Autorinnenbeitrag: Schluss mit dem Schattendasein für Employer Branding!
Brand Communication ist bei nahezu allen Unternehmen gesetzt. Sie greifen dafür mal mehr, mal weniger tief ins Portemonnaie – aber dass sie hineingreifen, ist keine Frage. Denn welchen vielfältigen Nutzen es hat, seine Marke zu inszenieren und ihre Einzigartigkeit wertig zu kommunizieren, ist gelernt. Unsere Branche hat hier exzellente Arbeit geleistet. Anders sieht die Sache bei der Arbeitgebermarke aus. Sie fristet noch immer allzu häufig ein Schattendasein – wenn sie überhaupt als Marke erkannt und anerkannt wird. Entsprechend zurückhaltend sind Unternehmen mit Aktivitäten in diesem Bereich – vor allem auch mit Investitionen.
Dabei gelten für die Kommunikation der Arbeitgebermarke faktisch dieselben Argumente wie für Produkt-Brands: Wir steigern die Bekanntheit. Wir bauen ein Image auf und pflegen es. Wir verankern die Marke in den Köpfen. Wir liefern Informationen. Wir gewinnen Kunden – beziehungsweise neue Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter.
Klarer Wettbewerbsvorteil
Eine unverwechselbare, starke Arbeitgebermarke ist in Zeiten steigenden Fachkräftemangels vor allem eines: ein Wettbewerbsvorteil. Der Arbeitsmarkt ist so hart umkämpft, dass man sogar schon von kriegerischen Zuständen spricht. Den War for Talents will keiner verlieren – denn schlussendlich kann es das Geschäft bedrohen, nicht die passenden Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu haben oder zu bekommen.
Dabei ist die Gleichung denkbar einfach: Es gibt bei weitem mehr offene Stellen als Bewerber. Dieses (Miss-)Verhältnis betrifft äußerst viele Unternehmen: 95 Prozent.* Für sie alle führt die Gleichung zum selben Schluss: Die Bewerberinnen und Bewerber sitzen am längeren Hebel. Die Wahl liegt bei ihnen.
Der Schieflage begegnen
Diese Schieflage ist das wichtigste Argument für Unternehmen, sich mit dem Aufbau einer Arbeitgebermarke und ihrer professionellen, stringenten Kommunikation auseinanderzusetzen: mit Employer Branding, um das Buzzword zu nennen. Warum entscheiden sich Bewerber für mich als Arbeitgeber? Warum nicht? Welche Mitarbeiter suche ich? Was hebt mich von der Konkurrenz ab?
Das Zünglein an der Waage
Die Antworten auf die letzte Frage sind das berühmte Zünglein an der Waage. Wer Employer Branding betreibt, ist gut beraten, eine ausgefeilte Employer Value Proposition zu erarbeiten. Zusammen mit einer im besten Wortsinn soliden Positionierung bildet sie die unverzichtbare Grundlage für eine langfristig ausgerichtete Kommunikationsstrategie.
Traut euch was! – das ist dabei die Devise. Habt Mut zu Kreativität und Fantasie, zu Originalität und Echtheit! Nicht nur bei der kommunikativen Umsetzung, sondern auch im vorhergehenden Schritt, bei der Entwicklung der Employer Value Proposition. Denn die Mutigen profitieren.
„Stelle-Haben-Will“ herauskitzeln
Keine Frage: Attraktive Gehälter und eine vielversprechende Anzahl an Urlaubstagen sind gewichtige Argumente, um Bewerber für sich zu gewinnen. Aber sie sind weder einzigartig noch unverwechselbar oder besonders originell. Um bei Bewerbern ein „Haben-Will“ (der ausgeschriebenen Stelle) zu wecken, müssen sich Unternehmen etwas einfallen lassen und auch mal mit einem – womöglich – etwas ungewöhnlicherem, doch dafür umso markanterem Benefit ums Eck kommen. So gelingt es, aus der Menge an Wettbewerbern herauszustechen und in die Wahrnehmung der Zielgruppe zu rücken. Nicht anders als bei Produktmarken auch.
Bei aller Kreativität sei jedoch gewarnt: Finger weg davon, ausschließlich eine Spaßkultur vermitteln zu wollen! Arbeitnehmer möchten ihre Tätigkeit (in aller Regel) mit Freude ausüben und suchen einen sympathischen Arbeitgeber, das ja – aber die Betonung liegt auf Arbeitgeber: Sie möchten ein berufliches Umfeld, in dem sie etwas leisten und erreichen können. Erwartet werden folglich Informationen – über die Stelle, die Benefits, das Unternehmen.** Content ist auch in der Arbeitgeberkommunikation und im Recruiting King. Die einladende, sonnige Dachterrasse am Firmenstandort ist attraktiv, nicht aber das Bild von Mitarbeitern, die hier die ganze Zeit nur Partys feiern.
