternehmen kommen.
Hand in Hand arbeiten
Eines muss beiden Partnern klar sein: Sie spielen im gleichen Team. Sie haben gemeinsame Ziele, die in einem vereinbarten finanziellen Rahmen erreicht werden sollen. Und zur Erreichung dieser Ziele führen sie ihre Kompetenzen zusammen. Sonst geht es nicht.
Das hört sich jetzt für Sie zu idealtypisch an? Sie mögen das Bonmot „Woran erkennt man, dass ein PR-Berater lügt? – Wenn er die Lippen bewegt.“ (selten so gelacht!)?
Ok, daher habe ich einen Geschäftspartner gefragt, ob er mich dabei zu unterstützt, gegen das beschriebene Vorurteil anzugehen, PR könne gar nicht messbar und manchmal schnell zu positiven Geschäftsentwicklungen beitragen. Ich sage bewusst Geschäftspartner und nicht Kunde, weil Andreas Herde von YeaHR! und ich uns als Partner verstehen. Aber lesen Sie bitte selber, was Andreas Herde zu sagen hat:
Fallbeispiel YeaHR!
„Meine Frau Kristen und ich haben 2015 YeaHR! in Düsseldorf gegründet. Wir haben unsere langjährigen Erfahrungen in den Bereichen Human Resources und digitalem Management in der Gründergarage einfach mutig zusammengeworfen – mit tollem Erfolg.
In den ersten zweieinhalb Jahren ist YeaHR! ohne jegliche Fremdfinanzierung in den mittleren sechsstelligen Umsatzbereich geschossen. Der wirtschaftliche Erfolg basierte zunächst ausschließlich auf Aufträgen aus unseren persönlichen Netzwerken, was aber für ein Start-up anfangs überhaupt nicht verwerflich, sondern im Gegenteil sehr hilfreich ist.
Bereits im Jahr 2017 wurden wir für uns überraschend im Rahmen des HR Excellence Awards als HR-Agentur des Jahres ausgezeichnet. Wow!
Diese Auszeichnung hat uns neben dem wirtschaftlichen Erfolg zusätzlich in der Auffassung bestärkt, dass unser Modell der digital unterstützten und gesteuerten HR zukunftsfähig und am Markt gefragt ist. Und das wollten wir möglichst vielen Personen aus unserer Zielgruppe – und zwar außerhalb unserer persönlichen Netzwerke – mitteilen.
Unsere Zielsetzung war klar definiert: Eine Markenbekanntheit von YeaHR! zu schaffen und in der Folge Neukundenanfragen zu erhalten, die eben nicht aus dem eigenen Netzwerk kommen. Sowohl bei der Markenbekanntheit als auch bei ‚fremden‘ Geschäftsanfragen sind wir mit YeaHR!, einmal abgesehen von unseren persönlichen Kontakten, bei Null gestartet. Das lässt zwar viel Raum nach oben, allerdings ist es auch nicht ganz so einfach, als Nobody Gehör zu finden.
Zur Erreichung dieser Ziele haben wir eine kleine Google-Adwords-Kampagne gefahren. Auf der PR-Schiene haben wir uns im Januar 2018 für eine Zusammenarbeit mit Frank Zimmermann entschieden. Seitdem haben wir mit Case Studies, Fach- und Namensartikeln sowie Interviews eine hohe Präsenz in den Fachmedien, Blogs und Portalen, die wir als Zielmedien definiert hatten. Dabei haben wir uns nicht von Eitelkeiten, sondern von Zweckmäßigkeit leiten lassen. Wir wollten dort mit spannenden Inhalten präsent sein, wo unsere potenziellen Kunden sind – in unserem Fall also nicht unbedingt in tollen Wirtschaftstiteln, sondern in den HR-Fachmedien.
Aus diesen Publikationen ergaben sich für uns überraschend schnell genau die New Business-Anfragen, die wir uns als Ergebnis der PR-Kooperation mit Frank erhofft und erwartet hatten. Der bisherige Höhepunkt war der Juli 2018 – also genau ein halbes Jahr nach Beginn unserer PR-Arbeit: Wir hatten tatsächlich täglich eine wirklich wertige New-Business-Anfrage. Und wir konnten in jedem einzelnen Fall auch eindeutig zurückverfolgen, dass die Neugeschäftsanfragen direkt aus unseren PR-Aktivitäten resultierten.
Einige dieser Anfragen sind bereits in der Umsetzung – andere sind kurz davor. Dieser konstante Inflow von Anfragen versetzt YeaHR! in die Lage, organisch zu wachsen. Wir werden noch in diesem Jahr mit entsprechenden Expansions-Nachrichten aufwarten können.
Und zum Schluss sei mir noch die persönliche und wenig betriebswirtschaftliche Anmerkung erlaubt, dass es für einen Unternehmer doch einfach ein sehr cooles Gefühl ist, wenn es beginnt zu funktionieren, wenn man da draußen gehört wird, wenn PR in Leads konvertiert. Ich liebe es, wenn ein Plan funktioniert.“
Fazit
Was lernen vor allem die PR-Skeptiker aus diesem Statement? Richtig: Der wirtschaftlich positive Effekt von PR-Kampagnen – und diese müssen gar nicht mal völlig abgespaced sein – auf die Geschäftsentwicklung von Auftraggebern ist nicht nur möglich, sondern sogar wahrscheinlich, wenn Profis am Tisch sitzen. Vertriebsmotor PR? Funktioniert!
Über die Autoren: Frank Zimmermann (Foto l.) ist Gründer und Inhaber der Agentur FCZ PR in Heiligenhaus. Zuvor war er Managing Director für die PR-Agentur Weber Shandwick am Standort Frankfurt am Main. Andreas Herde ist Gründer und Geschäftsführer der Personalberatung YeaHR! in Düsseldorf.
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