Wie Corporate Influencer die Unternehmenskommunikation ergänzen
Schwerpunkt Corporate Influencer: Unternehmen erreichen mit ihrem Corporate Content immer weniger ihre jeweiligen Stakeholder und sind deshalb auf der Suche nach alternativen Vorgehensweisen. Die klassische Werbung wird kaum noch angenommen. Konsumenten haben es gelernt, im Web Ad-Blocker einzusetzen und schenken der Werbung nur wenig Aufmerksamkeit. Als Ergänzung zur Unternehmenskommunikation werden die eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter immer bedeutender. Als Corporate Influencer können sie mit ihrer Expertise sehr gut und glaubwürdig Unternehmensbotschaften in der Social Media Welt vermitteln.
Menschen mögen Menschen
Wenn wir uns im Internet informieren, schauen wir uns in der Regel den Absender einer Information etwas genauer an. Gerade im Zeitalter der Fake News ist die Glaubwürdigkeit ein hohes Gut geworden. Längst nicht jedem Online-Artikel schenken wir unser Vertrauen. Bei der Bewertung überprüfen wir die Erfahrungen, die wir mit einer Medienmarke oder einem Autor gemacht haben. Steht der Absender für ein Unternehmen und wirkt werblich, gehen wir von einer interessensgeleiteten Kommunikation aus. Anders sieht es hingegen bei Autoren aus, die mit ihrem profunden Wissen glänzen und ihre Expertise in den Vordergrund stellen. Darauf reagieren viele sehr positiv. Denn Menschen vertrauen Menschen, denen sie eine gewisse Kompetenz zugestehen.
Wenn Corporate Influencer eine Unternehmensbotschaft mit einer persönlichen Anmerkung versehen, nimmt die Wahrnehmung und die Interaktion mit dem Content einer Marke deutlich zu. Die meisten Menschen achten auf die Inhalte ihrer jeweiligen Peergroup und reagieren eher darauf, wenn diese etwas auf Facebook, Twitter oder LinkedIn posten. Auf offizielle Unternehmensverlautbarungen reagieren hingegen immer nur wenige.
Mitarbeiter als Experten auf LinkedIn sichtbarer machen
Bei Corporate Influencern geht es nicht um die Selbstdarstellung einzelner Mitarbeiter und deren Social-Media-Fähigkeiten, sondern um deren klare berufliche Positionierung. Wer regelmäßig auf LinkedIn über seine Fachthemen berichtet und dort erkennbar seine Expertise zeigt, dem vertrauen die Mitglieder des Businessnetworks eher. Auf diese Weise können die Experten sehr gut ihr persönliches Netzwerk ausbauen und zu Personal Brands werden. Von deren Reichweite profitiert dann auch das Unternehmen.
Laut Edelman Trust Barometer 2019 genießen akademische und technische Experten das größte Vertrauen als Informationsanbieter und sind daher besonders gut als Corporate Influencer geeignet. Wenn diese ihren Content über ihre persönlichen Social-Media-Kanäle teilen, wird das in der Regel positiv aufgenommen und funktioniert oftmals besser als über die herkömmlichen Unternehmenskanäle. Allerdings sollte hierbei niemand an große Influencer-Reichweiten denken. Das ist eher die Ausnahme. Corporate Influencer bedienen ihre kleinen Netzwerke und erreichen pro Person eher Hunderte als Tausende. Im Zusammenspiel von 10, 20 oder 30 Corporate Influencern entstehen dadurch dennoch nennenswerte Reichweiten.
Nicht jeder kann oder will Corporate Influencer sein
Längst nicht jeder Mitarbeiter will in der digitalen Öffentlichkeit stehen. Das sollten Unternehmen akzeptieren und auf das Prinzip Freiwilligkeit setzen. Nur wer eine intrinsische Motivation für das Personal Branding hat, bringt auch die Disziplin auf, regelmäßig auf Social-Media-Plattformen aktiv zu sein.
Außerdem kostet der Aufbau und die Unterstützung von Corporate Influencern Zeit und Geld. Ohnehin eignet sich nicht jeder für diese Rolle. Zumindest zum Start eines Corporate Influencer Programms empfehle ich meinen Kunden, mit einer kleinen Gruppe von etwa 10 bis 20 Personen anzufangen. Bei größeren Unternehmen kann diese nach einer Pilotphase erheblich ausgebaut werden. Schließlich sollte immer bedacht werden, dass jeder Corporate Influencer für seine neue, ergänzende Tätigkeit genügend Zeit braucht und dieses nicht in seiner Freizeit leisten kann.
