Dax 30: Ranking der Nonfinancials 2019
Dass der Erfolg eines Unternehmens maßgeblich mit der Qualität seiner Strategie, mit seiner Markenkraft, mit seinem Human Capital, seiner Innovationskraft, seinem Umgang mit Umwelt und Gesellschaft, seiner Haltung zu Menschenrechten, seinem Umgang mit Korruption und vielen an-deren Faktoren zusammenhängt, ist hinlänglich bekannt und ebenso anerkannt. Allerdings war die Berichterstattung darüber bisher freiwillig; Unternehmen konnten auswählen, worüber sie berichteten, in welchem Umfang und in welchen Intervallen. Diese Berichte sind nun erneut untersucht worden. Ein Ergebnis: Die Qualität des Reportings hat sich in der Berichtssaison 2019 im Vergleich zum Vorjahr kaum verbessert.
Reportingexpert.de – dahinter verbergen sich die beiden Experten für die Begutachtung von Geschäftsberichten, Kaevan Gazdar (Foto l.) und Manfred Piwinger (r.), die diesen Beitrag auch geschrieben haben – hat das Nonfinancial-Reporting von Deutschlands führenden börsennotierten Unternehmen zum dritten Mal in Folge untersucht und ein Ranking der besten DAX-Unternehmen erstellt.
Erneut war die Berichtslandschaft gerade in Deutschland besonders vielfältig und unübersichtlich. Viele Unternehmen übernahmen die – gesetzlich nicht bindenden – Richtlinien der Global Reporting Initiative (GRI). Diese aber fokussieren hauptsächlich auf Nachhaltigkeitsfragen und ignorierten andere wichtige „Nonfinancials“. Außerdem wirkte das meiste GRI-Reporting dokumentär; riesige Informationsmengen wurden zur Verfügung gestellt. Interpretation, Gewichtung, Hervorhebung? In vielen Fällen Fehlanzeige. Damit aber verfehlt das Reporting seinen Hauptzweck, nämlich Investoren und anderen Stakeholder-Gruppen eine Orientierung zu geben über die Stärken und Schwächen des Unternehmens, sein Potenzial und seine Perspektiven.
Nun also die neue CSR-Richtlinie von 2017. Sie verpflichtet Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern zur jährlichen Veröffentlichung von Informationen über ihr Geschäftsmodell, über Arbeitnehmer-, Sozial- und Umweltbelange, über ihren Umgang mit den Menschenrechten sowie mit Korruption und Bestechung. Die Berichterstattung ist zwingend vorgeschrieben und im Handelsgesetzbuch (HGB) verankert.
Das Reporting soll sich laut Gesetz auf wesentliche Aspekte fokussieren. Form und Platzierung der Nichtfinanziellen Erklärung (NFE) liegen im Ermessen des Unternehmens. Sie kann im Lagebericht oder außerhalb veröffentlicht werden. Sie kann im Geschäftsbericht, im Nachhaltigkeitsbericht oder im Rahmen einer gesonderten Veröffentlichung erscheinen.
Nun wurde das Nonfinancial-Reporting von Deutschlands führenden börsennotierten Unternehmen zum dritten Mal in Folge untersucht. Eine Erkenntnis des NFE-Rankings von Deutschlands Dax 30-Unternehmen durch reportingexpert.de lautet nach wie vor: Es gibt eine große Bandbreite von Lösungsansätzen im Umgang mit der neuen Bestimmung. Aber: Maßgeblich ist nicht die Form, sondern die Qualität der Berichterstattung. Gerade aber die Qualität des Reportings hat sich in der Berichtssaison 2019 im Vergleich zum Vorjahr kaum verbessert.
Ein Hinweis in eigener Sache: reportingexpert.de hat die tatsächliche Berichterstattung auf Grundlage der berichteten Fakten bewertet. Unberücksichtigt bleibt dabei die unterschiedliche Bedeutung der einzelnen Faktoren für das jeweilige Unternehmen. Beispielsweise ist Umweltschutz von geringerer Bedeutung für Finanzdienstleister als beispielsweise für Industriebetriebe. Trotzdem werden Dax-Unternehmen wie Deutsche Bank, Allianz und Münchner Rück danach bewertet, wie sie über ihren CO2-Ausstoß und ihren Umgang mit Abfall, Wasser usw. berichten und welche Strategien zur Eindämmung des ökologischen Fußabdrucks eingesetzt werden.
