Studie: Mittelständler sprechen zu wenig über Digitalisierung
Unternehmen haben massiven Nachholbedarf bei der Kommunikation ihrer Digitalisierungskompetenz. Klare Verantwortlichkeiten, die richtigen Tools und starke Themen können Abhilfe schaffen. Das ist eines der wichtigsten Ergebnisse der aktuellen Studie „Sprechen Sie digital? Wie mittelständische Unternehmen (nicht) über Digitalisierung kommunizieren“ der Stuttgarter PR-Agentur Communication Consultants und der Social-Media-Experten von VICO Research & Consulting.
Zwischen dem 1. April 2017 und dem 30. April 2018 wurden für die Untersuchung mehr als 312.000 Beiträge zur Digitalisierung im Mittelstand erfasst. Die Ergebnisse sind ernüchternd. Zwar wird über das Thema Digitalisierung im Mittelstand online viel geschrieben, gepostet und diskutiert. Doch nur elf Prozent der Beiträge beziehen sich auf mittelständische Industriebetriebe oder werden von diesen selbst initiiert. Wenn diese sich zur Digitalisierung äußern, setzen sie in der Regel auf klassische Pressearbeit und journalistische Medien. Beiträge auf unternehmenseigenen Social-Media-Kanälen, zum Beispiel auf Twitter oder Facebook, machen nur ein Prozent des gesamten Online-Kommunikationsaufkommens rund um die Digitalisierung im Mittelstand aus.
Mehr als 300 analysierte Industriebetriebe
Die Studien-Autoren untersuchten vor allem zwei Aspekte. Zum einen durchforsteten sie die Online-Medien und öffentlich zugänglichen Social-Media-Kanäle nach mehr als 1.000 vorab definierten Schlagworten wie „Digitale Transformation“ oder „Industrie 4.0“ – immer in Relation zum industriellen Umfeld und zum Mittelstand. Zum anderen analysierten sie das Kommunikationsverhalten von mehr als 300 Mittelständlern aus dem produzierenden Gewerbe in der DACH-Region. So kamen VICO Research & Consulting und Communication Consultants unter anderem zu folgenden Erkenntnissen:
- Wenig Eigeninitiative: Der Anteil der Inhalte, die durch die Mittelständler selbst veröffentlicht oder initiiert werden, ist mit elf Prozent überraschend klein. Nur ein Prozent der Beiträge stammen von unternehmenseigenen Kanälen. Das Kommunikationsvolumen der untersuchten Unternehmen ist insgesamt gering.
- Kommunikatoren setzen auf Altbewährtes: Während Social Media in der allgemeinen B2B-Kommunikation eine immer größere Rolle spielen, bestätigen die untersuchten Mittelständler diesen Trend nicht. Viele von ihnen setzen immer noch vorrangig auf die klassische Pressearbeit.
- Höhepunkt Hannover Messe: Die Messekommunikation ist sehr wichtig für Mittelständler, wobei vor allem das erhöhte Kommunikationsaufkommen vor und nach der Hannover Messe 2018 auffällt. Die Unternehmen informieren ihre Zielgruppen nicht mehr nur an den jeweiligen Veranstaltungstagen, sie legen ihren Fokus mittlerweile mehr auf die Pre-Event-Kommunikation.
- Twitter als Kommunikationsinstrument für Messen: Trotz stagnierender Nutzerzahlen empfiehlt sich der Microblogging-Dienst als wichtigster Kanal für die Messekommunikation. Viele Unternehmen nutzen Twitter, um über ihre Messepräsenz und ihre Produkte zu informieren.
Blick auf die Kanäle: Mehr als die Hälfte der Kommunikation zur Digitalisierung im Mittelstand findet auf Nachrichtenseiten statt – die klassischen journalistischen Kanäle sind damit relevanter als Social Media. (Quelle: Communication Consultants)
Unternehmen dringen kaum durch
„Das Thema Digitalisierung im Mittelstand hat eine große öffentliche Relevanz – in 13 Monaten wurden dazu 312.000 Beiträge veröffentlicht. Doch die Diskussion wird kaum von den Unternehmen selbst geprägt. Meist wird über, nicht mit den Mittelständlern gesprochen“, sagt Nora Baumfelder, Head of Research bei VICO. Dabei ist das Potenzial, sich als Digitalisierungsvorreiter zu positionieren groß, allerdings versäumen Mittelständler es besser für sich zu nutzen. „Die Reputation eines Unternehmens hängt stark davon ab, wie viel Digitalisierungskompetenz ihm seine Kunden, Geschäftspartner und die Öffentlichkeit zuschreiben, und das ist eine Frage der Kommunikation“, sagt Felix Reidinger, stellvertretender Geschäftsführer bei Communication Consultants.
Chancen nutzen: Empfehlungen für Mittelständler
Die Studie macht deutlicht, dass Mittelständler noch großen Nachholbedarf haben. Sie könnten die Diskussion rund um die Digitalisierung viel stärker mitbestimmen und damit ihre Reputation steigern. Die Kommunikationsprofis empfehlen Mittelständlern daher ausreichende personelle Ressourcen. Was in der B2C-Kommunikation schon lange Standard ist, fehlt häufig in Industrie und Mittelstand: klare Social-Media-Verantwortliche oder ein eigenes Social-Media-Team. Insbesondere bei geringen Ressourcen sollten Unternehmen sich in der Kommunikation fokussieren, indem sie passende Themen herausarbeiten und besetzen. Zu wissen, wie die Menschen im Web ticken, ist für eine zeitgemäße Digital-Kommunikation erfolgsentscheidend.
Social Media Listening Tools helfen, die Vielzahl an Inhalten zu filtern und Dialogoptionen zu entdecken. Mittelständler können sich beispielsweise so in die Diskussion zur Digitalisierung einklinken, Zielgruppen mit interessenspezifischem Content erreichen oder die relevanten Hashtags bespielen. Dabei lautet die Devise: Stellung nehmen, Haltung zeigen – zum Beispiel zu der Frage, wie sich die Digitalisierung auf die Arbeitswelt von morgen auswirkt, und die komplexen Themen anschaulich erklären. Schließlich geht es auch darum, je nach Thema die passenden Kanäle zu wählen. Es muss nicht immer Twitter oder Facebook sein, auch Nischen-Plattformen wie Fachforen gilt es zu berücksichtigen.
Interessenten können ein Whitepaper zur Studie downloaden – entweder über Communication Consultants oder über VICO Research & Consulting.
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