SEO-OnPage-Analyse DAX 40-Unternehmen: „Inhalte, die keinerlei Mehrwert bieten“
Um das Fazit vorwegzunehmen: „Insgesamt sind die meisten Webauftritte der DAX-Konzerne unter dem Gesichtspunkt der Suchmaschinenoptimierung nur sehr wenig oder gar nicht optimiert worden. Oft werden Inhalte bereitgestellt, die keinerlei Mehrwert bieten.“ Die Beurteilung stammt von Stefanie Niggemann, die für die Würzburger netgrade GmbH tätig ist. Netgrade hat sich auf Suchmaschinenoptimierung (SEO), Suchmaschinenwerbung (SEA) und die technische Betreuung (Web Development) von Online-Auftritten fokussiert. Für das „PR-Journal“ nimmt Stefanie Niggemann im Rahmen einer Serie die Webauftritte der DAX40-Unternehmen unter die Lupe. Der folgende Beitrag bietet zunächst einen Überblick. In den nächsten Wochen folgen vier weitere Artikel mit einer Detailbetrachtung der OnPage-Optimierung folgender Branchen: 1) Chemie, Pharma, Bio- und Medizintechnik, 2) Maschinenbau, Verkehr, Logistik, 3) Technologie und 4) Finanzen.
Von Stefanie Niggemann, Würzburg
Pandemien können als Innovationsbeschleuniger dienen und einen Prozess in Gang setzen, der unumkehrbar ist. Im Zuge der Corona-Pandemie und der verschiedenen Lockdowns wurde die Digitalisierung deutlich wichtiger für Unternehmen. Sowohl Neukundenakquise als auch Service werden immer mehr in den virtuellen Raum verlagert, so dass der Ausbau digitaler Vertriebswege und Servicelösungen auch bei Branchenriesen an Bedeutung gewinnt.
Die Würzburger Digital Agentur netgrade GmbH untersuchte im Zuge dieser Veränderungen die Websites der DAX40-Unternehmen hinsichtlich ihrer SEO-Optimierung. Wie steht es um den Optimierungsgrad der Unternehmenswebsites innerhalb der verschiedenen Branchen? Berücksichtigt werden neben OffPage-Optimierung, also welche Signale von außerhalb auf die eigene Website verweisen, auch klassische, allgemeine SEO-Faktoren, sowie die technische Optimierung der Website.
SEO-Optimierung der DAX-Unternehmen
Eingangs wurde dabei die Hypothese aufgestellt, dass – obwohl die Unternehmen zu den Top 40 der Unternehmenswelt gehören – diese aus SEO-Sicht nicht zu den Spitzenreitern gehören. Unter anderem auch, weil Google bekannterweise Brands bevorzugt und dies zu guten Rankings trotz fehlender SEO-Optimierung führt.
Zur Prüfung der Hypothese wurde ein Bewertungskatalog erstellt, der die SEO-Bereiche abdeckt und durch das gewählte 15-Punkte-System eine Vergleichbarkeit gewährleistet:
Benotung der DAX40-Konzerne hinsichtlich SEO-Optimierung nach Bereichen. (Quelle: netgrade)
Überraschend ist an dieser Stelle, dass der Bereich OnPage (also Texte und Inhalte) im Schnitt am schlechtesten abschnitt. Dies sollte eigentlich der Bereich sein, der für Nicht-SEOs am einfachsten zu optimieren ist.
Auch im Bereich Technik wurde viel Potenzial identifiziert. Das liegt zum Teil auch daran, dass in den anderen Bereichen (OffPage und Allgemein) die Bekanntheit der Unternehmen dafür sorgt, dass die Unternehmen gut performen. So werden die Unternehmen häufig von anderen Websites verlinkt und haben daher eine hohe Anzahl an hochwertigen Backlinks. Gleichzeitig sind auch die Rankings gut, weil bekannte Marken von Suchmaschinen bevorzugt werden. Im Vergleich dazu sind die Inhalte der Websites jedoch häufig ausbaufähig.
In einer Einzelbetrachtung der Unternehmen, über alle geprüften SEO-Bereiche hinweg, ergibt sich für die Top 5 folgende Rangfolge:
- Deutsche Telekom (13 Punkte)
- Allianz (11 Punkte)
- Airbus (10 Punkte)
- Henkel Vz (10 Punkte)
- Zalando (10 Punkte)
Keines der Unternehmen war in der Lage, die volle Punktzahl von 15 Punkten zu erreichen. Allerdings spiegeln die eher durchschnittlichen Punkte in den einzelnen Bereichen auch die insgesamt suboptimale SEO-Performance wider.
Im Folgenden gehen wir genauer auf den OnPage-Bereich ein, bei dem das höchste Potential identifiziert wurde.
Was ist der Bereich OnPage und wie kann dieser optimiert werden?
Entgegen der landläufigen Meinung, dass SEO nur die Optimierung hinsichtlich der Suchmaschinen-Algorithmen meint, bildet SEO eher eine Optimierung auf Nutzer ab. Es wird analysiert, was Nutzer tatsächlich suchen. Daraus lässt sich ableiten, wie die entsprechenden Zielseiten aufgebaut sein sollten, beziehungsweise, welche Informationen diese beinhalten sollten.