Stolz aufs Unternehmen
Wenn das Go für den Aufbau der Arbeitgebermarke erfolgt und diese auf strategische Beine gestellt ist, steht ihre Kommunikation auf der Agenda. Spätestens hier fängt es an, richtig Spaß zu machen. Wer freut sich nicht über einen treffsicheren Claim, der sein Unternehmen als Arbeitgeber positioniert, und eine Kampagne mit spritzigen Kommunikationsmaßnahmen, die perfekt aufeinander abgestimmt sind? Seien es Stellenanzeigen, die Unternehmenswebsite, Social-Media-Profile, Plakate, Flyer für Ausbildungsmessen oder bedruckte Sprinter: Die eigene (Arbeitgeber-) Marke in Szene gesetzt zu sehen, macht stolz.
Pluspunkt: Wirkung nach innen
Hier kommt ein interessanter Aspekt zum Tragen: Employer Branding wirkt auch nach innen. Es dient keineswegs nur der Rekrutierung neuer Kollegen, sondern erreicht auch die, die ein Unternehmen schon im Haus hat. Eine erfolgreich aufgesetzte Arbeitgebermarke macht Mitarbeiter stolz und wirkt identitätsstiftend. Dazu muss sie zwingend authentisch sein. Wer nach innen und außen glaubwürdig auftritt, kann hoch gewinnen: Mitarbeiter, die sich mit ihrem Arbeitgeber emotional verbunden fühlen, sind motivierter. Sie leisten mehr und werben in ihrem privaten Umfeld für ihn.
Genau hier besteht für viele Unternehmen ebenso Handlungsbedarf wie im umkämpften Arbeitsmarkt: 85 Prozent der Arbeitnehmer weisen keine hohe emotionale Bindung zu ihrem Arbeitgeber auf.*** Eine hohe Fluktuation frisst Zeit und Geld, schafft Unruhe in der Organisation und belastet die Zusammenarbeitskultur.
Professionelles, werteorientiertes Employer Branding setzt genau hier an: Es stärkt die emotionale Verbundenheit, steigert die Produktivität und fördert das Verantwortungsbewusstsein. Ein weiteres gutes Argument pro Arbeitgebermarke.
Digitale Transformation
Gerade im Zuge der digitalen Transformation durchleben viele Unternehmen einen Kulturwandel. Das verändert sie, das verändert die Arbeitswelt ihrer Mitarbeiter und das verändert Recruiting. Eine fundierte, auch intern professionell kommunizierte Arbeitgebermarke bietet Mitarbeitern dabei einen wichtigen Fixpunkt. Und für die Unternehmen ihrerseits ist sie ein starkes Fundament, um digitale Veränderungsprozesse anzustoßen und Aktivitäten so durchführen zu können, dass sie auf den verschiedensten Ebenen wie Zahnräder ineinandergreifen.
Employer Branding verfolgt klare Ziele: den oder die am besten passenden Mitarbeiter für das Unternehmen zu gewinnen. Die Mitarbeiter zu binden. Und sich damit erfolgreich für die Zukunft aufzustellen. Es geht darum, sich im War for Talents durchzusetzen. Wer diese Ziele erreicht, weiß: Der Griff ins Portemonnaie hat sich gelohnt. Und kommt spätestens dann zur Erkenntnis: Die Arbeitgebermarke steht zu Unrecht im Schatten der Produktmarken. Höchste Zeit also, sie ins rechte Licht zu rücken.
Über die Autorin: Carola Ronellenfitsch (Foto) ist Senior Consultant bei der Kommunikationsagentur Publik. Publik, 2000 gegründet und seit 2017 GPRA-Mitglied, ist eine der führenden Agenturen in der Region Rhein-Neckar für strategisch ausgerichtete Unternehmens- und Markenkommunikation. Die rund 30 Strategen, Redakteure und Kreative beraten deutsche Mittelständler ebenso wie international tätige Konzerne.
* 95 Prozent der befragten Unternehmen haben Schwierigkeiten damit, offene Stellen zu besetzen. Quelle: IRC Recruiting Trends 2018.
** Zur Beschäftigung von Arbeitsuchenden mit Inhalten siehe z. B. die „Recruiting Trends“ des Centre of Human Resources Information Systems (CHRIS) der Universität Bamberg und der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg oder das GenY-Barometer von Absolventa vom November 2017.
*** Nach einer Studie des Gallup Instituts (Gallup Engagement Index 2016) liegt der Anteil der Arbeitnehmer, die eine hohe emotionale Bindung zu ihrem Arbeitgeber aufweisen, bei 15 Prozent.
