Alexandra Groß und Hanning Kempe erklären, warum mit CMS III für die GPRA-Agenturen ein neuer Qualitätsmaßstab gesetzt wird.

Die Gesellschaft PR-Agenturen (GPRA) meint es ernst mit ihrer Qualitätsoffensive. Von den 36 Mitgliedsagenturen sind inzwischen fünf nach dem neuen Consultancy Management Standard (CMS lll) zertifiziert. Fünf weitere sollen noch in 2020 folgen, sechs im kommenden Jahr. Im Interview mit dem „PR-Journal“ erläutern die beiden GPRA-Präsidiumsmitglieder Alexandra Groß, CEO Fink & Fuchs, und Hanning Kempe, Geschäftsführer FleishmanHillard Germany GmbH, welche Ziele sie mit ihrer Initiative verfolgen, wie aufwendig die Zertifizierung für die Mitgliedsagenturen ist und warum die Zugehörigkeit zur GPRA verpflichtend ist, um das Gütesiegel zu erhalten.

PR-Journal: Kommunikationsagenturen ganz allgemein – nicht ausschließlich Mitgliedsagenturen der GPRA – haben bei einer Befragung im Februar und März 2020, die der Verband selbst initiiert hat, schlechte Noten von Geschäftsführern und Kommunikationsverantwortlichen auf Unternehmensseite bekommen. War das für die GPRA der letzte Impuls eine Qualitätsoffensive zu starten? Wie sieht die aus? Was haben Sie vor?
Hanning Kempe: Nein, die Initiative ist innerhalb der GPRA inzwischen mehr als zwei Jahre alt. Sie entspringt der Überzeugung, dass sich die Qualität von Beratungsleistung bei Agenturen an objektiv nachvollziehbaren Standards messen lassen muss. Unsere Industrie ist diesbezüglich intransparent und zu häufig lautsprecherisch. Die GPRA hat es sich zum Ziel gesetzt, dies zu ändern. Das hilft unserer Glaubwürdigkeit gegenüber Kunden, Mitarbeitenden und potenziellen Bewerbern. In diesem Sinne bestätigt uns auch die von Ihnen zitierte Studie.

Pro Land eine Ausgabestelle für die Zertifizierung

PR-Journal: Was hat es mit diesem neuen Qualitätsstandard auf sich? Was leistet CMS III? Wo kommt er her und wer steht dahinter?
Alexandra Groß: Der Consultancy Management Standard, oder CMS III, ist federführend von der ICCO, dem globalen Verband der Kommunikationsagenturen entwickelt worden. Er umfasst die wesentlichen Bereiche guten Agenturmanagements. Dazu zählen Führung & Kommunikation, Unternehmensplanung- & entwicklung, Finanzsystem, Durchführung von Projekten, Kundenzufriedenheit, Neugeschäft und Personalmanagement. Er existiert inzwischen in der dritten Weiterentwicklungsstufe. Pro Land benennt die ICCO eine Ausgabestelle für die entsprechende Zertifizierung. Für Deutschland ist dies die GPRA.

PR-Journal: Welche Ziele verfolgen Sie mit der Einführung von CMS III konkret? Die Umfrage brachte beispielsweise zu Tage, dass nur 24 Prozent der Befragten die Arbeit von Kommunikationsberatungen für „sehr vertrauenswürdig“ halten. Schlechte Bewertungen gab es auch für so wichtige Themen wie „Einhaltung ethischer Standards“, „Personalqualität“ und „Innovation“. Wie können diese Werte mit Hilfe von CMS III verbessert werden?
Hanning Kempe: Eins vorweg: CMS III gibt einen Rahmen vor. Relevanz gewinnt dieser nur durch das konkrete Handeln aller Akteure. Das bedeutet von Seiten der GPRA die Verpflichtung, ab 2023 nur noch zertifizierte Agenturen im Verband zu akzeptieren. Dadurch setzen wir einen Maßstab, der das Potenzial hat, mittelfristig der Industriestandard in Deutschland zu werden. Wichtig ist aber auch, dass unsere Auftraggeber, die Unternehmen, CMS III kennen und als Qualitätsausweis in Auswahlprozessen positiv berücksichtigen. Da ist sicherlich noch einiges an Überzeugungsarbeit vom Verband zu leisten. Zumindest ist aber das Problem erkannt und benannt – wie die Studie zeigt.
Alexandra Groß: Die genannten Bereiche sind alle Teil des Zertifizierungsprozesses und müssen von den Agenturen transparent dargelegt werden. Dabei geht es um die Durchsetzung und Einhaltung von Ethik-Codizes in den Agenturorganisationen oder auch um Innovationsprozesse zur Sicherung der Zukunftsfähigkeit der Agentur. Die GPRA legt seit vielen Jahren großen Wert auf einen hohen Professionalisierungsgrad ihrer Agenturen im Personalmanagement. CMS III ist da ein guter Benchmark, inwieweit Agenturen wirklich konsequent auch diese Bereiche weiterentwickeln.

