DRPR will Richtlinie erarbeiten: Tragfähige Regeln für Wissenschaftskommunikation gesucht
Wie geht seriöse Wissenschaftskommunikation? Braucht es dafür neue Richtlinien? Befeuert durch verschiedene Fälle wie die Heinsberg-Protokolle oder den Skandal um angeblich marktreife Bluttests zur Krebsdiagnostik (HeiScreen GmbH / Universitätsklinikum Heidelberg), mit denen sich der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR) in den vergangenen Jahren beschäftigten musste, hat der Ethik-Rat der PR- und Kommunikationsbranche die Frage zur öffentlichen Diskussion gestellt. Geladen waren Alexander Gerber, Professor an der Hochschule Rhein-Waal, Elisabeth Hoffmann von der TU Braunschweig, Christoph Koch, Leiter des Wissenschaftsressorts beim „Stern“, sowie Monique Luckas, Leiterin der Kommunikation des Futuriums in Berlin. In einer Videokonferenz sprachen sie vor Fachleuten aus der Branche darüber, ob Wissenschaftskommunikation neue Regeln braucht und wie diese Regeln aussehen könnten.
„Wissenschaftskommunikation findet immer häufiger in der allgemeinen Öffentlichkeit statt und der Rat ist gefordert, unseriöses Vorgehen zu ahnden. Gleichzeitig sehen wir aber auch, wie schwierig das Thema ist. Auf der einen Seite steht der gewollte wissenschaftliche Diskurs, der von widerstreitenden Erkenntnissen lebt und sie zum Thema macht, auf der anderen Seite will die interessierte Öffentlichkeit klare Ergebnisse. Kommt es dann noch zur Begegnung zwischen Wissenschaft und Boulevard-Journalismus, wird es besonders schwierig. Das haben wir in den letzten Wochen und Monaten sehen können.“ Mit diesem Statement eröffnete Uwe A. Kohrs (Foto), Vorsitzender des DRPR Trägervereins die Diskussion.
DRPR-Mitglied und Panel-Moderator Alexander Güttler (Foto) ergänzte: „Die jüngsten Fälle zeigen, dass es zwingend erforderlich ist, verbindliche Regeln zu entwickeln, die in der Branche Orientierung geben. Unser Hearing soll hierzu einen Beitrag leisten.“ Denn aktuell fehle es noch an Verbindlichkeit. Güttler: „Wir müssen der Branche etwas an die Hand geben, damit Wissenschaftskommunikation Verständnis und Akzeptanz erfährt.“
Herausforderungen für die Wissenschaftskommunikation
Im ersten Block der Diskussion ging es zunächst darum in Erfahrung zu bringen, wie groß eigentlich die aktuellen Herausforderungen für die Wissenschaftskommunikation sind und wie sie sich von anderen Disziplinen unterscheidet.
Monique Luckas, Kommunikationsleiterin am Berliner Futurium, erklärte: „Für jede Art der seriösen und professionellen Kommunikation muss gelten: Transparenz, nichts Wichtiges weglassen und Absendernennung. In der Wissenschaftskommunikation ist das aber besonders wichtig.“ Dem stehe aber die Vorläufigkeit, die der Wissenschaftskommunikation innewohne, gegenüber. „Sie ist Teil dieser speziellen Kommunikationsdisziplin, aber für die allgemeine Öffentlichkeit schwer zu auszuhalten. Die will Fakten und keinen Diskussionsstand.“ Besonders zeigt sich das Problemfeld der Vorläufigkeit an sogenannten „Pre-Prints“. Diese wissenschaftlichen Veröffentlichungen haben noch kein Verfahren zur Qualitätssicherung einer wissenschaftlichen Arbeit (z. B. Peer-Review) durchlaufen.
Aus dem Zuhörer-Kreis kam via Chat ein der PR-Ethik inhärenter Vorschlag: Transparenz – durch die verpflichtende Angabe wissenschaftlicher Gütekriterien. Spätestens bei der Kommunikation wissenschaftlicher Publikationen durch Dritte sei die Qualität einer Publikation nicht mehr ohne Weiteres nachvollziehbar.
