„Wir sind als relevanter Arbeitgeber nicht sichtbar“
Wie GWA-Präsident und ressourcenmangel-Chef Minack die Agenturbranche aufwerten will
Der GWA als Gesamtverband Kommunikationsagenturen zählt die führenden Werbeagenturen zu seinen Mitgliedern: Jung von Matt, Grabarz & Partner, thjnk und Co. – also die Player, die dem PR-Kreativranking zufolge am stärksten in der Domäne der PR-Agenturen wildern. Benjamin Minack, Gründer und Geschäftsführer von ressourcenmangel, ist seit November 2017 GWA-Präsident. Sein Ziel: „Wir wollen als Verband die Branche umfassend abbilden“, sagt der 39-Jährige. Qualität vor Quantität.
„Viele Herausforderungen betreffen die gesamte Agenturbranche“, betont Minack, der einen Mitgliederwettstreit mit anderen Verbänden ablehnt und auf Kooperation setzt. Die Gewinnung von Nachwuchs sowie die Positionierung der Agenturen als flexible und spannende Arbeitsgeber sieht er als zentrale Branchenthemen.
Der Wahl-Berliner will PR- und Digitalagenturen sowie Content-Marketing-Anbieter und Unternehmensberatungen noch stärker in den Verband integrieren. Die Grenzen sind fließend. Minacks Agentur ressourcenmangel mit mehr als 170 Mitarbeitern ist ein Beispiel für ein genreübergreifendes Unternehmen. Kampagnenagentur für ernsthafte Themen wäre eine Beschreibung.
"Ein starker Verband"
PR-Journal: Herr Minack, Sie sind jetzt seit rund drei Monaten Präsident des GWA. Wie bewerten Sie diese ersten 100 Tage?
Benjamin Minack: Ich kenne den Verband bereits aus meiner Vorstandsarbeit. Es ist ein starker Verband mit vielen engagierten Mitgliedern, die überaus gute Ideen haben. Die Menge und Qualität der Einzelprojekte wie den Effie, die Nachwuchsveranstaltungen GWA Junior Agency und ‚adday-adnight‘-, unser Magazin ‚On‘ oder den Football Agency Cup finde ich beeindruckend.
PR-Journal: Der GWA wird von den klassischen Werbeagenturen geprägt, die um Kunden und Awards hart konkurrieren. Welche Motivation bringt diese Agenturen in einem Verband zusammen?
Minack: Natürlich sind wir als Agenturbranche mit Herausforderungen konfrontiert, die uns alle betreffen: Wir haben ein Interesse, dass unsere Kunden ordentlich mit uns umgehen und dass sich unsere Mitarbeiter weiterentwickeln können. Wir wollen als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen werden. Auch die gesetzlichen Rahmenbedingungen sollten so sein, dass wir gut damit arbeiten können. Datenschutzrichtlinien, Mindestlohn, Werkvertragsrecht oder Urheberrecht sind einige Beispiele. Das vereint die Agenturen über den Wettbewerb hinaus.
PR-Journal: Aktuell diskutiert die Politik gesetzliche Regelungen, die die Werbebranche einschränken könnten. Seien es strengere Regeln für Tabakprodukte, ein Außenwerbeverbot in Berlin oder Vorgaben zu sexistischer Werbung und Magermodels. Inwieweit tritt der GWA gegenüber der Politik als Lobbyverband auf?
Minack: Da gibt es eine historisch gewachsene Arbeitsteilung. Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) ist die Leitinstitution, wenn es darum geht, optimale Rahmenbedingungen für die gesamte Werbewirtschaft zu erreichen. Das sind dann oft Fragen verfassungsrechtlicher Natur. Darüber hinaus gibt es Lobbyaktivitäten des GWA – teilweise alleine, teilweise mit anderen Verbänden – wenn es beispielsweise um Arbeitsrecht, Urheberrecht oder Sozialversicherungsrecht geht.
Schwach vertretene GPRA-Agenturen in GWA
PR-Journal: Außer achtung! ist keine GPRA-Agentur bei Ihnen vertreten. Auch Content-Marketing-Agenturen wie C3 oder Territory nicht. Soll der Verband noch wachsen?
Minack: Mein Ziel ist es, dass der GWA ein gutes Abbild der Branche darstellt. Diese Branche ist vielfältig. Sie umfasst große Werbe- und PR-Agenturen, wichtige Digitaldienstleister und inzwischen auch Unternehmensberatungen, die ein völlig unterschiedliches Angebotssetting und ganz unterschiedliche Kunden haben. Deshalb es ist es keine Frage der absoluten Größe als Verband, sondern der relativen Größe und Qualität der Akteure. Die relevanten Player sollen bei uns vertreten sein. Mit muehlhausmoers ist übrigens gerade eine Agentur dem GWA beigetreten, deren Fokus auf der Arbeit mit Content liegt.
PR-Journal: Wie können Sie den GPRA-Agenturen zusätzlich den GWA schmackhaft machen?
Minack: Wir wollen keinen Wettstreit um Mitglieder mit anderen Verbänden. Konkret auf die GPRA bezogen gehe ich davon aus, dass wir unsere Beziehung über den Pitchblog und die Employer-Branding-Kampagne hinaus weiter intensivieren. Wenn bestimmte GPRA-Agenturen in den GWA eintreten wollen, würden wir das sicherlich wohlwollend prüfen – vorausgesetzt, sie erfüllen die inhaltlichen Kriterien zu Umsatz, Mitarbeitern und Leistungsportfolio.
PR-Journal: Was sind für Sie die größten Herausforderungen für die Agenturszene? Was können Agenturen der Konkurrenz von Verlagen, Unternehmensberatungen und Digitalanbietern entgegensetzen?
