PR als Vertriebswerkzeug? Funktioniert!
„PR? Ja, haben wir schon gemacht. Aber für unser Geschäft war der Effekt nicht messbar. Da haben wir ohne Nutzen Geld versenkt.“
Wer von Ihnen hat diesen Satz so oder so ähnlich nicht schon gehört? Der dahinter stehende Mythos ist, dass Investitionen in Public Relations so etwas wie ein schönes aber teures Hobby sind, das für die wirtschaftliche Entwicklung eines Unternehmens wenig bringt.
Diese Denkweise ist für Frank Zimmermann völliger Unsinn. Mit seinem Co-Autor Andreas Herde beschreibt er am Beispiel von dessen Personalberatung YeaHR wie erfolgreich PR sein kann.
Dass PR nicht funktioniert, mag zutreffen, wenn Dilettanten in Unternehmen und PR-Agentur aufeinandertreffen. Ganz anders sieht das jedoch aus, wenn Fachleute zusammen besprechen, welche realistischen Ziele in einer professionellen Zusammenarbeit mit PR erreicht werden sollen.
Realistisches Erwartungsmanagement
Dabei sind zwei Voraussetzungen unbedingt erforderlich. Der Auftraggeber soll gerne anspruchsvolle Ziele formulieren, dabei aber nicht, wie es oft der Fall ist, die Strahlkraft des eigenen Unternehmens maßlos überschätzen. Die PR-Agentur soll im Gegenzug die Zielsetzungen ernst nehmen, im Rahmen eines Erwartungsmanagements jedoch auch von Anfang an realistische Erfolgsmöglichkeiten aufzeigen, um Enttäuschungen und viel Ärger zu vermeiden.
So ist beispielsweise die Einführung von Teilzeitmodellen für ein Unternehmen sicher ein wichtiger Schritt und ein schönes Thema für die interne Kommunikation. Für die externe Kommunikation eignet es sich allerdings kaum. Dies auszusprechen, dazu braucht es bei uns PR-Leuten auch Mut. Ohne relevante Inhalte wird es stets schwierig, Gehör zu finden. Und der viel besungene Content muss natürlich in erster Linie aus dem Unternehmen kommen.
Hand in Hand arbeiten
Eines muss beiden Partnern klar sein: Sie spielen im gleichen Team. Sie haben gemeinsame Ziele, die in einem vereinbarten finanziellen Rahmen erreicht werden sollen. Und zur Erreichung dieser Ziele führen sie ihre Kompetenzen zusammen. Sonst geht es nicht.
Das hört sich jetzt für Sie zu idealtypisch an? Sie mögen das Bonmot „Woran erkennt man, dass ein PR-Berater lügt? – Wenn er die Lippen bewegt.“ (selten so gelacht!)?
Ok, daher habe ich einen Geschäftspartner gefragt, ob er mich dabei zu unterstützt, gegen das beschriebene Vorurteil anzugehen, PR könne gar nicht messbar und manchmal schnell zu positiven Geschäftsentwicklungen beitragen. Ich sage bewusst Geschäftspartner und nicht Kunde, weil Andreas Herde von YeaHR! und ich uns als Partner verstehen. Aber lesen Sie bitte selber, was Andreas Herde zu sagen hat:
Fallbeispiel YeaHR!
„Meine Frau Kristen und ich haben 2015 YeaHR! in Düsseldorf gegründet. Wir haben unsere langjährigen Erfahrungen in den Bereichen Human Resources und digitalem Management in der Gründergarage einfach mutig zusammengeworfen – mit tollem Erfolg.
In den ersten zweieinhalb Jahren ist YeaHR! ohne jegliche Fremdfinanzierung in den mittleren sechsstelligen Umsatzbereich geschossen. Der wirtschaftliche Erfolg basierte zunächst ausschließlich auf Aufträgen aus unseren persönlichen Netzwerken, was aber für ein Start-up anfangs überhaupt nicht verwerflich, sondern im Gegenteil sehr hilfreich ist.
Bereits im Jahr 2017 wurden wir für uns überraschend im Rahmen des HR Excellence Awards als HR-Agentur des Jahres ausgezeichnet. Wow!