Druck zur Verdichtung
Die erfahrene Wissenschaftskommunikatorin Elisabeth Hoffmann, seit 1996 Leiterin der Stabsstelle Presse und Kommunikation der Technischen Universität Braunschweig und unter anderem zusätzlich noch Initiatorin und Organisatorin des "Siggener Kreises" zur Zukunft der Wissenschaftskommunikation, pflichtete Luckas bei: „Das ist in der Tat schwierig, weil es schon einen Druck zur Verdichtung gibt. Die Erwartung ist immer, dass es schnell Ergebnisse gibt, aber das ist nicht realistisch.“
Alexander Gerber, Professor und Studiengangsleiter für Wissenschaftskommunikation an der Hochschule Rhein-Waal und Wissenschaftlicher Leiter des gemeinnützigen außeruniversitären Instituts für Wissenschafts- und Innovationskommunikation, mahnte an, dass in der Wissenschaftskommunikation stärker als in anderen Disziplinen alle Beteiligten in die Pflicht genommen werden müssten: „In der Wissenschaftskommunikation gibt es eine geteilte Verantwortung, das betrifft die Wissenschaftler, die Kommunikatoren und die Journalisten gleichermaßen. Hinzu kommt, dass wir anders als in der Unternehmens- oder Produktkommunikation in unserem Bereich immer wieder neu nur ein Stückchen näher an die Wirklichkeit heranrücken. Das macht es so schwierig.“ Die letzte Wahrheit könne man daher nicht liefern. Dies den Medien zu vermitteln sei eben sehr schwierig.
Storytelling ist in der Wissenschaftskommunikation eine heikle Sache
Der Journalist in der Runde, Christoph Koch, Wissenschafts-Ressortleiter des „stern“, konstatierte, dass es auch in der Wissenschaftskommunikation nötig sei, Storytelling zu betreiben. Wissenschaftliche Erkenntnisse müssten eingebettet und Kontexte hergestellt werden, um sie besser vermitteln zu können und Zusammenhänge deutlich zu machen. „In der Wissenschaftskommunikation ist das aber eine heikle Sache, weil die Gefahr der Manipulation dann relativ groß ist“, erklärte er.
DRPR-Leitlinie für Wissenschaftskommunikation
Im zweiten Teil der Diskussion lenkte Güttler die Aufmerksamkeit auf inhaltliche Punkte, die in Zukunft berücksichtigt werden müssten, um für den DRPR eine zeitgemäße Leitlinie für die Bewertung von Wissenschaftskommunikation zu bekommen. Wie bei der Online-Richtlinie, die 2017 für den DRPR verabschiedet wurde, will man öffentliche Stellungnahmen einholen, um die Richtlinie auf möglichst breite Basis stellen zu können. Beim DRPR-Hearing machte Güttler den Anfang und bat die Panel-Teilnehmerinnen und Teilnehmer um ihre Einschätzungen.
Elisabeth Hoffmann appellierte an die Verantwortung der Kommunikatoren und Alexander Gerber an die der Wissenschaftler. Beide waren sich einig, dass – wie Gerber es nannte – eine „Propaganda Prokura“ nicht vergeben werden könne und alle Beteiligten sich an der Wahrhaftigkeit orientieren müssten. Das könne nicht delegiert werden. Hoffmann: „Das, was wir veröffentlichen, muss stimmen, sonst fliegt es uns um die Ohren und schädigt unser Image. Die Frage ist, wie können wir unserer Rolle gerecht werden.“
Güttler gab zu bedenken, dass der „Imperativ der Wahrhaftigkeit“ auf das Experiment im digitalen Raum, sprich soziale Medien und Menschen, treffe, die nicht an Differenzierung und Tiefgang interessiert seien.
