Rezension: Über den langen Weg der PR, ein anerkanntes Berufsfeld zu werden
Günter Bentele gibt gesammelte Schriften von Horst Avenarius heraus
Zum Jahresauftakt ist ein wichtiger Band zu Ethik der PR erschienen, für den gleich zwei ehemalige Vorsitzende des Deutschen Rates für Public Relations (DRPR) Pate standen. Der ehemalige Vorsitzende Günter Bentele (Ratsvorsitz von 2012 bis 2017) hat die gesammelten Schriften seines Vor-Vorgängers Horst Avenarius (Ratsvorsitz von 1992 bis 2008, seit 2009 Ehrenvorsitzender) herausgegeben, der im kommenden Jahr sein 90. Lebensjahr vollenden wird. „PR-Journal“-Autor Manfred Piwinger hat das Buch bereits gelesen. Lesen Sie nachfolgend seine Rezension.
Von Manfred Piwinger, Wuppertal
Autor und Herausgeber eint eines: die Verhaltensethik des Berufsstands Public Relations. Nicht, dass das Thema gerade heute von besonderer Aktualität wäre. Nein, aber es ist es immer wieder. Fälle unlauteren Verhaltens sterben nie aus. Hier in diesem Buch geht es nicht um solche Einzelfälle. Was das Buch von Horst Avenarius so bemerkenswert wie nachdenkenswert macht ist: Er zeichnet, belegt durch zahlreiche Beispiele und Veröffentlichungen, skizzenartig Entwicklungslinien der PR-Geschichte auf – beginnend in den 70 Jahren.
Keine Lebensgeschichte
An dieser Stelle soll aber erst einmal gesagt werden, was das Buch nicht ist: Es ist nicht die Lebensgeschichte des 1932 geborenen Autors und promovierten Historikers, keine Selbstbeschreibung, es ist erst recht kein Spiegelbild seiner erfolgreichen beruflichen Karriere, die er 1957 bei Mannesmann begonnen hat. Auch wenn das in dem Buch kaum vorkommt, so ist es notwendig, etwas zur Person selbst zu sagen: Avenarius (Foto links) verkörpert die zweite (Nachkriegs-) Generation früher PR-Manager. Zur ersten Generation gehörten Leute wie Zedtwitz-Arnim (Krupp), von Friedeburg (Demag), Oeckl (BASF), von Eichborn (Mannesmann), Hosman (Siemens), Schmitt (AEG), Burandt (GHH) und einige mehr. Es waren Leute, die vom 2. Weltkrieg und dem was folgte, geprägt waren und denen “Strategie“ am Leibe saß. Carl Hundhausen, der Vorgänger von Zedtwitz-Arnim bei Krupp, war eine Ausnahme: er hatte 1951 in seinem Buch „Werbung um öffentliches Vertrauen“ die ersten ethischen Prinzipien der Public Relations in Deutschland aufgeschrieben.
PR aus der Schmuddelecke holen
Theorie und Verhaltenskodices waren seinerzeit eine „Quantité négligiable“. Und nicht notwendig, weil es um etwas anderes ging, nämlich die deutsche Industrie auf die Weltmärkte zurück zu bringen. Das, was wir heute vorfinden und für selbstverständlich halten, nämlich ein gefestigtes Berufsbild, Anerkennung in der Öffentlichkeit und Möglichkeiten zum Studium, das alles begann sich erst mit der Generation Avenarius herauszubilden. Anfänglich galt es, PR aus der Schmuddelecke herauszubringen, um danach berufliche Standards zu entwickeln, den Beruf attraktiv machen.
Das alles bildet quasi die Kulisse, auf dessen Vorderbühne Kollegen wie Horst Avenarius die Hauptdarsteller waren. Eines seiner großen Anliegen war es, den PR ein Korsett aus Verhaltenskodizes, Schlichtungsstellen und Sanktionsmöglichkeiten zu schaffen. Und er fand nach und nach viele Mitstreiter. Von 1992 bis 2008 war Avenarius Vorsitzender des Deutschen Rat für Public Relations, dem auch der Rezensent lange angehörte.
