„Man kann nicht mehr in jedem Gewerk spitze sein“
Interview mit achtung!-CEO Mirko Kaminski über Agenturkooperationen
Die integrierte Full-Service-Agentur galt lange als Idealtyp einer Agentur. PR, Redaktion, Advertising, Online, Social Media und Bewegtbild – alles aus einer Hand. Big Player wie Media Consulta, Scholz & Friends und fischerAppelt hatten diesen Ansatz früh für sich entdeckt. Nachteil: Kaum eine Agentur schafft Spitzenniveau in allen Bereichen. Warum sollten Top-Kreative in eine Agentur mit PR-DNA wechseln, wenn Kampagnen wenig Kreativanteil haben? Oder PR-Profis zu Werbeagenturen, wenn Pressearbeit lieblos mitschwimmt? In Zeiten des Nachwuchsmangels verschärft sich dieses Problem.
Wer sich Award-Shortlists anschaut, stellt fest, dass insbesondere die Hamburger Agentur achtung! seit zwei Jahren häufiger mit Partnern nominiert ist. Auf die Elbphilharmonie-Kampagne folgte der BVG-Sneaker – beides umgesetzt mit Jung von Matt. Auch mit Serviceplan, Publicis und Thjnk kooperiert achtung! Entsteht da ein kollaboratives Agenturmodell? Müssen mittelgroße Akteure wie achtung! mit anderen inhabergeführten Agenturen wie Jung von Matt, Serviceplan und thjnk zusammenarbeiten, um Netzwerken etwas entgegensetzen und bei prestigeträchtigen Kampagnen mitmischen zu können? achtung!-CEO Mirko Kaminski im Interview.
PR-Journal: Herr Kaminski, wir möchten mit Ihnen über Kooperationen von Agenturen sprechen. Sie arbeiten nach der Elphi-Kampagne beim BVG-Sneaker erneut mit Jung von Matt zusammen. Auch mit Serviceplan und thjnk setzen Sie Projekte um. Wie kommen diese Kooperationen zustande?
Kaminski: Ich denke, es hat sich herumgesprochen, dass wir bei achtung! sehr kooperativ sind und gerne und gut mit Partnern zusammenarbeiten. Bei einer Zusammenarbeit können sich andere Agenturen darauf verlassen, dass wir performen und zudem wissen, was unser Aufgabenbereich ist. Häufig beginnt eine Zusammenarbeit recht informell. Man tauscht sich beispielsweise auf einem Branchenevent auf persönlicher Ebene aus. Daraus ergibt sich dann meist ein erster Ansatzpunkt, um gemeinsam über Ideen nachzudenken.
Es gibt aber natürlich auch den Fall, dass ein Kunde mehrere Agenturen hat und dann erwartet, dass diese gut zusammenarbeiten – ohne selbst immer dazwischengeschaltet zu sein. Bei unserem Kunden Swiss kooperieren wir zum Beispiel mit Publicis, wobei je nach Projekt wechseln kann, wer am Ruder sitzt. Wir haben also noch deutlich mehr Kooperationen mit anderen Agenturen als diejenigen, die bei Awards sichtbar werden.
Der BVG-Sneaker - auch ein Produkt einer erfolgreichen Kooperation.
PR-Journal: Insbesondere die Zusammenarbeit mit Jung von Matt fällt auf. Sie haben gemeinsam zahlreiche Preise gewonnen. Wie grenzen Sie Ihre Aufgabenbereiche voneinander ab? achtung! reklamiert zum Beispiel für sich, Werbung und Social Media zu können; Jung von Matt umgekehrt genauso.
Kaminski: Die Zusammenarbeit bei der Elbphilharmonie hat dermaßen gut funktioniert, dass sich daraus verschiedene weitere gemeinsame Projekte ergeben haben – in beide Richtungen übrigens. Jung von Matt hat keine eigene starke PR-Historie. Das gilt genauso für Agenturen wie thjnk oder Serviceplan. Mit den beiden haben wir auch bereits intensiv zusammengearbeitet. Diese Agenturen haben eine andere wertvolle Heritage. PR ist wiederum die DNA von achtung! und eine Ergänzung zu dem, was andere zu bieten haben. Im Fall des BVG-Sneakers haben wir die Kampagne beispielsweise mit unserem Earned-Media- und PR-Know-how unterstützt.
Darüber hinaus sind wir aber auch konzeptionell tätig, denken Ideen weiter und mit der jeweiligen Partner-Agentur gemeinsam darüber nach, wie eine Kampagne auf den verschiedenen Kanälen am besten funktionieren kann. Wir schicken also nicht nur eine Pressemitteilung raus, sondern gestalten das Konzept gleich so mit, dass die Idee bestmöglich fliegt.