Typologie der Berichtenden
- Man beginne mit den Systematikern wie BASF, Sieger des diesjährigen Rankings. Das Unternehmen punktet – wie schon im Vorjahr – mit einer vorbildlich prozessorientierten Darstellung von Verantwortung entlang der Wertschöpfungskette. Hinzu kommt ein messbares System von Zielen 2020 und Fortschritten im Geschäftsjahr 2019.
- Dann gibt es die Maximalisten wie Bayer. Wie im Vorjahr beeindrucken die gigantischen Datenmengen vor allem bei Umwelt- und Arbeitnehmerbelangen. Defizite gibt es bei der Präsentation: Was fehlt sind Kommentierung und Hervorhebung.
- Es folgen die Präsentations-Profis wie Deutsche Post. Das Unternehmen beeindruckt mit einer sehr aussagekräftigen Präsentation einschließlich einer Vielzahl von Tabellen und Grafiken. Bemerkenswert sind auch die nichtfinanziellen Leistungsindikatoren wie der CO2-Effizienzindex.
- Dann gibt es die Zahlenfixierten wie Deutsche Bank. Wie Bayer bietet Deutschlands führende Bank eine Vielzahl von Zahlen, Kennzahlen und Texten. Was fehlt ist das Strategisch-Übergeordnete. Bemerkenswert sind nach wie vor die exzellenter Kennzahlen zum Social Impact.
- Die Systematiker wie Lufthansa bringen eine tabellarische Übersicht und gliedern ihre Berichte weitgehend nach den Vorgaben der CSR-Richtlinie. Dadurch wird dem Leser die Navigation durch das Gelände erleichtert.
Verbesserungsbedarf in der Unternehmenskommunikation
Eine bedenkliche Entwicklung der letzten Jahre wird durch die Nichtfinanzielle Erklärung noch verstärkt: Der Geschäftsbericht wird immer mehr zu einem Materialfriedhof. Selbst die besten Berichte – siehe zum Beispiel auch Bayer und Deutsche Bank – sind Dokumentationen und keine Kommunikationsinstrumente. Der Leser respektive Webuser wird gezwungen, durch den Friedhof zu wandern, um dann mühsam die einzelnen Grabsteine und ihre Inschriften zu entziffern. Die Onlineversionen der Berichte bieten in der Regel keine bessere Navigation; es geht nämlich nicht um schöne Optik, sondern um Kohärenz. Und gerade die fehlt.
Rar sind Berichte wie der von der Deutschen Post, die die wichtigsten Ergebnisse und Einflussfaktoren kommentieren und gewichten. Dies aber gehört zu den vornehmsten Aufgaben des Reporting. In einer unübersichtlichen Welt gehören die Berichte eines Unternehmens klar strukturiert, ansprechend gestaltet und einleuchtend kommentiert.
Verbesserungsbedarf bei der Erklärung
Eine zentrale Erkenntnis aus dem Ranking: die willkürliche Zusammensetzung der Nichtfinanziellen Erklärung. Genauer gesagt, die nicht kohärente Mischung aus geschäftlichen Inhalten einerseits (Geschäftsmodell, Korruption und Bestechung) und eher ethischen andererseits (Umweltbelange, Sozialbelange, Menschenrechte). Dabei sind die geschäftlichen Inhalte leichter fassbar und werden in der Regel auch präziser berichtet als die ethischen.
Fazit: Es besteht erheblicher Nachbesserungsbedarf bei der Richtlinie. Sie betrifft zum einen die Identifizierung wichtiger Leistungsindikatoren, zum anderen die Präzisierung der Einzelteile.
