Rezension: Erfolgskontrolle und Kommunikationscontrolling als lebendige Story
Wie trägt gute Kommunikation zur Wertschöpfung von Unternehmen bei? Wer es genau belegen kann, der hat den Heiligen Gral des modernen Kommunikationsmanagements gefunden. Gibt es ihn denn, diesen Heiligen Gral? So sehr sich die Fachwissenschaften über die wachsende Bedeutung der Internen Kommunikation einig sind, so sehr sind sie sich doch eher uneinig in der Frage, ob und wie der Erfolg dieser Kommunikation (eindeutig) messbar ist. Dieser Frage nimmt sich ein Gemeinschaftsprojekt der Buchele CC, Unternehmensberatung für Kommunikationscontrolling und Kommunikationsmanagement, und Staffbase, Plattform für Mitarbeiterkommunikation, an. Beide beraten und führen vor allem große Unternehmen in der Digitalisierung von Kommunikation.
Und hierum geht es auch in dem ebenfalls 2022 veröffentlichten Band, um die ökonomisch-betriebswirtschaftliche Seite der internen Kommunikation, um den Return on Investment (ROI), um Wertschöpfung durch Kommunikation. Es geht um Messmerkmale und um Key Performance Indicators (KPI’s). Also ein eher trocken-kompliziertes Buch aus dem Kommunikationscontrolling? Mitnichten – es ist ganz im Gegenteil ein sehr lebendiges Buch mit einem äußerst innovativen Ansatz, das hier via Staffbase-Website als E-Book frei downloadbar ist.
Eine Fallstudie wird hier nämlich in Form einer Geschichte verpackt. Sie dreht sich um die fiktive Jung-Managerin Ina Interna, verantwortlich für die Mitarbeiterkommunikation in einem fiktiven Technologieunternehmen „Utopia“ mit fünfstelliger Mitarbeiterzahl, verteilt über eine Reihe von Standorten. Sie sucht sich einen Pfad durch die Fachliteratur und Studienlage, durch KPI-Benchmarks und unterschiedliche Modelle mit dem Ziel, substanzielle Antworten auf die Wirkung der Kommunikationsaktivitäten ihres Unternehmens geben zu können. Antworten, die auch die Fragen des Topmanagements klären: Wie viel hat das eingesetzte Kommunikationsbudget gebracht? Was ist denn unser ROI –, hier verstanden als Wertschöpfungsbeitrag aller Kommunikationsaktivitäten insgesamt?
Der ganze Band dreht sich um Kennzahlen, um KPI’s, um Mess-Methoden, um Messpunkte. Um die Verbindung von Quantitativem und Qualitativem. Das alles aber wunderbar leicht in Story-Form erzählt, auf geschickte Weise die Erkenntnisse der Fachwissenschaften einbringend (vor allem Arbeiten von Ansgar Zerfaß zum strategischen Kommunikationsmanagement, das Wirkungsstufen-Modell von DPRG/ICV und Arbeiten Lothar Rolkes zum Kommunikationscontrolling). Wer dann begrifflich noch mehr wissen will, der geht zu einem online verfügbaren Glossar, das Mark-Steffen Buchele erarbeitet hat.
Ina Internas Prozess geht insgesamt über zwei Jahre. Diese Zeitscheine ist von Bedeutung für lernwillige Leserinnen und Leser. Denn dergleichen baut sich nicht über Nacht auf. Anfangs liegen viele verstreute Zahlen im Unternehmen vor. Sie werden unter einem systematischen Ziel-Rahmen zentral zusammengeführt. Nun genauer betrachtet, reflektiert, weiterentwickelt. Auf einmal zeichnen sich messbare Ziele ab. Es entwickelt sich ein lebendiges und aussagekräftiges Kommunikationscontrolling, das es auch einfacher macht, Investmententscheidungen in Kommunikationsinstrumente bei Vorstand und Geschäftsführung durchzubringen. Die Alltagstauglichkeit des neuen Systems wird dann am Arbeitsalltag verschiedener fiktiver Mitarbeiter und deren Mediennutzung beispielhaft vor Augen geführt.
Dem Vorstand kann die Kommunikationsmanagerin nun zahlenbasierte Management-Reports mit bezifferten Kommunikationsleistungen vorlegen. Diese lassen sich zwar nicht 1:1 in Euro umrechnen. Aber sie können doch aufzeigen, wie weit und wie sehr sich Investments in Kommunikation gelohnt haben. Leistungen und Wirkungen werden konkreter, greifbarer. Der Schlüssel zum „ROI“ der internen Kommunikation ist dann am Ende aller Prozesse eher nicht ein Zahlenwerk. Es stellt sich vielmehr eher ein umfassendes Verständnis der internen Kommunikation als Leistungs- und Wirkungsprozess ein. Mit der Eichsicht, dass es verschiedenartige Wirkungsstufen gibt. Und die Notwendigkeit eines stetigen Rückbezugs auf strategische Ziele, die in Zusammenhang mit den Gesamtunternehmenszielen stehen. Es gibt ihn also schon, den ROI der internen Kommunikation – aber eben nicht in simpler Vorstellung einer magischen betriebswirtschaftliche Kennzahl.
Fazit: Der schmale Band ist wegen seines Storytelling-Ansatzes hoch geeignet, vor allem jüngeren Kommunikationsmanagerinnen und -Managern die Scheu vor den Komplexen Erfolgskontrolle und Kommunikationscontrolling zu nehmen.
Titel: Vom ROI der internen Kommunikation. Ein Pfad durch den Dschungel aus Zielen, Strategie, Kennzahlen, Daten und KPI; Autorinnen und Autoren: Lisa-Marie Trabitzsch und Mark-Steffen Buchele unter Mitarbeit von Juliane Kiesenbauer und Sina Kaye Lockley; Kooperationsprojekt zwischen Staffbase GmbH & buchele cc GmbH, Leipzig 2022; Umfang: 83 Seiten; der Band ist als E-Book hier via Staffbase-Website frei downloadbar.
