Amazon ist erneut die wertvollste Marke der Welt. Im vergangenen Jahr führte der Onlinehändler erstmals das BrandZ-Ranking der weltweit 100 wertvollsten Marken an. Nun verteidigte das Unternehmen aus Seattle (USA) die Spitzenposition eindrucksvoll: Die Marketingberatung Kantar – die das Ranking gemeinsam mit WPP veröffentlicht – berechnete für den Retail-Riesen einen Markenwert von 415,9 Mrd. USD (+32 Prozent gegenüber 2019). Amazon steht damit für rund ein Drittel des Gesamtzuwachses der Top 100. Die Markenwertstudie BrandZ ermittelt den Wert der größten globalen Marken mittels einer Kombination aus der Analyse von Finanzkennzahlen mit der Befragung von 3,8 Millionen Konsumenten weltweit.

An der Spitze der Rangliste bleiben Technologiemarken besonders präsent. Mit Apple (Platz 2 mit 352,2 Mrd. USD), Microsoft (Platz 3 mit 326,5 Mrd. USD), Google (Platz 4 mit 323,6 Mrd. USD), Tencent (Platz 7 mit 151 Mrd. USD) sowie Facebook (147,2 Mrd. USD) finden sich fünf Tech-Marken unter den Top Ten. Während Apple mit solidem Wachstum von 14 Prozent der erste Verfolger Amazons bleibt, tauschten Microsoft und Google die Plätze. Microsoft steigerte den Markenwert um 30 Prozent. Ein Grund dafür ist das Wachstum des cloudbasierten Arbeitsplatz-Ökosystems mit Office 365 und Microsoft Teams. Die Lösungen haben Nutzern dabei geholfen, während des Lockdowns durch Covid-19 ihrer Arbeit wie gewohnt nachzugehen. Google hingegen verzeichnete lediglich moderates Wachstum von fünf Prozent.

BrandZ Wertvollste Marken2020 Tabelle

(Quelle: Kantar/WPP)

Die wertvollsten Marken der Welt haben ihren Gesamtmarkenwert trotz der Auswirkungen von Covid-19 um 5,9 Prozent und 277 Mrd. USD steigern können. Damit zeigen sie sich widerstandsfähiger und weniger volatil als während der Finanz- und Wirtschaftskrise 2008/2009. Das Portfolio der Top 100 entwickelte sich besser als der Markt – einschließlich der Aktienindizes S&P 500 und MSCI World. Um die Auswirkungen von COVID-19 auf die Wertentwicklung in das Ranking einfließen zu lassen, nutzt die Studie Daten, die die Aktienkursentwicklung ab April 2020 abbilden. Vor Ausbruch der Pandemie lag das Wachstum der Top 100 noch bei neun Prozent. Der Gesamtmarkenwert der globalen Top 100 erreicht erstmals die Marke von fünf Billionen USD – dies entspricht dem jährlichen BIP Japans.

Deutsche Marken unter Druck

Wie im Vorjahr sind acht deutsche Vertreter unter den 100 wertvollsten Marken der Welt platziert. Der Softwarekonzern SAP verzeichnet zwar kein Wachstum und büßt gegenüber 2019 einen Platz ein (Platz 17, 57,6 Mrd. USD), bleibt jedoch die wertvollste deutsche und europäische Marke. Die Deutsche Telekom (Rang 32, 37,3 Mrd. USD), die Automobilhersteller Mercedes-Benz (Patz 56, 21,4 Mrd. USD) und BMW (Platz 61, 20,5 Mrd. USD) sowie DHL (Platz 93, 14,5 Mrd. USD) und Siemens (Platz 94, 14,0 Mrd. USD) verlieren ebenfalls an Markenwert. Zu den Gewinnern zählen hingegen der Discounter Aldi (Platz 84, 15,9 Mrd. USD), der um acht Prozent zulegt, sowie Adidas (Rang 92, 14,8 Mrd. USD). Der Sportartikelhersteller steigert den Markenwert im Vorjahresvergleich um elf Prozent.

BrandZ German unter den Top 100 2020

(Quelle: Kantar/WPP)

Zentrale Erkenntnisse aus der BrandZ-Studie 2020

Angetrieben von den großen E-Commerce-Unternehmen verzeichnet der Einzelhandel mit einer branchenübergreifenden Steigerung des Markenwerts um 21 Prozent das stärkste Wachstum. Mehr als die Hälfte der Marken im Bereich Medien und Unterhaltung finden sich unter den Top 20 der wachstumsstärksten Marken: Netflix verbesserte sich um acht Plätze auf Rang 26 (45,9 Mrd. USD, +34 Prozent), Instagram um 15 Plätze auf Rang 29 (41,5 Mrd. USD, +47 Prozent), LinkedIn auf Rang 43 (29,9 Mrd. USD, +31 Prozent) und Xbox um 22 Plätze auf Rang 65 (19,6 Mrd. USD, +18 Prozent).

Die E-Commerce-Riesen Amazon, Alibaba und JD (Rang 52, 25,5 Mrd. USD, +24 Prozent) demonstrierten in schwierigen Zeiten ihre Innovationskraft und Agilität. Das trifft allerdings auch auf traditionelle Einzelhändler wie Walmart (Rang 27, 45,8 Mrd. USD, +24 Prozent) zu, der seine Leistungen im E-Commerce-Bereich erfolgreich ausgebaut hat.

Weitere Trends aus dem aktuellen BrandZ-Ranking:

  • Fünf Neueinsteiger unter den Top 100: Angeführt wird die Liste der Newcomer von TikTok, gefolgt von UnitedHealthcare (Rang 86, 15,8 Mrd. USD), Bank of China (Rang 97, 13,7 Mrd. USD), Lancôme (Rang 98, 13,6 Mrd. USD) und Pepsi (Rang 99, 13,3 Mrd. USD).
  • Eigene Ökosysteme schaffen ist zu einem wichtigen Trend der globalen Wirtschaft geworden. Haier (Rang 68, 18,7 Mrd. USD) ist zum zweiten Mal in Folge die führende Marke für IoT-Ökosysteme.
  • Die Hälfte aller Top-100-Marken stammt aus den USA
  • Nachhaltigkeit ist der neue Luxus: Jüngere Verbraucher legen sowohl auf die mit Luxus verbundenen Qualitätsmerkmale, als auch auf nachhaltige Materialien und weniger Verpackung Wert. Marken, die diese kombinieren, werden von Verbrauchern belohnt. So schaffen es in diesem Jahr vier Luxusmarken in die Top 100, angeführt von Louis Vuitton (Rang 19, 51,8 Mrd. USD, +10 Prozent).

Das komplette BrandZ-Ranking der 100 wertvollsten Marken der Welt kann hier und auf Brandz.com heruntergeladen werden. Gesamtbericht, Rankings, Grafiken, Fachbeiträge und weitere Informationen sind auch in der BrandZ-App zu finden. Die App bietet dieselben Funktionen für alle regionalen BrandZ-Studien und kann für Apple IOS und alle Android-Geräte kostenlos unter www.brandz.com/mobile oder in den jeweiligen App-Stores von iTunes oder Google Play heruntergeladen werden.


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