Nichtsdestotrotz ist die NFE wertvoll, denn der Blick auf die nichtfinanziellen Werttreiber wird erzwungen. Den Unternehmen wird aufgelegt, stärker auf immaterielle Faktoren zu fokussieren und eine entsprechende Wesentlichkeitsanalyse vorzunehmen. Die Richtlinie thematisiert auch den Risikoaspekt. Nun zeichnen sich Umwelt- und Sozialbelange dadurch aus, dass ihre Vernachlässigung schwerwiegende Folgen für die Unternehmensreputation verursachen kann. Insofern rückt durch die Erklärung das Thema Reputationsrisiko in den Vordergrund. Insgesamt ist die CSR-Richtlinie ein Meilenstein auf dem Weg zu integriertem Denken.
Tabelle: Bewertungskriterien
Um das komplette Ranking mit Wettbewerbsvergleich, Einzelbewertungen aller Kriterien und Kommentierung der Einzelleistungen zu beziehen, bitten die Autoren um Kontaktaufnahme via reporting.de-Website.
René Hartmann (35, Foto © privat) ist seit April Leiter für Unternehmenskommunikation der Kliniken der Stadt Köln. Zuletzt leitete er die Öffentlichkeitsarbeit und das Marketing der Städtischen Kliniken Mönchengladbach. Zuvor war er Manager Group Marketing Communications bei der Aareal Bank sowie Head of Communications bei der Santander Consumer Bank.
Die Targobank wird sich zukünftig in Kommunikationsfragen von newskontor beraten und unterstützen lassen. Die Bank, die zu den größten Kreditinstituten Deutschlands gehört, hat die in Düsseldorf beheimatete Agentur als neuen Partner an Bord geholt. Das Mandat umfasst neben der Beratung auch Corporate Communications und Contenterstellung. Die Zusammenarbeit hat im 1. Quartal 2024 begonnen.
Der Hass greift um sich: Politische Extremisten ziehen Kapital aus konstruierten Empörungswellen. PR-Angriffe auf demokratische Institutionen und Unternehmen häufen sich. Das Resultat: Für Unternehmen wird nicht nur der kommunikative Alltag, sondern auch das Eintreten für Demokratie zur Herausforderung. Ein neues Angebot namens „Brand Spines“ verspricht Hilfe und will die Resilienz stärken.
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Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Gehaltsstillstand in der PR: Trotz hoher Inflationsrate sind die Gehälter vieler PR-Fachkräfte im Jahr 2023 nicht gestiegen. In Zahlen ausgedrückt bedeutet dies, dass 80 Prozent der Kommunikationsprofis in Deutschland im vergangenen Jahr keine Gehaltserhöhung erhalten haben oder ihr Gehalt lediglich unter der Inflationsrate gestiegen ist. Dennoch ist nur jede und jeder Fünfte mit dem eigenen Einkommen unzufrieden.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Gast im Podcast-Interview April ist Jacqueline Althaller, die Macherin der Studie zur Social Media Kommunikation von B2B Unternehmen und Geschäftsführerin der Agentur Althaller Communication Gesellschaft für Marktkommunikation mbH. Sie berichtet, wie es zu der Langzeitstudie kam, deren 14. Ausgabe Anfang April gestartet wurde, wie sich die Social-Media-Nutzung im B2B-Sektor verändert hat und was die dominierenden Themen sind.
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Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
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Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr) hat ihre 
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Ihr kennt es: Ihr stolpert über einen Artikel, klickt ihn an, beginnt zu lesen. Sobald es spannend wird, ist Schluss. Eine Bezahlschranke, angelsächsisch „Paywall“, poppt auf. Von hier aus geht es nur mit einem langfristigen Vertrag weiter, it's Abo-Time: Rund 24,00 Euro kostet dieses digital bei der „Zeit“, 41,00 Euro bei der „FAZ“ und 43,00 Euro bei der „SZ“. Fixkosten, die ich meide. Ich finde Paywalls ätzend und wenig innovativ, sie verderben mir regelmäßig die Laune.
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Die Erstplatzierten des diesjährigen Franz-Bogner-Wissenschaftspreises für PR stehen fest: Es sind Johanna Wittner, Michael Rotschädl, Christoph Heshmatpour und Lukas Kalteis. Insgesamt wurden 33 wissenschaftliche Arbeiten aus dem Jahr 2023 in vier Kategorien eingereicht. Zehn Arbeiten erhielten bei der Verleihung am 22. April in Wien eine Auszeichnung. Das Preisgeld beträgt insgesamt 8.900,00 Euro.