„CMS III hinterfragt, was eine Agentur unternimmt, um wettbewerbsfähig zu sein“

PR-Journal: Schildern Sie doch mal bitte, welche Bereiche aus dem Agenturleben der neue Standard beeinflusst? Worum geht es dabei?
Alexandra Groß: Das CMS III widmet sich vorrangig den genannten Bereichen aus dem Agenturmanagement. Es geht nicht darum, für alle Managementbereiche Prozesse vorzuhalten. Entscheidend ist, inwiefern alle Mitarbeitenden auf Basis dieser Prozesse agieren mit dem Ziel, effizient, effektiv, weniger fehleranfällig und rechtssicher zu handeln. Die Mitarbeitenden in unseren Agenturen haben das sehr positiv aufgenommen. Man unterschätzt manchmal, wie wichtig es für jeden Einzelnen ist zu wissen, wie weit seine Kompetenzen zum Beispiel bei der Beauftragung von Freien reichen, wie Re-Briefings mit dem Kunden ablaufen oder wie das Projektmanagement verbindlich für alle laufen soll. Wir kennen das ja alle, wie schnell sich individuelle Workarounds einschleichen, die für andere nur schwer nachvollziehbar sind. Ein sehr spannender Bereich betrifft die Weiterentwicklung der Agentur. CMS III hinterfragt da sehr konkret, was eine Agentur unternimmt, um auch künftig wettbewerbsfähig zu sein.

PR-Journal: Nehmen wir mal den Blickwinkel einer Agentur ein, die das neue Qualitätssiegel haben will. Was muss die Agentur dafür tun, um das notwendige Audit zu bestehen? Wie groß ist der Aufwand? Inwieweit sind außer dem Agenturmanagement noch weitere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter einzubeziehen? Wie lange dauert das?
Hanning Kempe: Zur Vorbereitung auf ein Audit bieten wir allen Mitgliedern einen Workshop an, in dem das System mit seinen Erfordernissen in der Tiefe erklärt wird. Dann sollte eine Agentur sich einen Überblick über ihr Managementsystem verschaffen und Verantwortliche benennen, die das Vorhandene gegen das CMS III spiegeln. Ein Zeitplan hilft, um die Aufwände gut zu verteilen. So ist die Vorbereitung auf das Audit in sechs bis zwölf Wochen absolut machbar. Da das Zertifikat alle zwei Jahre erneuert werden muss, ist es sinnvoll, das CMS-Team kontinuierlich weiterarbeiten zu lassen.

Standard muss jetzt in Deutschland bekannt gemacht werden

PR-Journal: Sie haben selbst das Audit durchlaufen. Gab es aus Ihrer Sicht Punkte, die schwierig waren? Und wenn ja, welche waren das, worauf müssen sich zertifizierungswillige Agenturen einstellen?
Hanning Kempe: Agenturen, die sich seit Jahren am Markt behaupten, haben in der Regel Systeme und Prozesse, fangen also keinesfalls bei Null an. Bei uns bestand die Schwierigkeit darin, bereits Vorhandenes auf tatsächliche Relevanz zu prüfen, zu aktualisieren, logisch miteinander zu verzahnen, Überflüssiges rauszuschmeißen und das Ganze dann in einem System für alle Mitarbeitenden zugänglich zu dokumentieren. Im Grunde eine Aufgabe, die ohnehin regelmäßig gemacht werden müsste.
Alexandra Groß: Wir haben die Gelegenheit genutzt, den Mitarbeitenden mal wieder alle Arbeits- und Managementprozesse bewusst zu machen und die Vorteile zu erklären. Das geht im hektischen Tagesgeschäft leider oft verloren und es schleichen sich intransparente und sehr individuelle Prozesse ein. Dieser Know-how-Transfer kommt leider oft zu kurz.