Einige Unternehmen wie die Versicherung LV 1871 stellen ihren Corporate Influencern dafür bis zu eine Stunde am Tag zur Verfügung. Das wären bei 20 Personen immerhin schon einmal bis zu 100 Stunden in der Woche, die nicht anderen Projekten zugerechnet werden können, in denen die Corporate Influencer weiterhin arbeiten.
Corporate Influencer müssen geschult werden
Bevor ein Corporate Influencer offiziell loslegt, ist es sinnvoll, ihn in einigen digitalen Wissensgebieten zu schulen und bei der eigenen Positionierung zu coachen. Dabei geht es meistens um die Plattformen LinkedIn, Twitter sowie um Blogs und Podcasting. In der Corporate-Influencer-Zertifizierung erfahren die Teilnehmer, wie sie die einzelnen Plattformen optimal nutzen und rechtssicher in Social Media aktiv werden und erfolgreich ihre Kompetenzen sichtbar machen können. Zudem lernen sie, wie sie ihre Personenmarke gezielt vermarkten können.
Als erstes muss dabei jeder für sich persönlich herausfinden, wofür er oder sie steht. Probieren Sie es selbst aus und überlegen Sie sich drei Hashtags für Ihre Positionierung und tragen Sie diese auf Ihrem LinkedIn-Profil ein. Meine Hashtags sehen Sie beispielsweise bei einem Blick auf meinem LinkedIn-Profil sofort.
Im Einzelnen geht es manchmal auch darum, gemeinsam Themen und Blogartikel zu entwickeln. Durch Übungen lernen die Corporate Influencer, wie sie ihr eigenes Wissen selbst erfolgreich verbreiten können.
Darüber hinaus ist es sinnvoll, eine vorhandene Social-Media-Guideline für die Corporate Influencer auszubauen. So sollten diese in ihrer Kommunikation unterstützt werden. Jeder bleibt für seinen Social-Media-Account persönlich verantwortlich. Allerdings gibt die Organisation ihren Mitarbeitern über eine entsprechende Guideline eine gewisse Rechtssicherheit.
Vom Corporate-Influencer-Programm profitieren alle
Im Unterschied zu einem abstrakten Unternehmen sind Experten als Corporate Influencer nahbarer. Sie stehen letztlich für konkrete Themen- und Kompetenzfelder und tauschen sich über ihre persönlichen Netzwerke aus.
Wer regelmäßig zu Nischenthemen Content veröffentlicht und einen Beitrag zu passenden Diskussionen liefert, kann darüber seinen Personal Brand auf- und ausbauen. Es wirkt sich unmittelbar positiv auf die Unternehmensreputation aus, wenn die Akteure als Unternehmensmitarbeiter wahrgenommen werden. Außerdem macht es eine Marke wesentlich sympathischer, weil wir darüber echte Menschen mit all ihrer Leidenschaft erleben, denen wir daraufhin gerne vertrauen.
Über den Autor: Klaus Eck ist Geschäftsführer und Gründer von d.tales. d.tales hilft Unternehmen, ihren Content sichtbar zu machen. Die Agentur versteht Content von der Konzeption bis zur Realisierung. Dabei setzt das Team auf eine Content-Marketing-Strategie und hat die Details für seine Kunden immer im Blick.
Can Kupfermann-Gezer (44, Foto © Laika Communications) ist neuer Client Service Director bei der Berliner Kommunikationsagentur Laika. In seiner neuen Position soll er eine Schlüsselrolle für die Klienten übernehmen und die Geschäftsführung beim Kundenmanagement unterstützen. Bevor er vor vier Jahren zu Laika kam, war er unter anderem in der Unternehmensberatung bei den Werbeagenturen Ogilvy und Futurebrand tätig. Zudem ist er Autor des Buches "Metaphor Inside: Zum Zusammenhang zwischen Co-Branding und Metapherntheorie".
consense communications GmbH (GPRA) in München beruft die langjährige Mitarbeiterin und Prokuristin Nina Angermann (39) in die Geschäftsführung. Zudem schärft die Unternehmensberatung für Kommunikation ihr Beratungsportfolio in den Bereichen Strategie und Business Development, Nachhaltigkeit sowie Content Creation und besetzt verschiedene Leitungspositionen neu.
