Die Digitalisierung hat längst auch die PR-Abteilungen kleiner und mittelständischer Unternehmen erreicht. Bei der Kommunikation von hochspezialisierten Themen mit Fachzielgruppen und Teilöffentlichkeiten gehört der Einsatz datengestützter Methoden und Instrumente zum Alltag. Mit dem Attribut „data-driven“ bezeichnet die Mülheimer Agentur Koob ihren digitalen auf Daten basierenden Workflow zur Analyse, Planung, Realisierung und Evaluation von PR und Corporate Media. Ein Beispiel für die gelungene Digitalisierung der Kommunikation bei technisch orientierten mittelständischen Kunden bietet die SenerTec GmbH aus Schweinfurt. Der Hersteller moderner Blockheizkraftwerke (BHKW) gehört zu den Agenturkunden, die Koob schon lange Jahre die Treue halten.

SenerTec versteht sich als Pionier im Bereich der Kraftwärmekopplung und sieht sich als Marktführer im Bereich der Mini-Blockheizkraftwerke. Der Dachs funktioniert nach dem Prinzip der Kraft-Wärme-Kopplung (KWK). Der Brennstoff wird zunächst dafür eingesetzt, mithilfe eines Generators Strom zu erzeugen. Anders als bei den großen Kraftwerken verdampft die dabei entstehende Abwärme aber nicht in der Umwelt, sondern wird zum Heizen der Immobilie oder des Wassers verwertet. Das Ergebnis: Die gekoppelte Erzeugung von Strom und Wärme reduziert den CO2-Ausstoß um mehr als 40 und die Energiekosten um bis zu 50 Prozent.

Das Unternehmen nimmt seine Rolle als Impulsgeber jetzt auch in der PR an. Seit Anfang des Jahres 2019 folgt SenerTec einer von Koob entwickelten und ausgeführten Digitalstrategie, in deren Folge das Produktportfolio des Unternehmens inhaltlich neu positioniert wird. Der Fokus wurde von der Heizanlage auf einen Stromerzeuger verschoben oder anders formuliert: von „der Heizung, die auch Strom erzeugt“ hin zum „Stromerzeuger, der auch wärmt“.

Das neue Motto war auch ein Baustein der Digitalisierung: Weg von klassischen Printprodukten, hin zu einer datengestützten Content-Plattform. Während eine Erfolgsmessung bei den gedruckten Kundenmagazinen und Newslettern nur sehr unspezifisch möglich war, wird die Kommunikation nun auf eine datengestützte Faktenbasis gestellt und gewinnt dadurch an Messbarkeit und Präzision. Spezielle Fachzielgruppen lassen sich näher definieren und spezifisch ansprechen. Aus den Ergebnissen lässt sich ableiten, welche Themen besonders gut ankommen und welche weniger gut. Mit jedem dieser Lernprozesse steigt die kommunikative Kompetenz im eigenen Haus, Wichtiges wird vom Unwichtigen getrennt und die Effizienz der Kommunikation insgesamt erhöht.

Das Spielfeld ist riesig

Der erste Schritt auf dem Weg der datengetriebenen PR-Arbeit für SenerTec war die Entwicklung einer fundierten und praxisgerechten Kommunikationsstrategie und -planung. Stand früher die Frage nach den zu vermittelnden Botschaften im Vordergrund, lautet jetzt die erste Frage: Was interessiert die Personen, die ich erreichen will? Denn der richtige Content ist die Schnittmenge aus den Interessen der Zielpersonen und den eigenen Botschaften.

Ein weiterer wichtiger Bestandteil der Strategie ist die Distribution. Das Spielfeld ist dabei riesig. Allein die eigenen und sozialen Medien (Website, Newsletter, Blog, Facebook usw.) bieten unzählige Möglichkeiten, Interessenten passgenau anzusprechen. Über allem steht die Faustregel, dass nicht alles, was möglich auch effizient ist. Für SenerTec bedeutet das konkret: Im Zentrum der Kommunikation steht nun ein Fachblog für Kunden, Interessenten, Planer, Energieberater sowie kommunale Entscheider. Dieser wird kombiniert mit einem elektronischen Newsletter und SEM-Maßnahmen.

Clicks und Leads steigen

Mit den Blog-Kategorien Technik, Insides, Branche, Gesetze und Vorschriften sowie Referenzen werden alle Zielgruppen spezifisch angesprochen. Koob stellt dafür den kompletten Redaktionsplan von der Themenfindung über die Texterstellung bis zur Bildauswahl auf – immer datengetrieben, aktuell und auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten. Die Mülheimer Agentur verbindet den Blog geschickt mit anderen Kanälen wie Website oder Newsletter, wertet die gewonnenen Zahlen aus und kreiert neue Nachrichten. Die Vernetzung sorgt gleichzeitig auch für stärkeren Traffic auf der Website. Das Ergebnis: Klickzahlen wie auch die Leadgenerierung steigen. Strategisch ausgerichtete Google Ads sorgen punktuell und zielgenau eingesetzt für einen zusätzlichen Push. Damit verfügt SenerTec über ein einzigartig vernetztes KWK-Informationsportal und erweitert seine Alleinstellungsmerkmale um einen weiteren, digitalen Service-Bereich.