Die CURA Unternehmensgruppe, Berlin, macht Sven Hirschler zum neuen Leiter für Kommunikation und Marketing. Hirschler kommt von der Deutschen Hospitality, wo er während der vergangenen acht Jahre als Senior Director Corporate Communications die Unternehmenskommunikation der Hotelgruppe um Steigenberger Hotels verantwortete.
Die Targobank wird sich zukünftig in Kommunikationsfragen von newskontor beraten und unterstützen lassen. Die Bank, die zu den größten Kreditinstituten Deutschlands gehört, hat die in Düsseldorf beheimatete Agentur als neuen Partner an Bord geholt. Das Mandat umfasst neben der Beratung auch Corporate Communications und Contenterstellung. Die Zusammenarbeit hat im 1. Quartal 2024 begonnen.
Der Hass greift um sich: Politische Extremisten ziehen Kapital aus konstruierten Empörungswellen. PR-Angriffe auf demokratische Institutionen und Unternehmen häufen sich. Das Resultat: Für Unternehmen wird nicht nur der kommunikative Alltag, sondern auch das Eintreten für Demokratie zur Herausforderung. Ein neues Angebot namens „Brand Spines“ verspricht Hilfe und will die Resilienz stärken.
Nach einem schwierigen Jahr 2023 haben die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt laut dem jährlichen „Global Top 100“-Ranking von PwC wieder ein neues Allzeithoch erreicht. Mit einer Gesamtmarktkapitalisierung von 39,9 Billionen US-Dollar zum 31. März 2024 übertrafen sie ihren bisherigen Spitzenwert aus dem Jahr 2022 von 35 Billionen US-Dollar. Deutschland landet im Länderranking auf Platz 13.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Gehaltsstillstand in der PR: Trotz hoher Inflationsrate sind die Gehälter vieler PR-Fachkräfte im Jahr 2023 nicht gestiegen. In Zahlen ausgedrückt bedeutet dies, dass 80 Prozent der Kommunikationsprofis in Deutschland im vergangenen Jahr keine Gehaltserhöhung erhalten haben oder ihr Gehalt lediglich unter der Inflationsrate gestiegen ist. Dennoch ist nur jede und jeder Fünfte mit dem eigenen Einkommen unzufrieden.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Wigan Salazar ist Gast im Interview des Monats März im PR-JOURNAL-Podcast. Im Gespräch erklärt der CEO von MSL Germany, was das Mandat für das Essener Medienhaus Correctiv beinhaltet und wie es zu einer Dienstanweisung in Sachen AfD kam. Außerdem spricht er über den leichten Umsatzrückgang seiner Agentur, die im vergangenen Jahr dennoch zur Agentur des Jahres gekürt wurde. Schlaglichtartig haben wir hier einige prägnante Aussagen Salazars herausgestellt.
Unsere Vorstellung von Rechtsextremen beschränkt sich oft auf offensichtliche Verfassungsfeinde: Glatzen mit Springerstiefel oder „Ausländer raus“-Rufe. Keine Frage, diese Gruppen sind gefährlich. Deutlich unauffälliger, aber mindestens genauso gefährlich sind die Neuen Rechten. Für uns als Kommunikatorinnen und Kommunikatoren ist es wichtig, ihre Denkmuster und Strategien zu kennen, denn mit ihren Auftritten werden wir es vermehrt zu tun haben.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Nachhaltigkeitskommunikation ist auf den Corporate Websites zentral positioniert. Immer mehr Unternehmen verknüpfen den Geschäftserfolg inhaltlich mit Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Bedenklich ist aber die seit mehreren Jahren rückläufige Transparenz. Wichtige Kennzahlen verschwinden allmählich aus der Nachhaltigkeitskommunikation. Der neue CR Benchmark von NetFed zeigt die aktuellen Entwicklungen.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr) hat ihre 
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Ihr kennt es: Ihr stolpert über einen Artikel, klickt ihn an, beginnt zu lesen. Sobald es spannend wird, ist Schluss. Eine Bezahlschranke, angelsächsisch „Paywall“, poppt auf. Von hier aus geht es nur mit einem langfristigen Vertrag weiter, it's Abo-Time: Rund 24,00 Euro kostet dieses digital bei der „Zeit“, 41,00 Euro bei der „FAZ“ und 43,00 Euro bei der „SZ“. Fixkosten, die ich meide. Ich finde Paywalls ätzend und wenig innovativ, sie verderben mir regelmäßig die Laune.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Die Erstplatzierten des diesjährigen Franz-Bogner-Wissenschaftspreises für PR stehen fest: Es sind Johanna Wittner, Michael Rotschädl, Christoph Heshmatpour und Lukas Kalteis. Insgesamt wurden 33 wissenschaftliche Arbeiten aus dem Jahr 2023 in vier Kategorien eingereicht. Zehn Arbeiten erhielten bei der Verleihung am 22. April in Wien eine Auszeichnung. Das Preisgeld beträgt insgesamt 8.900,00 Euro.