Small Data Martin Lindstrom CoverZu Beginn des Jahres begann, im Anschluss an einen höchst kritischen „Spiegel“-Bericht, eine Analyse über die Belastbarkeit der Daten, die die konventionelle Marktforschung erhebt. Es ist an der Zeit, einmal genauer auf die Alternativen zur quantitativen Messung zu blicken. Martin Lindstrom, einer der innovativsten Marketing-Vordenker unserer Zeit, liefert die passende Vorlage mit seinem Buch „Small Data“.

Marken füllen Lücken in unserer Identität aus, ob uns das nun bewusst ist oder nicht. Woher aber wissen wir eigentlich genau, was Marken im Bewusstsein und auch im Unterbewusstsein der Kunden sind?

Seit geraumer Zeit sind Marketing- und Kommunikationsmanager in aller Welt fasziniert von den immer stärker anschwellenden Datenmassen, die moderne IT-Technologie zu den Kunden-Wünschen und Kunden-Transaktionen bereitstellt. Diese Faszination ist verständlich, umso mehr, weil moderne Trackingverfahren immer verfeinerter das individuelle Suchverhalten und auch das tatsächliche Kaufverhalten abbilden können und Unternehmen die Chance gibt, immer passgenauer und immer individueller aktiv ihre Kunden anzusprechen.

Zu durchdringende Datenmengen sind enorm

Aber diese Datenberge steigen eben auch immer höher an. Das vorhandene Datenmaterial vermehrt sich exponentiell und sehr schnell, weltweit verdoppelt es sich alle zwei Jahre. Es ist gar nicht so leicht, diese Datenmassen intelligent zu durchdringen. Und es sind dazu eine ausgereifte, teure IT- und Technologie- Infrastruktur und hervorragende Analysten vonnöten. Nicht jedes Unternehmen ist hierfür gerüstet.

Aber, selbst wenn, lässt sich aus dieser schönen neuen Datenwelt wirklich alles heraus lesen? Nein, sagt Martin Lindstrom, und stellt seine hochkarätigen Berufserfahrungen dagegen. Martin Lindstrom ist ein Markenspezialist, ein hochkarätiger Branding-Berater. Der Däne arbeitet seit langem für die größten Unternehmen der Welt, hat unter anderem Disney, McDonald, Pepsi Cola, Nestlé, Lego und viele andere mehr beraten. Er ist ein international renommierter Bestseller-Autor. In besonderer Weise hat er vor Jahren mit seinem Titel "Buyologie" für Eindruck gesorgt. Das Buch beschreibt modernes Kauf- und Kundenverhalten im Kontext der Erkenntnisse der Neurowissenschaften.

Small Data durch sorgsame Beobachtung von Kunden

Mit "Small Data" legt Lindstrom ein neues Buch vor, in dem er seine Methode beschreibt. Small Data gewinnt man nicht aus Computern, Tablets und Smartphones. Man gewinnt sie durch sorgsame Beobachtung von Kunden – aus der Nähe, aus persönlichen Gesprächen, auf Spurensuche durch die Wohnungen und Häuser. Einer wie Lindstrom erforscht die emotionale DNA der Menschen. Es geht ihm um die Beobachtung von Gewohnheiten und das Finden geheimer Sehnsüchte. Es geht um das Aufspüren der verborgenen, aber wirklich wichtigen Wünsche und Bedürfnisse.

Lindstrom findet die unerfüllten Kindheitssehnsüchte in den scheinbar vordergründigen äußeren Spuren – und wenn es nur die Magnetsticker auf Kühlschränken sind. Genau beschreibt er, wie er seine Umfeld-Erforschung (in seinen Worten: Subtext) anlegt und wie er beim Data-Mining vorgeht, um entscheidende Spuren-Elemente zu finden, die ihn noch tiefer schürfen lassen. Diese so gewonnenen Spuren dann mit weltweit gewonnenen Eindrücken in der richtigen Weise zu kombinieren, intelligent mit analogen und digitalen Informationen zu verbinden, das führt ihn am Ende auf die Spur, welches Angebot das von ihm beratene Unternehmen als Produkt entwickeln und wie es dieses zu kombinieren hat.

Dafür braucht ein Markenberater wie Lindstrom keine Datenmassen. Eine Serie von Gesprächen mit typischen, repräsentativen Kunden reicht aus, um seine Vorschläge zu entwickeln. Diese 15, 20 oder 25 Begegnungen allerdings führen in Gespräch und Begegnung wirklich in die Tiefe. Wie man das macht, hat er in sieben Fallbeispielen beschrieben. Faszinierend sind teilweise die weltweiten Wege, die er im Auftrag seiner Unternehmen geht, um dann aus scheinbar ganz kleinen Hinweisen am Ende wirklich geniale Schlüsse zu ziehen. Am Ende geht es fast immer darum, sowohl die unerfüllten Kindheitswünsche zu identifizieren und die in zentralen Lebens-Weichenstellungen auftauchenden Wünsche zu identifizieren.

Nachahmung ist möglich

Genial ist das alles zweifellos, ist es am Ende aber eine reine Subjektivität, auf die sich seine Auftraggeber einlassen und verlassen müssen? Lindstroms Vorgehen hat durchaus Methode und Systematik. Diese hat er im abschließenden Kapitel 8 des 320 Seiten starken Buches beschreiben. Nachahmung ist also möglich.

Das alles ist nicht nur für Konsumentenforscher und Marketer interessant, auch Kommunikationsmanager finden hier eine hoch anregende Lektüre. Sie hilft, die Bedeutung von Big Data richtig einzuschätzen – sie aber auch im Kontext von Small Data ein Stück weit zu relativieren.

Titel: Small Data. Was Kunden wirklich wollen. Wie man aus winzigen Hinweisen geniale Schlüsse zieht; Autor: Martin Lindstrom; Umfang: 320 Seiten; Verlag: Plassen, Kulmbach 2016; ISBN 9783864703515; Preis: 24,99 Euro

Über den Autor der Rezension: Markus Kiefer (59, Foto) ist Professor an der FOM - Hochschule für Oekonomie und Management. Dort lehrt er BWL, mit dem Schwerpunkt der Unternehmens- und Wirtschaftskommunikation. Darüber hinaus arbeitet er in Seminaren, Vortragsveranstaltungen und Workshops für Weiterbildungs-Akademien der Wirtschaft. Er berät Unternehmen in Fragen der Kommunikationsstrategie, der PR, Mitarbeiterkommunikation, Social Media und Krisenkommunikation.

Im Recito Verlag, Essen, ist im Juni sein neues Buch „Unternehmenskommunikation - Erfolgreiche Kommunikationskonzepte aus Wissenschaft und Praxis“ erschienen. Markus Kiefer richtet sich darin an Praktiker, die über den Tellerrand hinaus denken. Ein Buch für Kommunikatoren der Zukunft.


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