Markenresilienz: Wie widerstandsfähig sind Marken gegenüber Negativ-Berichterstattung?
Interview mit Grayling CEO Frank Schönrock
Werden wichtige Botschaften von Unternehmen noch wahrgenommen und wenn ja, wird diesen noch vertraut? Wie können inhaltliche Strategien im Umgang mit der (Online-)Markenreputation und dem Google-Ranking aussehen? Markenresilienz ist ein Thema, das in Zeiten der Digitalisierung von immer höherer Bedeutung ist – und die PR kann hier laut aktueller Untersuchung einen entscheidenden Beitrag leisten. Das „PR-Journal“ hat dazu mit Grayling CEO Frank Schönrock gesprochen.
PR-Journal: Wie genau stärkt man die eigene Markenresilienz?
Frank Schönrock: Für eine Stärkung der Markenresilienz im digitalen Raum sehen wir vier Faktoren als entscheidend an:
- Autorität: Menschen, die nach Unternehmen und Marken suchen, finden qualitativ hochwertige und glaubwürdige Webseiten, die über sie berichten und im Idealfall zur firmeneigenen Webseite hinführen, attraktiv. Dabei streben wir einen Anteil von 60 Prozent eigenen positiven Inhalten, die in Suchergebnissen auftauchen, und 40 Prozent Inhalten von dritter Seite an. Marken müssen also stetig analysieren, welche Kanäle und Medien zur Relevanz beitragen und gleichzeitig ihre eigene Webseite immer aktuell halten.
- Relevanz: Greift eine Marke die Themen auf, die die Menschen bewegen? Im digitalen Zeitalter heißt das: Themen, nach denen Menschen wirklich suchen und nicht Themen, die das Unternehmen bevorzugen würde. So banal wie wichtig: Spricht eine Marke die Sprache ihrer Zielgruppe? Und zwar dauerhaft und kontinuierlich? Falls nicht, wird sie schlicht nicht gefunden. Zur Erinnerung: 87 Prozent der Menschen schauen sich nicht mehr die 2. Seite der Suchmaschinen-Ergebnisse an. Marken müssen also – positiv – auf der Titelseite erscheinen.
- Engagement: Leider wird es immer wieder vergessen: Eine hohe Interaktionsrate mit den Inhalten, die eine Marke verbreitet, sorgt dafür, dass sie sichtbarer wird. Marken müssen dafür sorgen, dass Besucher der eigenen Kanäle auch mit den dort präsentierten Inhalten interagieren. Diese Interaktion ist leider bei negativen Inhalten häufiger und intensiver. Daher müssen Marken mehr investieren, um mit positivem Content zu glänzen.
- Web-Auftritt: SEO ist tot. Es lebe SEO. Trotz intelligenter Analysemethoden müssen Marken sicherstellen, dass Google den technischen Code der Marken-Webseite versteht und zu würdigen weiß.
PR-Journal: Nun klingt das wie eine Art Checkliste, die an der einen oder anderen Stelle auch unterschiedlich interpretiert werden kann. Können Sie den einzelnen Punkten Kennzahlen zuordnen?
Schönrock: Analyseergebnisse können immer unterschiedlich interpretiert werden, aber selbstverständlich stehen hinter allen vier Punkten gleich mehrere Kennzahlen, die wir erheben und auswerten. Wir ermitteln zum Beispiel einen digitalen Resilienzwert für die Unternehmen oder Marken auf einer Skala von 1 bis 100 und bewerten damit, wie stark und widerstandsfähig Unternehmen oder Marken gegenüber negativer Berichterstattung im Netz aufgestellt sind. Wichtig ist aber vor allem, dass wir mit dem GCore-Ansatz* Vergleichbarkeit der von uns analysierten Unternehmen gegenüber den jeweiligen Wettbewerbern herstellen können. Damit werden die Ergebnisse – über einen längeren Zeitraum ausgewertet – auch zur Benchmark. Das erlaubt unseren Kunden und uns wertvolle Schlüsse über Erfolg und möglichen Justierungsbedarf von Kommunikation. Daher sind wir bereits mit Marken im Gespräch, die GCore als dauerhaftes Tool im Analysemix hinzuaddieren wollen.