Senertec Dachs Koob PR

Der datengetriebene Workflow wird aber nicht nur für Blog und Newsletter angewandt, sondern dient auf allen weiteren Kanälen der Analyse der Kommunikation. Die daraus resultierende zielgruppenspezifische Ansprache sowie die Emotionalisierung des BHKWs Dachs (siehe Foto) sorgen nun dafür, dass sich auch Menschen angesprochen fühlen, die SenerTec bislang noch nicht kannten. Mit Erfolg: Der Dachs ist der einzige wärmende Stromerzeuger mit einem eigenen Fanclub! Und die Mitgliederzahl ist mit über 8.300 beeindruckend.

Formel1-Legende als Testimonial

Mehr noch: Die Anhänger zeigen auch bei Facebook Flagge. Fast 3.500 Likes für ein komplexes technisches Commodity dürften als echte Benchmark gelten. Deshalb war Facebook auch eine geeignete Plattform, die inhaltliche Neupositionierung der Produktpallette des Unternehmens zu publizieren. Im Fokus der Kommunikation steht wie bereits erwähnt nicht länger die erzeugte Wärme, sondern der selbst produzierte Strom. Hintergrund: Aufgrund der stetig steigenden Strompreise ist die Unabhängigkeit vom Stromerzeuger, die der Dachs seinem Betreiber bietet, eine der wichtigsten Botschaften. Zudem ist das BHKW umweltfreundlich und lässt sich gut mit bereits vorhandenen Energiesystemen wie einer Photovoltaikanlage und oder Batteriespeicher koppeln. Wird dieses System mit einer Ladesäule ergänzt, besitzt jeder Betreiber eine eigene E-Tankstelle in oder an seinem Haus.

Frentzen Heinz Harald SenTec Koob PR KoopKonsequenterweise engagierte sich SenerTec 2019 als Hauptsponsor und Teilnehmer bei der deutschlandweiten „Wave Trophy“ (World Advanced Vehicle Expediation), der größten E-Mobilitäts-Rallye der Welt. Der Dachs wurde als „klimaschonende Tankstelle vor der eigenen Haustür“ öffentlichkeitswirksam in Szene gesetzt und erhielt prominente Unterstützung: Formel1-Vize-Weltmeister und E-Mobilitäts-Liebhaber Heinz-Harald Frentzen (Foto links) saß für SenerTec am Steuer. Via Facebook Stories gab es eine Art Liveticker direkt von der Strecke. Jeder konnte miterleben, was gerade passiert. Über die Posts wurden alle wichtigen Informationen gestreut und Hintergründe im Blog verarbeitet. Die neue Botschaft war im Handumdrehen bei der gesamten Zielgruppe.

Vervierfachung im Millionenbereich

Allerdings wurden zur „Wave Trophy“ nicht nur die eigenen Medien genutzt. Eine exklusive Medienpartnerschaft mit dem „Heizungsjournal“ sorgte für zusätzliche Reichweite innerhalb der Zielgruppen. Als eine der führenden Fachzeitschriften der SHK-Branche hat sie auf ihren Print- und Online-Kanälen das kommunikative Gesamtpaket zur Neuausrichtung von SenerTec komplettiert. Allein während der dreiwöchigen Berichterstattung über die E-Mobil-Rallye ist es Koob gelungen, die Reichweite (Auflage/Page Visits) im Vergleich zum gesamten Jahr 2018 von vier auf über 16 Millionen zu vervierfachen.

Was im Nachhinein so einfach wirkt, ist allerdings eine harte Detailarbeit. Eine Herausforderung liegt darin, in dem Datendickicht die Übersicht zu behalten. Nur eine fundierte Analyse und die richtigen Schlüsse daraus bringen letztlich einen messbaren Mehrwert für die Marke. Im Vordergrund der Evaluation stehen quantitative Größen wie Reichweite und Bekanntheitsgrad sowie qualitative Werte wie Kompetenz, Authentizität, Glaubwürdigkeit und Sympathie. Gemessen an zuvor definierten KPIs wird der Erfolg für die Marke nachweisbar. Ein wichtiger Schritt für die PR zu einem von der Unternehmensführung anerkannten wirtschaftlichen Erfolgsfaktor.

Über den Autor: Matthias Rosenthal (56) ist seit 1996 geschäftsführender Gesellschafter von Koob in Mülheim an der Ruhr. Er studierte Kommunikations-, Politik- und Rechtswissenschaften in Mainz und blickt auf eine langjährige Erfahrung als Journalist und PR-Berater zurück. Er ist stellvertretender Vorsitzender des Deutschen Rats für Public Relations (DRPR). Seine Agentur feierte in diesem Jahr ihren 50. Geburtstag.


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