PR-Journal: Wie muss eine Zusammenarbeit organisiert sein, damit sie gut funktioniert?
Kaminski: Es muss immer eine Agentur geben, die den Lead hat und das Projekt oder die Kampagne führt. Das ergibt sich meist natürlich schon daraus, wessen Kunde es ist oder wer die Startidee gehabt hat.
Networks etwas entgegensetzen
PR-Journal: Der Ansatz einer integrierten Full-Service-Agentur ist doch, dass eine Agentur im Zuge einer Kampagne alles abdecken kann und es für Kunden einen Ansprechpartner gibt. Inwieweit stößt dieser Ansatz bei einem immer breiteren Angebot an Kommunikationsdienstleistungen an seine Grenzen?
Kaminski: Ein großes Network mit mehreren tausend Mitarbeitern kann sicherlich weiterhin alles inhouse abdecken. Bei solchen Networks werden Aufträge mit den Agenturen im Netzwerk geteilt, wenn zusätzliche Ressourcen benötigt oder ergänzende Kompetenzen gefragt sind.
Für uns – wie auch für andere inhabergeführte Agenturen – gilt, dass sie nicht alle relevanten Gewerke zu 100 Prozent abdecken können oder in allen Bereichen zur Spitze gehören. Man muss aber heute in einem Bereich richtig gut sein, um dort Top-Qualität abzuliefern! Ich benutze an dieser Stelle immer ein Bild aus der Leichtathletik: Die Ergebnisse in den einzelnen Leichtathletik-Disziplinen werden dann top, wenn sie die zehn Halter des jeweiligen Weltrekords zusammenarbeiten lassen. Die Ergebnisse in den einzelnen Disziplinen werden viel bessere sein als wenn ein einziger Zehnkämpfer alles macht. Man kann heute einfach nicht mehr in jedem Gewerk spitze sein. Daher sollte man mit Blick auf ein unschlagbares Gesamtergebnis mit anderen zusammenarbeiten, die in ihrem jeweiligen Bereich erste Klasse sind.
PR-Journal: Sie arbeiten besonders mit inhabergeführten Agenturen zusammen. Ist das Zufall?
Kaminski: Es ist sicherlich kein Zufall, dass wir als inhabergeführte Agentur mit anderen inhabergeführten Agenturen wie Jung von Matt oder thjnk zusammenarbeiten. Das gibt uns Inhaber-Agenturen die Möglichkeit, den großen Networks etwas entgegenzusetzen. Es kommt durchaus vor, dass wir oder andere Agenturen intern Ressourcenengpässe haben. Dann ist es sinnvoll, untereinander offen über Kooperationsmöglichkeiten sprechen zu können. Voraussetzung ist, dass es auf persönlicher Ebene sehr gut funktioniert.
PR-Journal: Inwieweit profitiert der Kunde von Agenturkooperationen? Profitiert er überhaupt, wenn mehrere Agenturen Ansprüche anmelden und um Kompetenzen ringen?
Kaminski: Der Kunde profitiert deshalb, weil ja keine Agentur Partner an Bord holt, die schlecht sind. Man orientiert sich an den besten in einem Bereich. Es ist doch eine Tatsache, dass man als Agentur eben nicht für jede Aufgabenstellung die besten Leute an Bord beziehungsweise gerade verfügbar hat. Für Kunden sind Agenturkooperationen übrigens etwas ganz Normales. Viele verlangen diesen Austausch und diese Zusammenarbeit. Es muss nur klar sein, wer den Lead hat. Sonst ruckelt es.
PR-Journal: Sie haben achtung! als PR-Agentur gegründet. Wo sehen Sie heute Ihre Stärken?
Kaminski: Wir sind eine Agentur mit PR-DNA, die diese wertvolle DNA um Kreativität und Social- sowie Digitalmarketing-Know-how ergänzt hat. Ich habe früher immer etwas neidisch auf die großen kreativen Werbeagenturen geschaut, weil diese die Kampagnen gemacht haben, die überall zu sehen waren.
Inzwischen aber sieht man zum Beispiel bei Award-Veranstaltungen wie in Cannes, dass fast alle vielfach ausgezeichneten Blockbuster-Kampagnen auf PR aufbauen und sich durch PR-Denke auszeichnen – ausgestattet mit entsprechenden Mediabudgets und verfeinert mit Exekutionsstärke. Deshalb vertrete ich auch weiterhin die These, dass die ganz große Zeit der PR erst noch kommt. Oder besser: Es geht schon los!
René Hartmann (35, Foto © privat) ist seit April Leiter für Unternehmenskommunikation der Kliniken der Stadt Köln. Zuletzt leitete er die Öffentlichkeitsarbeit und das Marketing der Städtischen Kliniken Mönchengladbach. Zuvor war er Manager Group Marketing Communications bei der Aareal Bank sowie Head of Communications bei der Santander Consumer Bank.
