Die zehn wichtigsten Trends für das B2B-Marketing 2022: Was auf PR und Marketing zukommt
Ein Marketingjahr 2022 mit hoher Dynamik wirft seine Schatten voraus. Es wird geprägt sein von einem Wirtschaftswachstum, wie wir es seit über zehn Jahren in Deutschland nicht mehr hatten. Gleichzeitig schlägt der eklatante Personalmangel bis in die Marketingabteilungen der Unternehmen und Agenturen durch. Das gilt auch für die Nachwirkungen der unerwartet stark ausfallenden vierten Pandemiewelle. Sie sorgen dafür, dass der Digitalisierungs- und Optimierungsdruck in der Marketingkommunikation hoch bleibt. Diese Entwicklungen im Blick präsentieren wir nachfolgend unsere alljährlichen Top-Ten der wichtigsten Trends für B2B-Marketing- und PR-Managerinnen und -Manager im neuen Jahr.
1. Marketing-Budgets wachsen, Kapazitäten nicht
Das Konjunkturbarometer zeigt steil nach oben. Davon profitieren auch die Marketingbudgets. Es müssen mehr Mittel möglichst effizient und strategisch sinnvoll geplant, verwaltet und ausgegeben werden. Damit wächst auch der Personalbedarf in den Marketingabteilungen – nur leider gibt der Markt vielerorts nicht mehr ausreichend Expertinnen und Experten her. Das gilt insbesondere für das Online-Marketing. Nach einer langen Phase des Insourcings setzen viele Unternehmen daher jetzt notgedrungen wieder auf Agenturen und Freelancer.
2. Digitale Lead-Generierung: testen, lernen, optimieren
Ein echtes Comeback der großen Fachmessen ist nicht in Sicht und persönliche Geschäftstermine werden auch im Jahr 2022 kein großes Revival feiern. Daher konzentrieren Unternehmen sich darauf, ihre digitale Lead-Generierung auszubauen und zu optimieren. Vor dem Hintergrund weiter steigender Lead-Preise testen sie neue und alte Kanäle, um den effizientesten Zugang zum Kunden auszuloten. Die notwendige Grundlage dafür ist eine Erprobungs- anstelle einer Fehlervermeidungskultur, gepaart mit einer hohen Analyse- und Lernfähigkeit.
3. Hausaufgaben machen bei Customer Needs
Ohne ein vollständiges Bild der Customer Journey ist Kundengewinnung, ob digital oder klassisch, nicht möglich: Wer nicht genau weiß, woher und warum sein Kunde zu ihm kommt, verbrennt Geld und verliert Marktanteile. So entwickelt sich die Frage, was der Kunde zu welchem Zeitpunkt seiner Customer Journey benötigt, zur strategischen Herausforderung für die Expansion von B2B-Unternehmen. Dafür müssen sie die Bedürfnisse des Buying Centers für jede Phase der Customer Journey systematisch erfassen. Ein enger Schulterschluss mit dem Sales Team ist dafür unabdingbar, denn nur so ist der Zugang zu wichtigen Zielgruppen-Insights gewährleistet.
4. Fachmedien reifen zu Paid-Content-Kanälen
Die B2B-Fachmedien bauen ihr Online-Werbeangebot weiter aus. Perspektivisch sind zum Beispiel gut präsentierte Advertorials zu erwarten, die die Verlage mit klaren Leistungs- und Zielgruppendaten unterlegen. Damit lassen sich Fachmedien künftig besser in Content-Marketing-Kampagnen integrieren und mit Lead-Generierung und Branding kombinieren. Für das B2B-Marketing ein großer Schritt nach vorn.
5. Social Media: Organisch verliert, Paid gewinnt
Immer mehr B2B-Unternehmen erkennen, dass organische Social-Media-Arbeit ohne klare Strategie, überprüfbare Ziele und harte KPIs rausgeworfenes Geld ist. Zwei Möglichkeiten bieten sich an: der konsequente Rückzug aus sozialen Netzwerken, die keinen angemessenen ROI liefern. Oder der Einsatz von Social-Media-Advertising, um die Reichweiten für wichtige Inhalte schnell und konsequent zu erhöhen. Für die digitale Lead-Generierung eine unerlässliche Strategie.