Diese Auszeichnung hat uns neben dem wirtschaftlichen Erfolg zusätzlich in der Auffassung bestärkt, dass unser Modell der digital unterstützten und gesteuerten HR zukunftsfähig und am Markt gefragt ist. Und das wollten wir möglichst vielen Personen aus unserer Zielgruppe – und zwar außerhalb unserer persönlichen Netzwerke – mitteilen.
Unsere Zielsetzung war klar definiert: Eine Markenbekanntheit von YeaHR! zu schaffen und in der Folge Neukundenanfragen zu erhalten, die eben nicht aus dem eigenen Netzwerk kommen. Sowohl bei der Markenbekanntheit als auch bei ‚fremden‘ Geschäftsanfragen sind wir mit YeaHR!, einmal abgesehen von unseren persönlichen Kontakten, bei Null gestartet. Das lässt zwar viel Raum nach oben, allerdings ist es auch nicht ganz so einfach, als Nobody Gehör zu finden.
Zur Erreichung dieser Ziele haben wir eine kleine Google-Adwords-Kampagne gefahren. Auf der PR-Schiene haben wir uns im Januar 2018 für eine Zusammenarbeit mit Frank Zimmermann entschieden. Seitdem haben wir mit Case Studies, Fach- und Namensartikeln sowie Interviews eine hohe Präsenz in den Fachmedien, Blogs und Portalen, die wir als Zielmedien definiert hatten. Dabei haben wir uns nicht von Eitelkeiten, sondern von Zweckmäßigkeit leiten lassen. Wir wollten dort mit spannenden Inhalten präsent sein, wo unsere potenziellen Kunden sind – in unserem Fall also nicht unbedingt in tollen Wirtschaftstiteln, sondern in den HR-Fachmedien.
Aus diesen Publikationen ergaben sich für uns überraschend schnell genau die New Business-Anfragen, die wir uns als Ergebnis der PR-Kooperation mit Frank erhofft und erwartet hatten. Der bisherige Höhepunkt war der Juli 2018 – also genau ein halbes Jahr nach Beginn unserer PR-Arbeit: Wir hatten tatsächlich täglich eine wirklich wertige New-Business-Anfrage. Und wir konnten in jedem einzelnen Fall auch eindeutig zurückverfolgen, dass die Neugeschäftsanfragen direkt aus unseren PR-Aktivitäten resultierten.
Einige dieser Anfragen sind bereits in der Umsetzung – andere sind kurz davor. Dieser konstante Inflow von Anfragen versetzt YeaHR! in die Lage, organisch zu wachsen. Wir werden noch in diesem Jahr mit entsprechenden Expansions-Nachrichten aufwarten können.
Und zum Schluss sei mir noch die persönliche und wenig betriebswirtschaftliche Anmerkung erlaubt, dass es für einen Unternehmer doch einfach ein sehr cooles Gefühl ist, wenn es beginnt zu funktionieren, wenn man da draußen gehört wird, wenn PR in Leads konvertiert. Ich liebe es, wenn ein Plan funktioniert.“
Fazit
Was lernen vor allem die PR-Skeptiker aus diesem Statement? Richtig: Der wirtschaftlich positive Effekt von PR-Kampagnen – und diese müssen gar nicht mal völlig abgespaced sein – auf die Geschäftsentwicklung von Auftraggebern ist nicht nur möglich, sondern sogar wahrscheinlich, wenn Profis am Tisch sitzen. Vertriebsmotor PR? Funktioniert!
Über die Autoren: Frank Zimmermann (Foto l.) ist Gründer und Inhaber der Agentur FCZ PR in Heiligenhaus. Zuvor war er Managing Director für die PR-Agentur Weber Shandwick am Standort Frankfurt am Main. Andreas Herde ist Gründer und Geschäftsführer der Personalberatung YeaHR! in Düsseldorf.
René Hartmann (35, Foto © privat) ist seit April Leiter für Unternehmenskommunikation der Kliniken der Stadt Köln. Zuletzt leitete er die Öffentlichkeitsarbeit und das Marketing der Städtischen Kliniken Mönchengladbach. Zuvor war er Manager Group Marketing Communications bei der Aareal Bank sowie Head of Communications bei der Santander Consumer Bank.
Die Targobank wird sich zukünftig in Kommunikationsfragen von newskontor beraten und unterstützen lassen. Die Bank, die zu den größten Kreditinstituten Deutschlands gehört, hat die in Düsseldorf beheimatete Agentur als neuen Partner an Bord geholt. Das Mandat umfasst neben der Beratung auch Corporate Communications und Contenterstellung. Die Zusammenarbeit hat im 1. Quartal 2024 begonnen.