Über den Autor der Rezension: Professor Dr. Markus Kiefer (64, Foto) war von 2010 bis Ende des Sommersemesters 2022 hauptberuflich an der FOM – Hochschule tätig, als Professor für Allgemeine BWL, mit dem Schwerunkt Unternehmens- und Wirtschaftskommunikation. Ab dem Wintersemester 2022 wird er an der FOM und im Wechsel an weiteren Hochschulen Lehraufträge mit Schwerpunkt PR und Unternehmenskommunikation wahrnehmen.
René Hartmann (35, Foto © privat) ist seit April Leiter für Unternehmenskommunikation der Kliniken der Stadt Köln. Zuletzt leitete er die Öffentlichkeitsarbeit und das Marketing der Städtischen Kliniken Mönchengladbach. Zuvor war er Manager Group Marketing Communications bei der Aareal Bank sowie Head of Communications bei der Santander Consumer Bank.
Die Targobank wird sich zukünftig in Kommunikationsfragen von newskontor beraten und unterstützen lassen. Die Bank, die zu den größten Kreditinstituten Deutschlands gehört, hat die in Düsseldorf beheimatete Agentur als neuen Partner an Bord geholt. Das Mandat umfasst neben der Beratung auch Corporate Communications und Contenterstellung. Die Zusammenarbeit hat im 1. Quartal 2024 begonnen.
Der Hass greift um sich: Politische Extremisten ziehen Kapital aus konstruierten Empörungswellen. PR-Angriffe auf demokratische Institutionen und Unternehmen häufen sich. Das Resultat: Für Unternehmen wird nicht nur der kommunikative Alltag, sondern auch das Eintreten für Demokratie zur Herausforderung. Ein neues Angebot namens „Brand Spines“ verspricht Hilfe und will die Resilienz stärken.
Nach einem schwierigen Jahr 2023 haben die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt laut dem jährlichen „Global Top 100“-Ranking von PwC wieder ein neues Allzeithoch erreicht. Mit einer Gesamtmarktkapitalisierung von 39,9 Billionen US-Dollar zum 31. März 2024 übertrafen sie ihren bisherigen Spitzenwert aus dem Jahr 2022 von 35 Billionen US-Dollar. Deutschland landet im Länderranking auf Platz 13.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Gehaltsstillstand in der PR: Trotz hoher Inflationsrate sind die Gehälter vieler PR-Fachkräfte im Jahr 2023 nicht gestiegen. In Zahlen ausgedrückt bedeutet dies, dass 80 Prozent der Kommunikationsprofis in Deutschland im vergangenen Jahr keine Gehaltserhöhung erhalten haben oder ihr Gehalt lediglich unter der Inflationsrate gestiegen ist. Dennoch ist nur jede und jeder Fünfte mit dem eigenen Einkommen unzufrieden.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Gast im Podcast-Interview April ist Jacqueline Althaller, die Macherin der Studie zur Social Media Kommunikation von B2B Unternehmen und Geschäftsführerin der Agentur Althaller Communication Gesellschaft für Marktkommunikation mbH. Sie berichtet, wie es zu der Langzeitstudie kam, deren 14. Ausgabe Anfang April gestartet wurde, wie sich die Social-Media-Nutzung im B2B-Sektor verändert hat und was die dominierenden Themen sind.
Unsere Vorstellung von Rechtsextremen beschränkt sich oft auf offensichtliche Verfassungsfeinde: Glatzen mit Springerstiefel oder „Ausländer raus“-Rufe. Keine Frage, diese Gruppen sind gefährlich. Deutlich unauffälliger, aber mindestens genauso gefährlich sind die Neuen Rechten. Für uns als Kommunikatorinnen und Kommunikatoren ist es wichtig, ihre Denkmuster und Strategien zu kennen, denn mit ihren Auftritten werden wir es vermehrt zu tun haben.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Nachhaltigkeitskommunikation ist auf den Corporate Websites zentral positioniert. Immer mehr Unternehmen verknüpfen den Geschäftserfolg inhaltlich mit Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Bedenklich ist aber die seit mehreren Jahren rückläufige Transparenz. Wichtige Kennzahlen verschwinden allmählich aus der Nachhaltigkeitskommunikation. Der neue CR Benchmark von NetFed zeigt die aktuellen Entwicklungen.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr) hat ihre 
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Ihr kennt es: Ihr stolpert über einen Artikel, klickt ihn an, beginnt zu lesen. Sobald es spannend wird, ist Schluss. Eine Bezahlschranke, angelsächsisch „Paywall“, poppt auf. Von hier aus geht es nur mit einem langfristigen Vertrag weiter, it's Abo-Time: Rund 24,00 Euro kostet dieses digital bei der „Zeit“, 41,00 Euro bei der „FAZ“ und 43,00 Euro bei der „SZ“. Fixkosten, die ich meide. Ich finde Paywalls ätzend und wenig innovativ, sie verderben mir regelmäßig die Laune.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Die Erstplatzierten des diesjährigen Franz-Bogner-Wissenschaftspreises für PR stehen fest: Es sind Johanna Wittner, Michael Rotschädl, Christoph Heshmatpour und Lukas Kalteis. Insgesamt wurden 33 wissenschaftliche Arbeiten aus dem Jahr 2023 in vier Kategorien eingereicht. Zehn Arbeiten erhielten bei der Verleihung am 22. April in Wien eine Auszeichnung. Das Preisgeld beträgt insgesamt 8.900,00 Euro.