Leiter der BMW-Unternehmenskommunikation
Bevor es wieder zurück zur Buchveröffentlichung geht, noch einige Hinweise auf den beruflichen Karriereweg des Autors: Bekannt wurde Avenarius als damaliger Leiter Unternehmenskommunikation des BMW-Konzerns. Hernach folgten drei Jahre als Vorsitzender der Herbert-Quandt-Stiftung sowie beinahe zeitgleich die Herausgabe einer dreibändigen Buchreihe. Ebenfalls ein viel beachtetes Lehrbuch: „Public Relations. Die Grundform der gesellschaftlichen Kommunikation“. Hinzu kamen Lehraufträge unter anderem an der Katholischen Universität Eichstädt oder der Universität Leipzig und vor allem eine längere und sehr erfolgreiche Tätigkeit als Leiter des PR-Fachstudiums an der Bayerischen Akademie der Werbung in München. Alles ergänzt um Vortragstätigkeiten und ein reichliches Schrifttum. Immer mit einer Antenne dafür, was sich auf internationaler Ebene abspielte. Auch darüber finden wir in dem Buch einige Beiträge.
„Nachdenken über Public Relations“
Die bisherigen Abschweifungen waren notwendig, um den richtigen Einstieg in das Werk zu finden und um einiges zu erklären. „Nachdenken über Public Relations“ drückt ziemlich exakt das aus, was Herausgeber und Autor mit der Veröffentlichung im Blick hatten. Der Band enthält knapp 50 Beiträge; Aufsätze, Rezensionen, Berichte, Interviews und Stellungnahmen – klug zusammengestellt, glänzend editiert und nur zum Teil veröffentlicht. Viele von ihnen sind heute kaum mehr aufzufinden. Es finden sich hier auch einige noch nicht publizierte Beiträge darunter, zum Beispiel Vorträge, Stellungnahmen oder Rezensionen. Die Beiträge sind nicht chronologisch geordnet, sondern nach thematischen Abschnitten: im ersten Abschnitt Beiträge zur Ethik des Kommunizierens beziehungsweise der Kommunikation, im nächsten sechs Beiträge über den Deutschen Rat für Public Relations (DRPR). Danach folgen Beiträge zur Reflexion der PR-Lehre, zum Berufsfeld, zur Kulturarbeit in Unternehmen sowie zur PR-Wissenschaft. Ein mehrseitiges Vorwort des Herausgebers Günter Bentele (Foto) bindet das Ganze zusammen und erklärt das Motivationsmuster, das zu dieser Veröffentlichung führte.
Der Band gibt Zeugnis, des „Sich-zu-Wort-Meldens“ und des „Sich Einmischens“ vor allem in ethischen Fragen des Berufsfeldes. Avenarius hat sich, wohl hergeleitet aus seiner fordernden Berufstätigkeit, immer wieder eingemischt. Seine Stimme hat über die Jahre hinweg einiges bewegt.
Ein Buch für Studierende, Berufspraktiker und Außenstehende
Kommen wir nun zur gewohnten Frage: Für wen ist das Buch gedacht? Wer sollte es lesen? Was ist darin neu? Die Antwort darauf fällt nicht leicht und wird im Nachwort vom Autor selbst gestellt. Zusammenfassend ließe sich vielleicht sagen: Das Werk hat dokumentarischen Charakter, ist aber im engeren Sinne kein Dokument. Es erinnert uns an den langen Weg, den PR brauchte, um zu einem anerkannten Berufsfeld zu werden. Es eignet sich zum Durchstöbern für alle, die an ethischen Fragen Interesse haben und in diesem Beruf tätig sind. Auf eigenartige Weise hat es sogar eine gewisse Aktualität gewonnen durch die Form- und Normverletzungen, die wir täglich im Internet erleben. Also: Nicht nur für Studierende der Kommunikationswissenschaft, auch für Berufspraktiker und sogar für nahestehende Berufe mit ähnlichen Ausprägungen wie Public Relations ein nachdenkenswertes Buch.
Titel: Horst Avenarius – Nachdenken über Public Relations. Aufsätze, Reden und Gespräche eines PR-Menschen; Herausgeber: Günter Bentele; Verlag: Springer VS, Heidelberg 2019; Umfang: 400 Seiten; Preis gedruckte Ausgabe: 44,99 Euro; eBook: 34,99 Euro; ISBN 978-3-658-23612-0.
René Hartmann (35, Foto © privat) ist seit April Leiter für Unternehmenskommunikation der Kliniken der Stadt Köln. Zuletzt leitete er die Öffentlichkeitsarbeit und das Marketing der Städtischen Kliniken Mönchengladbach. Zuvor war er Manager Group Marketing Communications bei der Aareal Bank sowie Head of Communications bei der Santander Consumer Bank.