PR-Journal: Gerade Zukunftsfähigkeit, Adaptionsfähigkeit oder auch Mitarbeiterstolz werden als Top-Themen bei der markeninduzierten Resilienz diskutiert. Wie fließen diese Punkte ein, wenn es darum geht, die Unternehmensreputation auf Google zu beeinflussen?
Schönrock: Was macht uns sicher, dass es genau diese drei Punkte sind? Wenn wir Zukunftsfähigkeit und Adaptionsfähigkeit auch darauf beziehen, wie sehr ich mich auf die Informationsbedürfnisse meiner Zielgruppe ausrichte, bin ich bei Ihnen. Ein Themensetting durch Marken und Unternehmen ist gut gemeint. Aber sind wir sicher, dass das alleine funktioniert? Hybride und sich schnell wandelnde Konsumenten, dazu neue Technologien, machen es Unternehmen immer schwieriger, relevante Themen zu besetzen. Zumindest benötigen Marken Ansätze, um genau das stetig zu überprüfen. In einem Punkt sehe ich allerdings noch deutliches Potenzial: Mitarbeiter als neue Influencer zu gewinnen. Das gezielte Einladen von Mitarbeitern, die Markenbildung zu unterstützen, wird zunehmen. Aber nur, wenn sich Vorstände, Geschäftsführungen und HR-Abteilungen öffnen, eine Vorbildfunktion übernehmen und vor allem diesem Ansatz erst einmal eine Chance geben.
PR-Journal: Sie sprechen von integrierter Kommunikation als echter Notwendigkeit und keinem optionalen Add-on. Wie genau sieht für Sie die perfekte Kommunikationsstrategie aus?
Schönrock: Die Planung von Kommunikation muss darauf ausgerichtet sein, welche Themen die Menschen bezüglich meiner Marke bewegen. Oder die Lücken zu füllen, die mein Wettbewerber mir lässt. Das Interessante ist doch, dass häufig viele Wettbewerber das gleiche Trendthema besetzen wollen. Hier setzen wir an. Wir ermitteln Themen und Felder, die noch nicht besetzt sind, aber eine hohe Relevanz für die Zielgruppen besitzen. Daher bilden Analysen die Grundlage für alle Kommunikationskampagnen einer Marke – über alle Disziplinen und Abteilungen hinweg. Und daher präsentieren wir GCore Analysen in Steering Committes einer oder mehrerer Marken eines Hauses.
PR-Journal: Auf Ihrer Website schreiben sie – ein bisschen provokant – es sei an der Zeit, die Kontrolle über die Suchergebnisse zu übernehmen. Der Google-Algorithmus hingegen ist ständig in Bewegung – mal geliebt als User-Freund, mal verdammt als Manipulator. Wie lange haben Ihre Empfehlungen vor diesem Hintergrund Bestand?
Schönrock: Während unseres 20-minütigen Interviews hat es rund 80 Millionen Suchabfragen weltweit gegeben. Am Ende des Tages werden es 5,5 Milliarden sein. Das sind 55 Milliarden Headlines auf der Google-Titelseite – täglich. Diese Zahl plus die Tatsache, dass wir die Arbeitsweise des Suchmaschinen-Algorithmus nicht vollständig kennen, erfordert eine analytischere Kommunikationsarbeit. Eine, die sich schneller bewegen muss. Und somit den idealen Kompromiss zwischen Planung und Flexibilität findet.
* GCore dient der Unterstützung der Themenfindung und Positionierung von Unternehmen und Marken im digitalen Ökosystem. Dafür werden sowohl Suchergebnisse des Unternehmens, deren Marken und die der Wettbewerber, als auch die relevanten Themengebiete, nach denen Menschen digital suchen, analysiert. Gleichzeitig können unvorhergesehene Veränderungen in der digitalen Kommunikation erfasst, analysiert und ggf. darauf reagiert werden.
Übrigens werden Fragen rund um die Themen Krisenkommunikation und Marken-Resilienz auch im Rahmen des Grayling comms.breakfast am 12. Dezember diskutiert. Nähere Informationen finden Sie hier.