6. Soziale Netzwerke werden Recruiting Tool Nr. 1
Mehr als 1,2 Millionen Stellen sind in Deutschland zurzeit unbesetzt, im Jahr 2022 nimmt der Bedarf weiter zu. Fehlende Fachkräfte bremsen das Wachstum, verursachen hohe Umsatzverluste und strapazieren die vorhandenen Mitarbeiter im Betrieb. In Zukunft erkennen noch mehr Unternehmen die Chancen, die ihnen Social-Media-Recruiting als innovative Antwort darauf bietet. Sie werden ihre Aktivitäten in diesem Bereich massiv ausbauen und auf diese Weise ihre Wettbewerbsposition im Personalmarkt deutlich stärken.
7. Turbo bei Employer Branding
Die Marketingbudgets für Employer Branding werden 2022 massiv ausgebaut. Denn inzwischen hat sich herumgesprochen, dass klassische Anzeigen- und Jobportale nicht mehr funktionieren. Daher investieren Unternehmen in neue Recruiting-Seiten, Imagefilme, Social-Media-Auftritte und Content-Angebote für bestehende und künftige Mitarbeitende. Auch das Mediabudget wächst, denn ohne bezahlte Werbung in den sozialen Netzwerken wird es Unternehmen nicht gelingen, geeignete Kandidaten für sich zu gewinnen.
8. Nagelprobe für Messen und Kongresse
Die Sehnsucht nach persönlichen Begegnungen ist zwar groß, doch die Reisebereitschaft ist dauerhaft gesunken. „Lohnt sich das noch für mich?“ ist die zentrale Frage, die sich Führungskräfte bei der Auswahl ihrer Reisetermine stellen. In Betracht kommen nur noch AAA-Anlässe, die einen echten Mehrwert bieten. Zum Beispiel in Form von wirklich neuen, hochrelevanten Insights oder Begegnungen mit Top-Entscheidern. Alle anderen Formate sterben ab oder verlagern sich in den digitalen Raum, mit unterschiedlichem Erfolg.
9. Warmlaufen für schwierige Botschaften
Lieferfristen und Bearbeitungszeiten verlängern sich, Preise gehen nach oben, Reaktionszeiten werden kürzer und erhöhen die Wahrscheinlichkeit von Fehlern, gleichzeitig steigt der Lohn- und Gehaltsdruck. 2022 ist das Jahr, in dem Marketing- und Kommunikationsleiter reichlich Gelegenheit erhalten, sich proaktiv mit schwierigen Themen auseinanderzusetzen und das Beste daraus zu machen. Mit einem gut vorbereiteten Messaging und bestens trainierten Führungskräften und Sprechern wird ihnen das nicht schwerfallen.
10. Green Marketing upcoming
Kunden und auch Mitarbeiter stellen immer lauter die Frage, was Unternehmen für die Vermeidung von Abfall, CO2-Emissionen und sonstigen Belastungen tun. Ein Punkt, der mit Blick auf die Lieferkettenpolitik großer Konzerne entscheidend wird für die Auftragsvergabe – und damit auf der To-Do-Liste von Marketing und Unternehmenskommunikation nach oben rückt. Aber: Green Marketing meint nicht Green Washing. Es kommt auf Faktentreue, Überzeugungskraft und Glaubwürdigkeit an. Sonst wird das Ganze zum Bumerang.
Über den Autor: Frank Plümer berät seit über 30 Jahren mittelständische Unternehmen und Startups in Fragen der Kommunikation und Unternehmensstrategie. Im Mittelpunkt seiner Arbeit stehen Energie-, IT- und Technologie-Unternehmen, die mit ihren Innovationen auf Vertrauen und Nachfrage bei Investitionsentscheidern angewiesen sind. Zusammen mit den Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter seiner Hamburger B2B-Kommunikationsagentur Plücom folgt er einer klaren Mission: Marktführern und denen, die es werden wollen, auf ihrem Weg in eine nachhaltige und digitale Zukunft dabei zu helfen, dass daraus eine einzigartige Erfolgsstory wird.