Die Targobank wird sich zukünftig in Kommunikationsfragen von newskontor beraten und unterstützen lassen. Die Bank, die zu den größten Kreditinstituten Deutschlands gehört, hat die in Düsseldorf beheimatete Agentur als neuen Partner an Bord geholt. Das Mandat umfasst neben der Beratung auch Corporate Communications und Contenterstellung. Die Zusammenarbeit hat im 1. Quartal 2024 begonnen.
Der Hass greift um sich: Politische Extremisten ziehen Kapital aus konstruierten Empörungswellen. PR-Angriffe auf demokratische Institutionen und Unternehmen häufen sich. Das Resultat: Für Unternehmen wird nicht nur der kommunikative Alltag, sondern auch das Eintreten für Demokratie zur Herausforderung. Ein neues Angebot namens „Brand Spines“ verspricht Hilfe und will die Resilienz stärken.
Nach einem schwierigen Jahr 2023 haben die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt laut dem jährlichen „Global Top 100“-Ranking von PwC wieder ein neues Allzeithoch erreicht. Mit einer Gesamtmarktkapitalisierung von 39,9 Billionen US-Dollar zum 31. März 2024 übertrafen sie ihren bisherigen Spitzenwert aus dem Jahr 2022 von 35 Billionen US-Dollar. Deutschland landet im Länderranking auf Platz 13.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Gehaltsstillstand in der PR: Trotz hoher Inflationsrate sind die Gehälter vieler PR-Fachkräfte im Jahr 2023 nicht gestiegen. In Zahlen ausgedrückt bedeutet dies, dass 80 Prozent der Kommunikationsprofis in Deutschland im vergangenen Jahr keine Gehaltserhöhung erhalten haben oder ihr Gehalt lediglich unter der Inflationsrate gestiegen ist. Dennoch ist nur jede und jeder Fünfte mit dem eigenen Einkommen unzufrieden.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Gast im Podcast-Interview April ist Jacqueline Althaller, die Macherin der Studie zur Social Media Kommunikation von B2B Unternehmen und Geschäftsführerin der Agentur Althaller Communication Gesellschaft für Marktkommunikation mbH. Sie berichtet, wie es zu der Langzeitstudie kam, deren 14. Ausgabe Anfang April gestartet wurde, wie sich die Social-Media-Nutzung im B2B-Sektor verändert hat und was die dominierenden Themen sind.
Unsere Vorstellung von Rechtsextremen beschränkt sich oft auf offensichtliche Verfassungsfeinde: Glatzen mit Springerstiefel oder „Ausländer raus“-Rufe. Keine Frage, diese Gruppen sind gefährlich. Deutlich unauffälliger, aber mindestens genauso gefährlich sind die Neuen Rechten. Für uns als Kommunikatorinnen und Kommunikatoren ist es wichtig, ihre Denkmuster und Strategien zu kennen, denn mit ihren Auftritten werden wir es vermehrt zu tun haben.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Nachhaltigkeitskommunikation ist auf den Corporate Websites zentral positioniert. Immer mehr Unternehmen verknüpfen den Geschäftserfolg inhaltlich mit Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Bedenklich ist aber die seit mehreren Jahren rückläufige Transparenz. Wichtige Kennzahlen verschwinden allmählich aus der Nachhaltigkeitskommunikation. Der neue CR Benchmark von NetFed zeigt die aktuellen Entwicklungen.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr) hat ihre 
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Ihr kennt es: Ihr stolpert über einen Artikel, klickt ihn an, beginnt zu lesen. Sobald es spannend wird, ist Schluss. Eine Bezahlschranke, angelsächsisch „Paywall“, poppt auf. Von hier aus geht es nur mit einem langfristigen Vertrag weiter, it's Abo-Time: Rund 24,00 Euro kostet dieses digital bei der „Zeit“, 41,00 Euro bei der „FAZ“ und 43,00 Euro bei der „SZ“. Fixkosten, die ich meide. Ich finde Paywalls ätzend und wenig innovativ, sie verderben mir regelmäßig die Laune.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Die Erstplatzierten des diesjährigen Franz-Bogner-Wissenschaftspreises für PR stehen fest: Es sind Johanna Wittner, Michael Rotschädl, Christoph Heshmatpour und Lukas Kalteis. Insgesamt wurden 33 wissenschaftliche Arbeiten aus dem Jahr 2023 in vier Kategorien eingereicht. Zehn Arbeiten erhielten bei der Verleihung am 22. April in Wien eine Auszeichnung. Das Preisgeld beträgt insgesamt 8.900,00 Euro.