Beratungsrolle für die Wissenschaft
Letztendlich, so Monique Luckas, müsse es darauf hinauslaufen, die Wissenschaftskommunikatoren zu stärken, damit der Austausch zwischen Wissenschaft und Öffentlichkeit hergestellt werden könne. Wörtlich sagte sie: „Was wir aus der Wirtschaft lernen können, ist, dass Kommunikationsentscheidungen auch strategische Entscheidungen sind, das müssen wir stärker einbeziehen.“ Hoffmann erwiderte dazu aber, dass man so weit noch nicht sei. „Wir müssten eigentlich schon in die Beratungsrolle für unsere Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftlicher schlüpfen. Das ist aber für viele ein großer Schritt.“ Aktuell sei es doch eher so, ergänzte sie, dass manche Kommunikatoren ihren Wissenschaftlern hinterherlaufen müssten, um „das Schlimmste“ – sprich unabgesprochene und mitunter konzeptionslose Einzelaktionen – zu verhindern. Hoffmann: „Deswegen ist es dringlich, dass wir unsere Rolle klären müssen.“
Einen Vorschlag dazu unterbreitete am Ende Zuhörer Henning Krause, Social-Media-Manager der Helmholtz-Gemeinschaft. Er regte an, Wissenschaftskommunikatoren sollten sich nicht nur als Serviceeinheit für ihre Institutionen verstehen, sondern für die Gesellschaft als Ganzes. Denn aus den Untiefen des Internets kämen so viele Fake News, dass man gemeinsam den Kampf gegen den irrationalen Wahnsinn aufnehmen solle. Es brauche einfach mehr Aufklärung, appellierte er.
Anfang ist gemacht
Und die Empfehlungen für Richtlinie? Die Diskussion lieferte eher eine Problem- und Statusbeschreibung für die Wissenschaftskommunikation heute denn zukunftsgerichtete Empfehlungen. Moderator Güttler hatte genau das gewollt: „Heute haben wir den Anfang für unsere Stoffsammlung gemacht. Wie bei der Online-Richtlinie werden wir das fortsetzen. Unser Ziel bleibt die Erarbeitung einer Leitlinie für die Wissenschaftskommunikation. Der Austausch dazu hat heute erst begonnen.“
Leitlinien aus dem Wissenschaftsumfeld
Handreichungen aus dem Wissenschaftsumfeld gibt es bereits. Zu nennen ist die „Leitlinie zur guten Wissenschafts-PR“ aus dem Jahr 2016. Sie wurde in einem überinstitutionellen Arbeitskreis erarbeitet, der von Wissenschaft im Dialog und dem Bundesverband Hochschulkommunikation organisiert wurde. Außerdem gibt es die „Siggener Impulse 2020“, die der „Siggener Kreises“ unter dem Dach der Wissenschaft im Dialog gGmbH erstellt hat.
Nachfolgend zum Thema zwei aktuelle Medientipps:
- Medientipp I: Special zum Thema Wissenschaft und Journalimus von Zapp
Das Thema Wissenschaftskommunikation wird derzeit aus ganz unterschiedlichen Perspektiven diskutiert. So hat sich auch die Redaktion von Zapp, dem Medienmagazin des Norddeutschen Rundfunk, mit dem Thema beschäftigt. Zapp beleuchtet dabei insbesondere das Verhältnis der Wissenschaft zum Journalismus und dazu ein Special produziert. Der Beitrag ist hier auf der NDR-Webiste abrufbar. - Medientipp II: PR-gesteuerter Journalismus
Der Medienwissenschaftler Stephan Russ-Mohl hat übrigens eine andere Wahrnehmung als die oben zitierten Panelteilnehmerinnen und -teilnehmer. Russ-Mohl sieht vielmehr, dass die Wissenschaftskommunikation sich professionalisiere. Aber sie verlagere sich auch immer mehr ins Vorfeld des Journalismus, in die Öffentlichkeitsarbeit. Im Berliner „Tagesspiegel“ zweifelt er am Nutzen dieser Professionalisierung der Wissenschaftskommunikation.
René Hartmann (35, Foto © privat) ist seit April Leiter für Unternehmenskommunikation der Kliniken der Stadt Köln. Zuletzt leitete er die Öffentlichkeitsarbeit und das Marketing der Städtischen Kliniken Mönchengladbach. Zuvor war er Manager Group Marketing Communications bei der Aareal Bank sowie Head of Communications bei der Santander Consumer Bank.
Die Targobank wird sich zukünftig in Kommunikationsfragen von newskontor beraten und unterstützen lassen. Die Bank, die zu den größten Kreditinstituten Deutschlands gehört, hat die in Düsseldorf beheimatete Agentur als neuen Partner an Bord geholt. Das Mandat umfasst neben der Beratung auch Corporate Communications und Contenterstellung. Die Zusammenarbeit hat im 1. Quartal 2024 begonnen.