Der Hass greift um sich: Politische Extremisten ziehen Kapital aus konstruierten Empörungswellen. PR-Angriffe auf demokratische Institutionen und Unternehmen häufen sich. Das Resultat: Für Unternehmen wird nicht nur der kommunikative Alltag, sondern auch das Eintreten für Demokratie zur Herausforderung. Ein neues Angebot namens „Brand Spines“ verspricht Hilfe und will die Resilienz stärken.
Nach einem schwierigen Jahr 2023 haben die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt laut dem jährlichen „Global Top 100“-Ranking von PwC wieder ein neues Allzeithoch erreicht. Mit einer Gesamtmarktkapitalisierung von 39,9 Billionen US-Dollar zum 31. März 2024 übertrafen sie ihren bisherigen Spitzenwert aus dem Jahr 2022 von 35 Billionen US-Dollar. Deutschland landet im Länderranking auf Platz 13.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Gehaltsstillstand in der PR: Trotz hoher Inflationsrate sind die Gehälter vieler PR-Fachkräfte im Jahr 2023 nicht gestiegen. In Zahlen ausgedrückt bedeutet dies, dass 80 Prozent der Kommunikationsprofis in Deutschland im vergangenen Jahr keine Gehaltserhöhung erhalten haben oder ihr Gehalt lediglich unter der Inflationsrate gestiegen ist. Dennoch ist nur jede und jeder Fünfte mit dem eigenen Einkommen unzufrieden.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Gast im Podcast-Interview April ist Jacqueline Althaller, die Macherin der Studie zur Social Media Kommunikation von B2B Unternehmen und Geschäftsführerin der Agentur Althaller Communication Gesellschaft für Marktkommunikation mbH. Sie berichtet, wie es zu der Langzeitstudie kam, deren 14. Ausgabe Anfang April gestartet wurde, wie sich die Social-Media-Nutzung im B2B-Sektor verändert hat und was die dominierenden Themen sind.
Unsere Vorstellung von Rechtsextremen beschränkt sich oft auf offensichtliche Verfassungsfeinde: Glatzen mit Springerstiefel oder „Ausländer raus“-Rufe. Keine Frage, diese Gruppen sind gefährlich. Deutlich unauffälliger, aber mindestens genauso gefährlich sind die Neuen Rechten. Für uns als Kommunikatorinnen und Kommunikatoren ist es wichtig, ihre Denkmuster und Strategien zu kennen, denn mit ihren Auftritten werden wir es vermehrt zu tun haben.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Nachhaltigkeitskommunikation ist auf den Corporate Websites zentral positioniert. Immer mehr Unternehmen verknüpfen den Geschäftserfolg inhaltlich mit Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Bedenklich ist aber die seit mehreren Jahren rückläufige Transparenz. Wichtige Kennzahlen verschwinden allmählich aus der Nachhaltigkeitskommunikation. Der neue CR Benchmark von NetFed zeigt die aktuellen Entwicklungen.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr) hat ihre 
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Ihr kennt es: Ihr stolpert über einen Artikel, klickt ihn an, beginnt zu lesen. Sobald es spannend wird, ist Schluss. Eine Bezahlschranke, angelsächsisch „Paywall“, poppt auf. Von hier aus geht es nur mit einem langfristigen Vertrag weiter, it's Abo-Time: Rund 24,00 Euro kostet dieses digital bei der „Zeit“, 41,00 Euro bei der „FAZ“ und 43,00 Euro bei der „SZ“. Fixkosten, die ich meide. Ich finde Paywalls ätzend und wenig innovativ, sie verderben mir regelmäßig die Laune.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Die Erstplatzierten des diesjährigen Franz-Bogner-Wissenschaftspreises für PR stehen fest: Es sind Johanna Wittner, Michael Rotschädl, Christoph Heshmatpour und Lukas Kalteis. Insgesamt wurden 33 wissenschaftliche Arbeiten aus dem Jahr 2023 in vier Kategorien eingereicht. Zehn Arbeiten erhielten bei der Verleihung am 22. April in Wien eine Auszeichnung. Das Preisgeld beträgt insgesamt 8.900,00 Euro.