Bei der Bewertung der OnPage Faktoren fanden folgende Metriken Berücksichtigung:
- Keyword-Fokus: Welches ist das gewählte Hauptschlagwort der URL und wird dieses in den Überschriften und in Title und Meta Description (daraus wird das sogenannte Snippet auf den Ergebnisseiten der Suchmaschinen generiert) konsistent verwendet? Hintergrund ist, dass Suchmaschinen eine Seite nur für einen Suchbegriff des Nutzers ausspielen können, wenn dieser im Inhalt einer Seite vorhanden ist. Daher ist auch die Auswahl des Schlagwortes relevant. Entscheidet man sich für einen Begriff, der von den Nutzern weniger verwendet wird, wird massiv Trafficpotential verschwendet.
- Texte: Welche Informationen werden in den Texten der Konzerne übermittelt? Sind das auch die Themen, welche die Nutzer wirklich interessieren? (Stichwort Fragen aufgreifen).
- Snippet: Das Snippet besteht aus Title & Description und wird von Suchmaschinen auf der Suchergebnisseite angezeigt. Nutzer, welche über Suchmaschinen kommen, haben also das Snippet als ersten Kontaktpunkt, um zu entscheiden, ob sie diese Website besuchen möchten. Es dient sozusagen als virtuelles Äquivalent zum Schaufenster am PoS und ist somit sehr wichtig.
- Interne Verlinkung: Diese ist sowohl aus Nutzer- als auch aus Suchmaschinen-Sicht sehr wichtig. Suchmaschinen müssen die Inhalte kennen, um sie im letzten Schritt in ihren Suchergebnissen ausspielen zu können - sonst helfen auch die besten Inhalte nicht. Gleichzeitig sollen jedoch auch Nutzer sich problemlos auf der Seite bewegen können.
Große Potenziale hinsichtlich OnPage-Optimierung werden in allen Branchen nicht erkannt oder nicht genutzt
Einzig die Branche Handel und Konsum ist mit 10 Punkten (Note 2-) recht gut hinsichtlich OnPage aufgestellt. Die anderen Branchen haben hier massiv Verbesserungspotential. Die beiden Spitzenreiter in der OnPage-Optimierung (Allianz und Telekom) kommen aus den Branchen Technologie/Finanzen.
Benotung der DAX-Konzerne hinsichtlich SEO-OnPage Optimierung nach Branchen. (Quelle: netgrade)
Insgesamt sind die Inhalte der meisten DAX-Konzerne nur sehr wenig oder gar nicht optimiert worden. Es werden Inhalte bereitgestellt, welche keinerlei Mehrwert bieten und bekannte Fragen von Nutzern werden nur sehr selten aufgegriffen.
Wie problematisch dies ist, kann anhand eines Vergleichs mit der Offline-Welt veranschaulicht werden: Dass Unternehmen im persönlichen Kundengespräch bei der Neukundenakquise oder im Service nicht zuhören, Fragen ignorieren und einen Standardtext herunterleiern ist unvorstellbar – online scheint dies aber gang und gäbe zu sein. Eine problematische Situation, da die Lieferantensuche und der Service immer mehr online stattfinden. Allerdings lässt sich die Problematik mit den richtigen Inhalten auch recht einfach beheben. Eine ausführliche Recherche der für die Unternehmen relevanten Suchbegriffe, inklusive Ableitung der benötigten Zielseiten, sollte die Basis der Überarbeitungen sein.
Wie es richtig geht, kann man am Beispiel der Telekom, beziehungsweise der Allianz erkennen. Die Beiden können sich mit riesigem Abstand und 13 Punkten (entspricht einer 1-) an die Spitze katapultieren. Die beiden Spitzenreiter informieren ausführlich über ihre jeweiligen Themenbereiche und greifen Nutzerfragen – wenn sinnvoll – auf. Die Texte sind für die Nutzer/Leser geschrieben und lassen sich ansprechend lesen.
Sartorius Vz und Zalando folgen mit 10 Punkten (2-). Der Abstand zu den Spitzenreitern ist hier also entsprechend groß. In der Gesamtbetrachtung liegt der Durchschnitt der 40 DAX-Konzerne bei 6 Punkten.
Betrachtet man die Branchen, führt die Sparte “Handel und Konsum” das Ranking an. Diese ist im Vergleich zu anderen Branchen am besten aufgestellt. Das Schlusslicht bildet die Branche “Energie und Rohstoffe”.
Die Analyse mit dem Ranking aller untersuchten Unternehmen und weiteren Detailergebnissen finden Interessenten unter diesem Link auf der netgrade-Website.
Über die Autorin: Stefanie Niggemann (Foto) hat an der FHWS Wirtschaftsinformatik studiert. Sie ist Head of SEO bei der netgrade GmbH und betreut neben der SEO-Abteilung auch Kunden in allen SEO-Belangen.
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Gast im 
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Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
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