Der Hass greift um sich: Politische Extremisten ziehen Kapital aus konstruierten Empörungswellen. PR-Angriffe auf demokratische Institutionen und Unternehmen häufen sich. Das Resultat: Für Unternehmen wird nicht nur der kommunikative Alltag, sondern auch das Eintreten für Demokratie zur Herausforderung. Ein neues Angebot namens „Brand Spines“ verspricht Hilfe und will die Resilienz stärken.
Nach einem schwierigen Jahr 2023 haben die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt laut dem jährlichen „Global Top 100“-Ranking von PwC wieder ein neues Allzeithoch erreicht. Mit einer Gesamtmarktkapitalisierung von 39,9 Billionen US-Dollar zum 31. März 2024 übertrafen sie ihren bisherigen Spitzenwert aus dem Jahr 2022 von 35 Billionen US-Dollar. Deutschland landet im Länderranking auf Platz 13.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Gehaltsstillstand in der PR: Trotz hoher Inflationsrate sind die Gehälter vieler PR-Fachkräfte im Jahr 2023 nicht gestiegen. In Zahlen ausgedrückt bedeutet dies, dass 80 Prozent der Kommunikationsprofis in Deutschland im vergangenen Jahr keine Gehaltserhöhung erhalten haben oder ihr Gehalt lediglich unter der Inflationsrate gestiegen ist. Dennoch ist nur jede und jeder Fünfte mit dem eigenen Einkommen unzufrieden.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Gast im Podcast-Interview April ist Jacqueline Althaller, die Macherin der Studie zur Social Media Kommunikation von B2B Unternehmen und Geschäftsführerin der Agentur Althaller Communication Gesellschaft für Marktkommunikation mbH. Sie berichtet, wie es zu der Langzeitstudie kam, deren 14. Ausgabe Anfang April gestartet wurde, wie sich die Social-Media-Nutzung im B2B-Sektor verändert hat und was die dominierenden Themen sind.
Unsere Vorstellung von Rechtsextremen beschränkt sich oft auf offensichtliche Verfassungsfeinde: Glatzen mit Springerstiefel oder „Ausländer raus“-Rufe. Keine Frage, diese Gruppen sind gefährlich. Deutlich unauffälliger, aber mindestens genauso gefährlich sind die Neuen Rechten. Für uns als Kommunikatorinnen und Kommunikatoren ist es wichtig, ihre Denkmuster und Strategien zu kennen, denn mit ihren Auftritten werden wir es vermehrt zu tun haben.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Nachhaltigkeitskommunikation ist auf den Corporate Websites zentral positioniert. Immer mehr Unternehmen verknüpfen den Geschäftserfolg inhaltlich mit Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Bedenklich ist aber die seit mehreren Jahren rückläufige Transparenz. Wichtige Kennzahlen verschwinden allmählich aus der Nachhaltigkeitskommunikation. Der neue CR Benchmark von NetFed zeigt die aktuellen Entwicklungen.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr) hat ihre 
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Ihr kennt es: Ihr stolpert über einen Artikel, klickt ihn an, beginnt zu lesen. Sobald es spannend wird, ist Schluss. Eine Bezahlschranke, angelsächsisch „Paywall“, poppt auf. Von hier aus geht es nur mit einem langfristigen Vertrag weiter, it's Abo-Time: Rund 24,00 Euro kostet dieses digital bei der „Zeit“, 41,00 Euro bei der „FAZ“ und 43,00 Euro bei der „SZ“. Fixkosten, die ich meide. Ich finde Paywalls ätzend und wenig innovativ, sie verderben mir regelmäßig die Laune.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Die Erstplatzierten des diesjährigen Franz-Bogner-Wissenschaftspreises für PR stehen fest: Es sind Johanna Wittner, Michael Rotschädl, Christoph Heshmatpour und Lukas Kalteis. Insgesamt wurden 33 wissenschaftliche Arbeiten aus dem Jahr 2023 in vier Kategorien eingereicht. Zehn Arbeiten erhielten bei der Verleihung am 22. April in Wien eine Auszeichnung. Das Preisgeld beträgt insgesamt 8.900,00 Euro.