Die CURA Unternehmensgruppe, Berlin, macht Sven Hirschler zum neuen Leiter für Kommunikation und Marketing. Hirschler kommt von der Deutschen Hospitality, wo er während der vergangenen acht Jahre als Senior Director Corporate Communications die Unternehmenskommunikation der Hotelgruppe um Steigenberger Hotels verantwortete.
Die Targobank wird sich zukünftig in Kommunikationsfragen von newskontor beraten und unterstützen lassen. Die Bank, die zu den größten Kreditinstituten Deutschlands gehört, hat die in Düsseldorf beheimatete Agentur als neuen Partner an Bord geholt. Das Mandat umfasst neben der Beratung auch Corporate Communications und Contenterstellung. Die Zusammenarbeit hat im 1. Quartal 2024 begonnen.
Der Hass greift um sich: Politische Extremisten ziehen Kapital aus konstruierten Empörungswellen. PR-Angriffe auf demokratische Institutionen und Unternehmen häufen sich. Das Resultat: Für Unternehmen wird nicht nur der kommunikative Alltag, sondern auch das Eintreten für Demokratie zur Herausforderung. Ein neues Angebot namens „Brand Spines“ verspricht Hilfe und will die Resilienz stärken.
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Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Gehaltsstillstand in der PR: Trotz hoher Inflationsrate sind die Gehälter vieler PR-Fachkräfte im Jahr 2023 nicht gestiegen. In Zahlen ausgedrückt bedeutet dies, dass 80 Prozent der Kommunikationsprofis in Deutschland im vergangenen Jahr keine Gehaltserhöhung erhalten haben oder ihr Gehalt lediglich unter der Inflationsrate gestiegen ist. Dennoch ist nur jede und jeder Fünfte mit dem eigenen Einkommen unzufrieden.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
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Unsere Vorstellung von Rechtsextremen beschränkt sich oft auf offensichtliche Verfassungsfeinde: Glatzen mit Springerstiefel oder „Ausländer raus“-Rufe. Keine Frage, diese Gruppen sind gefährlich. Deutlich unauffälliger, aber mindestens genauso gefährlich sind die Neuen Rechten. Für uns als Kommunikatorinnen und Kommunikatoren ist es wichtig, ihre Denkmuster und Strategien zu kennen, denn mit ihren Auftritten werden wir es vermehrt zu tun haben.
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Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Nachhaltigkeitskommunikation ist auf den Corporate Websites zentral positioniert. Immer mehr Unternehmen verknüpfen den Geschäftserfolg inhaltlich mit Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Bedenklich ist aber die seit mehreren Jahren rückläufige Transparenz. Wichtige Kennzahlen verschwinden allmählich aus der Nachhaltigkeitskommunikation. Der neue CR Benchmark von NetFed zeigt die aktuellen Entwicklungen.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr) hat ihre 
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Ihr kennt es: Ihr stolpert über einen Artikel, klickt ihn an, beginnt zu lesen. Sobald es spannend wird, ist Schluss. Eine Bezahlschranke, angelsächsisch „Paywall“, poppt auf. Von hier aus geht es nur mit einem langfristigen Vertrag weiter, it's Abo-Time: Rund 24,00 Euro kostet dieses digital bei der „Zeit“, 41,00 Euro bei der „FAZ“ und 43,00 Euro bei der „SZ“. Fixkosten, die ich meide. Ich finde Paywalls ätzend und wenig innovativ, sie verderben mir regelmäßig die Laune.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Die Erstplatzierten des diesjährigen Franz-Bogner-Wissenschaftspreises für PR stehen fest: Es sind Johanna Wittner, Michael Rotschädl, Christoph Heshmatpour und Lukas Kalteis. Insgesamt wurden 33 wissenschaftliche Arbeiten aus dem Jahr 2023 in vier Kategorien eingereicht. Zehn Arbeiten erhielten bei der Verleihung am 22. April in Wien eine Auszeichnung. Das Preisgeld beträgt insgesamt 8.900,00 Euro.