Tobias Erfurth wird ab Mitte August 2024 die Leitung der Investor Relations-Abteilung beim Mainzer Unternehmen Schott Pharma übernehmen, das auf pharmazeutische Aufbewahrungs- und Verabreichungssysteme spezialisiert ist. Er wird das Investor Relations-Team erweitern und verstärken und direkt an CFO Almuth Steinkühler berichten.
Die europaweit tätige PR-Agentur Tyto, Frankfurt am Main, ernennt die erste Chief of Staff, drei neue Managing Partner und sechs neue Teamleiter. Diese Umstrukturierung bildet das zentrale Element der neuen „Glocal“-Management-Struktur, bei der die 60-köpfige Agentur einen globalen Ansatz bei der Kundenbetreuung mit lokalem Fokus auf Team-Management und Mitarbeiterentwicklung kombiniert.
Nach einem schwierigen Jahr 2023 haben die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt laut dem jährlichen „Global Top 100“-Ranking von PwC wieder ein neues Allzeithoch erreicht. Mit einer Gesamtmarktkapitalisierung von 39,9 Billionen US-Dollar zum 31. März 2024 übertrafen sie ihren bisherigen Spitzenwert aus dem Jahr 2022 von 35 Billionen US-Dollar. Deutschland landet im Länderranking auf Platz 13.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Im letzten Jahr hat es nicht geklappt, doch in diesem Jahr wollten wir dabei sein: PR-Journal goes Berlin und gemeinsam mit uns waren 2.500 Kommunikationsprofis und Einsteiger bei der Voices 2024 in der Berlin Arena – einer grandiosen Location für das Event. Beeindruckend: Statt ohrenbetäubender Geräuschkulisse war es eine recht leise Veranstaltung – den Kopfhörern sei Dank.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Gast im 
Unsere Vorstellung von Rechtsextremen beschränkt sich oft auf offensichtliche Verfassungsfeinde: Glatzen mit Springerstiefel oder „Ausländer raus“-Rufe. Keine Frage, diese Gruppen sind gefährlich. Deutlich unauffälliger, aber mindestens genauso gefährlich sind die Neuen Rechten. Für uns als Kommunikatorinnen und Kommunikatoren ist es wichtig, ihre Denkmuster und Strategien zu kennen, denn mit ihren Auftritten werden wir es vermehrt zu tun haben.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Nachhaltigkeitskommunikation ist auf den Corporate Websites zentral positioniert. Immer mehr Unternehmen verknüpfen den Geschäftserfolg inhaltlich mit Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Bedenklich ist aber die seit mehreren Jahren rückläufige Transparenz. Wichtige Kennzahlen verschwinden allmählich aus der Nachhaltigkeitskommunikation. Der neue CR Benchmark von NetFed zeigt die aktuellen Entwicklungen.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr) hat ihre 
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Vor rund vier Wochen piepte unsere Spülmaschine Alarm. Wir riefen den Fachmann. Er kam, prüfte und erklärte: „Die Pumpe ist defekt.“ Unsere Alternativen: 680 Euro, um das Teil auszutauschen oder ein neues Gerät. Eine unerwartete News, erst vier Jahre zuvor hatten wir die Miele-Maschine angeschafft und vermeintlich bewusst auf Qualität gesetzt.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Die Erstplatzierten des diesjährigen Franz-Bogner-Wissenschaftspreises für PR stehen fest: Es sind Johanna Wittner, Michael Rotschädl, Christoph Heshmatpour und Lukas Kalteis. Insgesamt wurden 33 wissenschaftliche Arbeiten aus dem Jahr 2023 in vier Kategorien eingereicht. Zehn Arbeiten erhielten bei der Verleihung am 22. April in Wien eine Auszeichnung. Das Preisgeld beträgt insgesamt 8.900,00 Euro.