PR-Journal: Am Ende des erfolgreich absolvierten Audits steht die Vergabe des Siegels. Die Agentur konnte dokumentieren, dass sie die nötigen Qualitätsstandards in ihren Prozessen erfüllt. Doch, was hat sie davon, wenn in der Industrie der neue Standard noch gar nicht so richtig bekannt ist? Andersherum: Was tun Sie dafür, dass CMS III jetzt die Beachtung auf Auftraggeberseite findet, die das Siegel Ihrer Meinung nach braucht?
Hanning Kempe: Wie bereits gesagt, ändert die reine Existenz von CMS III zunächst einmal gar nichts. Im nächsten Schritt wird es daher darum gehen müssen, den Standard in Deutschland bekannt zu machen. Um dies glaubwürdig tun zu können, brauchen wir aber ein gewisses Volumen, heißt Agenturen, die sich bereits zertifiziert haben bzw. beabsichtigen dies zu tun. Im Moment befinden wir uns dabei auf einem sehr guten Weg.

PR-Journal: Die folgenden fünf Agenturen sind inzwischen zertifiziert: Fink&Fuchs, Fleishman Hillard, OSK, Heinrich Kommunikation und komm.passion. Wie ist die weitere Planung? Bis wann werden alle GPRA-Agenturen zertifiziert sein?
Alexandra Groß: Nach Abschluss der Zertifizierungen bei den fünf genannten Agenturen bereiten sich derzeit fünf weitere auf das Audit bis Jahresende vor und sechs Agenturen stehen – Stand heute – in 2021 auf dem Plan. Die GPRA-Agenturen gehen den Weg konsequent mit. Die Mitgliederversammlung hat sich im Frühjahr verpflichtet, dass bis 2023 alle Agenturen die Zertifizierung durchlaufen haben. Neue Mitglieder müssen das Zertifikat erwerben, um in den Verband aufgenommen zu werden.

Audit läuft ab wie ein Fachgespräch

PR-Journal: Noch eine Frage zum Procedere. Sie gehören ja beide zu den ausgebildeten Auditoren. Gibt es da eigentlich Compliance-Probleme, wenn Sie bei anderen Agenturen tiefe Einblicke nehmen und auch in die Bücher schauen? Wenn ja, wie lösen Sie das?
Hanning Kempe: Wir sind keine Wirtschaftsprüfer und schauen daher nicht in irgendwelche Bilanzen oder sonstige vertrauliche Geschäftszahlen. Die sind für CMS in keiner Weise relevant. Das Audit läuft wie ein Fachgespräch ab, aus dem man viele gute Hinweise erhält, wie man die Agentur noch besser aufstellen kann. Diese Philosophie war uns bei der Einführung des Qualitätsstandards sehr wichtig.
Im Übrigen kann sich jede Agentur den Auditor frei aussuchen. Es gibt keine Verpflichtung dies mit uns zu tun. In den deutschsprachigen Ländern gibt es inzwischen eine ganze Reihe gut ausgebildeter und qualifizierter Kollegen.
Alexandra Groß: Wir fördern auch den Austausch der Agenturen untereinander, die sich auf das Audit vorbereiten. Man kann viel voneinander lernen, sich gegenseitig helfen und in einzelnen Prozessen benchmarken. Das ist ein starker Nebeneffekt.

PR-Journal: Eine letzte Frage noch. Bisher können sich nur Mitgliedsagenturen der GPRA zertifizieren lassen. Wie gehen Sie mit anderen Agenturen um, die ein entsprechendes Interesse haben? Müssen die erst in den Kreis der GPRA aufgenommen werden?
Hanning Kempe: Im Moment gehen Mitgliedschaft in der GPRA und CMS III-Zertifizierung Hand in Hand. Wir haben als Verband in den vergangenen Jahren viel Mühe und Ressourcen in den Roll-out gesteckt. Und wie oben skizziert ist noch einiges zu tun, um CMS zu dem Industriestandard in Deutschland zu machen. Das wird ohne die GPRA und die dahinterstehenden Mitgliedsagenturen nicht möglich sein.
Und ja, wir haben von nicht bei uns organisierten Agenturen bereits Anfragen zum CMS III erhalten. Das freut uns natürlich sehr. Um das Gütesiegel zu erhalten, ist die Zugehörigkeit zur GPRA aber verpflichtend.

PR-Journal: Frau Groß, Herr Kempe, vielen Dank, dass Sie sich Zeit genommen haben, unsere Fragen zu beantworten.


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