Nach einem schwierigen Jahr 2023 haben die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt laut dem jährlichen „Global Top 100“-Ranking von PwC wieder ein neues Allzeithoch erreicht. Mit einer Gesamtmarktkapitalisierung von 39,9 Billionen US-Dollar zum 31. März 2024 übertrafen sie ihren bisherigen Spitzenwert aus dem Jahr 2022 von 35 Billionen US-Dollar. Deutschland landet im Länderranking auf Platz 13.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Das Media-Intelligence-Unternehmen Cision hat seinen 15. jährlichen State of the Media Report vorgestellt. Der 2024er Bericht, der auf einer Umfrage unter mehr als 3.000 Medienschaffenden weltweit basiert, hebt hervor, wie sehr sich Journalisten international auf die Bekämpfung von Fehlinformationen konzentrieren, wie sehr sie sich auf Daten verlassen und welche Veränderungen es bei den sozialen Plattformen gibt, auf denen sie aktiv sind.
Guido Höner (56) und Hubert Wilmer (57) werden zum 1. September 2024 gleichberechtigte Chefredakteure des Landtechnikmagazins „profi“, das im Landwirtschaftsverlag Münster erscheint. Die beiden erfahrenen Journalisten und Agraringenieure sind bereits seit vielen Jahren für den Verlag tätig, Wilmer als stellvertretender Chefredakteur von „profi“ und Höner als Chefredakteur von „top agrar“.
Michael Schmidtke ist VP Content Flow and Digital Channels bei Bosch. Beim Webinar der AG CommTech vom 23. April gab er einen tiefen Einblick in sieben Jahre Nutzung von KI in der Unternehmenskommunikation von Bosch. Im Vorgriff auf den nächsten „CommTech Newsletter“, der am 8. Mai erscheint, veröffentlicht das PR-JOURNAL ein Interview mit Michael Schmidtke, das mit Hilfe von KI-Tools auf Basis der Aussagen Schmidtkes im Webinar erstellt wurde.
Früher ging es vor allem darum, bestehende Prozesse zu optimieren und gelegentlich eine einmalige große Veränderung zu kommunizieren. Heute geht es um kontinuierliche Anpassung an immer schnellere, oft unvorhersehbare Veränderungen. Selbst während eine Organisation noch gut funktioniert, müssen bereits neue Wege gefunden werden, um Schritt zu halten. Für Führungskräfte fühlt sich das oft wie ein Dilemma an.
Wie Unternehmen und Wirtschaft öffentlich werden, das war einmal in einem relativ einfachen Managementprozess organisierbar. Wissen bereitstellen, im Wesentlichen über Produkte und Dienstleistungen. Und dieses Wissen dann in einseitigen Informations-Prozessen an die relevanten Stakeholder verbreiten. Aber, das war einmal. Wirtschaft 1.0 könnte man das nennen. Heute hat sich dies grundlegend verschoben …
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Nachhaltigkeitskommunikation ist auf den Corporate Websites zentral positioniert. Immer mehr Unternehmen verknüpfen den Geschäftserfolg inhaltlich mit Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Bedenklich ist aber die seit mehreren Jahren rückläufige Transparenz. Wichtige Kennzahlen verschwinden allmählich aus der Nachhaltigkeitskommunikation. Der neue CR Benchmark von NetFed zeigt die aktuellen Entwicklungen.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr), Düsseldorf, hat ihr Fortbildungsangebot um das Praxisseminar „Canva & Co.“ erweitert. Im dem zweitägigen Seminar mit erstmaligem Start am 30. September lernen Mitarbeitende aus den Bereichen Kommunikation, PR und Social Media, wie sie mit Online-Design-Plattformen selbst grafische Lösungen für ihre Organisation entwickeln.
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Vor rund vier Wochen piepte unsere Spülmaschine Alarm. Wir riefen den Fachmann. Er kam, prüfte und erklärte: „Die Pumpe ist defekt.“ Unsere Alternativen: 680 Euro, um das Teil auszutauschen oder ein neues Gerät. Eine unerwartete News, erst vier Jahre zuvor hatten wir die Miele-Maschine angeschafft und vermeintlich bewusst auf Qualität gesetzt.
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