Kennzeichnungspflicht auf Social Media-Kanälen: „Bezahlte Partnerschaft mit…“ genügt nicht
Verlinkungen auf Unternehmen können werblich sein
Das Landgericht Hagen entschied zuletzt (Beschl. v. 01.01.2018, Az. 23 O 45/17), dass Markierungen und Verlinkungen auf Fotos in Instagram-Beiträgen Werbung sein können, die gekennzeichnet werden muss. Doch der richtige Umgang und die saubere Kennzeichnung von werblichen Beiträgen auf Social-Media-Kanälen wie Instagram, Twitter oder Facebook ist für viele Unternehmen und Influencer noch Neuland. Nur wenige Urteile und eine hypersensible Branche, die aktuell eher zu viel kennzeichnet als zu wenig, sorgen für Intransparenz.
Die Kennzeichnungspflicht werblicher Beiträge in Online-Medien folgt unter anderem aus dem Rundfunkstaatsvertrag, aus dem Telemediengesetz und aus dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb.
Wann muss überhaupt gekennzeichnet werden?
Grundsätzlich gilt: Der Beitrag des Influencers muss eine geschäftliche Handlung sein. Zudem muss der Influencer für den Post von einem Dritten eine Gegenleistung erhalten und die Absicht haben, Werbung für einen Dritten zu betreiben. Eindeutig ist dies bei Konstellationen, in denen der Blogger auf seinem Social-Media-Kanal Produkte bewirbt und dafür eine Gegenleistung vom Unternehmen erhält (Geld, Testprodukt). Hier muss gekennzeichnet werden. Gleiches gilt, wenn der Blogger eigene Produkte auf seinem Kanal werblich präsentiert.
Verlinkungen oder Markierungen können auch als Werbung gelten
Viele Influencer markieren in ihren Posts Unternehmen, deren Produkte, zum Beispiel Kleidung oder Lebensmittel, auf selbst geschossenen Fotos präsentiert werden. Bei diesem sogenannten „Tagging“ kann auch ohne explizite werbliche Ansprache Werbung vorliegen, wenn mit dem Tagging auf die Instagram-Seite des Unternehmens verlinkt wird, wo die Produkte präsentiert werden. Zu spüren bekam dies eine Influencerin vor dem Landgericht Hagen. Sie hatte in einem Post unter anderem das Unternehmen „Paul Hewitt“ markiert. Im oben genannten Beschluss wurde die Influencerin zur Unterlassung der weiteren Verbreitung ihres Instagram-Beitrags verurteilt.
Nicht immer liegen in diesen Fällen jedoch bezahlte Kooperationen vor. Denn: der Influencer kauft sich häufig selbst ein Produkt und taggt Unternehmen nur, um seine Follower über die Marke, die er trägt, aufzuklären. Dann stellt sich die Frage, ob dies ebenfalls kennzeichnungspflichtig ist.
Zu beachten ist dabei vor allem: Es kommt für die Frage, wann Werbung vorliegt, nicht darauf an, ob ein Unternehmen für einen Post bezahlt oder dem Influencer Testprodukte zukommen lässt. Denn: Die Kennzeichnungspflichten sollen Verbraucher vor verschleierter, intransparenter Werbung schützen. Er soll aufgeklärt werden, ob ein Influencer für ein Unternehmen wirbt oder lediglich eine private, neutrale Meinung für Produkte abgibt. Bei letzterem ist es unerheblich, ob der Influencer Geld oder ein Testprodukt erhalten hat. Wichtig ist dagegen die Intention des Influencers, denn sollte er trotz der Nichtbeauftragung Werbung für das Unternehmen betreiben wollen, würde er die Werbeabsicht verschleiern. Dies ist dann der Fall, wenn das äußere Erscheinungsbild des Posts so gestaltet wird, dass der Verbraucher den kommerziellen Zweck nicht klar und eindeutig erkennen kann.
Lässt sich die eigene positive Meinung von der Werbung überhaupt abgrenzen?
Der Trennlinie zwischen Werbung und einer eigenen, neutralen Werbung verläuft unscharf, doch es gibt Indizien, wann eine (getarnte) Werbung vorliegt. Dazu zählt eine reklamehafte Sprache, die Übernahme von Bildmaterial des Produktherstellers, die Beschreibung der Ware im reklamehaften Stil, Kaufempfehlungen oder die Übernahme von Produkt- und Markenslogans. Entscheidend ist das „Wie“ der Darstellung. Der unabhängige und neutrale Produkttest ist nicht zu kennzeichnen. Gleiches gilt, wenn ein Produkt negativ bewertet wird.
Das richtige Wort beim Post – die Kennzeichnung
Werbliche Beiträge sind mit „Werbung“ oder „Anzeige“ zu kennzeichnen. Influencer sind dabei auf der sicheren Seite, wenn sie die Kennzeichnung über dem oder zu Beginn des Textes neben oder über dem Foto (bei Instagram/Facebook) platzieren. Aktuell sieht man häufig auch die Kennzeichnung „Bezahlte Partnerschaft mit…“. Dieser Hinweis ist nach Ansicht der Landesmedienanstalt Nordrhein-Westfalen aber nicht ausreichend. Auch Hinweise wie „#sponsoredby“ und „#ad“ sind unzulässig.
Unternehmen haften für die von ihnen beauftragten Influencer
Unternehmen sind für die fehlende oder falsche Kennzeichnung der von ihnen beauftragten Influencer haftbar. Es ist deshalb Unternehmen zu raten, klare vertragliche Regelungen mit ihren Multiplikatoren zu schließen, in denen die Pflicht zur richtigen Kennzeichnung klar adressiert ist.
Der Branche würde aktuell etwas mehr Gelassenheit guttun. Liegt keine bezahlte Kooperation vor, gibt es häufig gute Argumente gegen die Kennzeichnungspflicht. Überobligatorische Kennzeichnungen sorgen weder für Transparenz noch Aufklärung beim Verbraucher.
Über den Autor: Martin Gerecke ist Rechtsanwalt bei CMS in Deutschland, Hamburg, und berät Unternehmen und Einzelpersonen im Urheberrecht, Presse- und Äußerungsrecht sowie zum Recht der neuen Muedien (Domain- und Internetrecht, Social Media, Games, Digital Business). Er beurteilt, schützt und verteidigt den Inhalt von Veröffentlichungen, hilft bei der Bewahrung von Schutzrechten (Urheberrechte, Marken, Designrechte) und sonstigem geistigen Eigentum und übernimmt in streitigen Fällen die Prozessführung. Diskutieren Sie mit dem Autor via Twitter.
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