Die Targobank wird sich zukünftig in Kommunikationsfragen von newskontor beraten und unterstützen lassen. Die Bank, die zu den größten Kreditinstituten Deutschlands gehört, hat die in Düsseldorf beheimatete Agentur als neuen Partner an Bord geholt. Das Mandat umfasst neben der Beratung auch Corporate Communications und Contenterstellung. Die Zusammenarbeit hat im 1. Quartal 2024 begonnen.
Der Hass greift um sich: Politische Extremisten ziehen Kapital aus konstruierten Empörungswellen. PR-Angriffe auf demokratische Institutionen und Unternehmen häufen sich. Das Resultat: Für Unternehmen wird nicht nur der kommunikative Alltag, sondern auch das Eintreten für Demokratie zur Herausforderung. Ein neues Angebot namens „Brand Spines“ verspricht Hilfe und will die Resilienz stärken.
Nach einem schwierigen Jahr 2023 haben die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt laut dem jährlichen „Global Top 100“-Ranking von PwC wieder ein neues Allzeithoch erreicht. Mit einer Gesamtmarktkapitalisierung von 39,9 Billionen US-Dollar zum 31. März 2024 übertrafen sie ihren bisherigen Spitzenwert aus dem Jahr 2022 von 35 Billionen US-Dollar. Deutschland landet im Länderranking auf Platz 13.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Gehaltsstillstand in der PR: Trotz hoher Inflationsrate sind die Gehälter vieler PR-Fachkräfte im Jahr 2023 nicht gestiegen. In Zahlen ausgedrückt bedeutet dies, dass 80 Prozent der Kommunikationsprofis in Deutschland im vergangenen Jahr keine Gehaltserhöhung erhalten haben oder ihr Gehalt lediglich unter der Inflationsrate gestiegen ist. Dennoch ist nur jede und jeder Fünfte mit dem eigenen Einkommen unzufrieden.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Gast im Podcast-Interview April ist Jacqueline Althaller, die Macherin der Studie zur Social Media Kommunikation von B2B Unternehmen und Geschäftsführerin der Agentur Althaller Communication Gesellschaft für Marktkommunikation mbH. Sie berichtet, wie es zu der Langzeitstudie kam, deren 14. Ausgabe Anfang April gestartet wurde, wie sich die Social-Media-Nutzung im B2B-Sektor verändert hat und was die dominierenden Themen sind.
Unsere Vorstellung von Rechtsextremen beschränkt sich oft auf offensichtliche Verfassungsfeinde: Glatzen mit Springerstiefel oder „Ausländer raus“-Rufe. Keine Frage, diese Gruppen sind gefährlich. Deutlich unauffälliger, aber mindestens genauso gefährlich sind die Neuen Rechten. Für uns als Kommunikatorinnen und Kommunikatoren ist es wichtig, ihre Denkmuster und Strategien zu kennen, denn mit ihren Auftritten werden wir es vermehrt zu tun haben.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Nachhaltigkeitskommunikation ist auf den Corporate Websites zentral positioniert. Immer mehr Unternehmen verknüpfen den Geschäftserfolg inhaltlich mit Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Bedenklich ist aber die seit mehreren Jahren rückläufige Transparenz. Wichtige Kennzahlen verschwinden allmählich aus der Nachhaltigkeitskommunikation. Der neue CR Benchmark von NetFed zeigt die aktuellen Entwicklungen.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr) hat ihre 
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Ihr kennt es: Ihr stolpert über einen Artikel, klickt ihn an, beginnt zu lesen. Sobald es spannend wird, ist Schluss. Eine Bezahlschranke, angelsächsisch „Paywall“, poppt auf. Von hier aus geht es nur mit einem langfristigen Vertrag weiter, it's Abo-Time: Rund 24,00 Euro kostet dieses digital bei der „Zeit“, 41,00 Euro bei der „FAZ“ und 43,00 Euro bei der „SZ“. Fixkosten, die ich meide. Ich finde Paywalls ätzend und wenig innovativ, sie verderben mir regelmäßig die Laune.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Die Erstplatzierten des diesjährigen Franz-Bogner-Wissenschaftspreises für PR stehen fest: Es sind Johanna Wittner, Michael Rotschädl, Christoph Heshmatpour und Lukas Kalteis. Insgesamt wurden 33 wissenschaftliche Arbeiten aus dem Jahr 2023 in vier Kategorien eingereicht. Zehn Arbeiten erhielten bei der Verleihung am 22. April in Wien eine Auszeichnung. Das Preisgeld beträgt insgesamt 8.900,00 Euro.