Minack: Die Branche verändert sich rasant. Es gibt die klassischen Grenzen nicht mehr; sie verschieben sich beziehungsweise lösen sich auf. Deshalb finde ich die Frage spannender, wie Agenturen mit den Veränderungen der Arbeitswelt umgehen: New Work, Home-Office, Vereinbarkeit von Familie und Beruf, Fachkräftemangel – wie können wir darauf reagieren? Wir müssen schneller und flexibler werden. Das eint alle Agenturen, weil wir vor den gleichen Herausforderungen stehen.
Arbeiten im Verborgenen
PR-Journal: Im aktuellen Forsa-Vertrauensranking lagen die Werbeagenturen bei der Glaubwürdigkeit an letzter Stelle. Inwieweit ist das ein Problem für die Branche?
Minack: Es ist immer auch eine Frage, mit wem man verglichen wird – und der gewählten Methodik. Viel dramatischer finde ich, dass in den für uns relevanten Studienfächern von 200 Studenten meist nur einer eine Werbeagentur dem Namen nach kennt. Wir sind als relevanter Arbeitgeber gar nicht sichtbar. Da macht es auch keinen Unterschied, ob man nach PR- oder Digitalagenturen fragt. Da müssen wir ansetzen.
PR-Journal: Woran liegt das? Die Größe einiger Agenturen von inzwischen bis zu 1.000 Mitarbeitern macht sie zu relevanten Akteuren – und kommunizieren müssten Agenturen doch eigentlich auch können.
Minack: Es gibt einfach relevantere Branchen – was die Größe, die Mitarbeiterzahl und die regionale Verbreitung außerhalb der für uns wichtigen Ballungszentren angeht. Wir sind zwar relevant für diese Volkswirtschaft – wenn man sich zum Beispiel den Einfluss von Kommunikation auf das Bruttosozialprodukt anschaut – die mediale Rezeption ist aber ganz sicherlich eine andere.
PR-Journal: Weshalb treten selten Experten aus der Werbeindustrie im Fernsehen auf oder kommentieren außerhalb der Branchenmedien kommunikative Fragestellungen? Selbst während des Bundestagswahlkampfs gab es höchstens mal Porträts über Jean-Remy von Matt in „Zeit“ und im „Spiegel“.
Minack: Es ist doch eigentlich eine gute Sache, wenn wir in den Medien weniger als Lautsprecher in eigner Sache auftauchen.
Ich halte es für unangebracht, wenn Kommunikationsexperten sich öffentlich exponieren und erklären, was die anderen wohl alles falsch machen. Das gilt für die Arbeit unserer Kollegen ebenso, wie für die Bewertung von Organisationen und Unternehmen. Natürlich weiß jeder immer alles besser. Aber weiß ich wirklich alles, um die Situation richtig einschätzen zu können? Es ist auch eine Frage der Wertschätzung gegenüber den Kollegen. Die kritische Distanz zwischen Journalisten und Werbern halte ich für ein hohes Gut. Wir sollten uns darüber freuen, dass sie ganz bewusst Abstand zu uns halten.
Die CURA Unternehmensgruppe, Berlin, macht Sven Hirschler zum neuen Leiter für Kommunikation und Marketing. Hirschler kommt von der Deutschen Hospitality, wo er während der vergangenen acht Jahre als Senior Director Corporate Communications die Unternehmenskommunikation der Hotelgruppe um Steigenberger Hotels verantwortete.
Die Targobank wird sich zukünftig in Kommunikationsfragen von newskontor beraten und unterstützen lassen. Die Bank, die zu den größten Kreditinstituten Deutschlands gehört, hat die in Düsseldorf beheimatete Agentur als neuen Partner an Bord geholt. Das Mandat umfasst neben der Beratung auch Corporate Communications und Contenterstellung. Die Zusammenarbeit hat im 1. Quartal 2024 begonnen.
Der Hass greift um sich: Politische Extremisten ziehen Kapital aus konstruierten Empörungswellen. PR-Angriffe auf demokratische Institutionen und Unternehmen häufen sich. Das Resultat: Für Unternehmen wird nicht nur der kommunikative Alltag, sondern auch das Eintreten für Demokratie zur Herausforderung. Ein neues Angebot namens „Brand Spines“ verspricht Hilfe und will die Resilienz stärken.
Nach einem schwierigen Jahr 2023 haben die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt laut dem jährlichen „Global Top 100“-Ranking von PwC wieder ein neues Allzeithoch erreicht. Mit einer Gesamtmarktkapitalisierung von 39,9 Billionen US-Dollar zum 31. März 2024 übertrafen sie ihren bisherigen Spitzenwert aus dem Jahr 2022 von 35 Billionen US-Dollar. Deutschland landet im Länderranking auf Platz 13.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Gehaltsstillstand in der PR: Trotz hoher Inflationsrate sind die Gehälter vieler PR-Fachkräfte im Jahr 2023 nicht gestiegen. In Zahlen ausgedrückt bedeutet dies, dass 80 Prozent der Kommunikationsprofis in Deutschland im vergangenen Jahr keine Gehaltserhöhung erhalten haben oder ihr Gehalt lediglich unter der Inflationsrate gestiegen ist. Dennoch ist nur jede und jeder Fünfte mit dem eigenen Einkommen unzufrieden.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Wigan Salazar ist Gast im Interview des Monats März im PR-JOURNAL-Podcast. Im Gespräch erklärt der CEO von MSL Germany, was das Mandat für das Essener Medienhaus Correctiv beinhaltet und wie es zu einer Dienstanweisung in Sachen AfD kam. Außerdem spricht er über den leichten Umsatzrückgang seiner Agentur, die im vergangenen Jahr dennoch zur Agentur des Jahres gekürt wurde. Schlaglichtartig haben wir hier einige prägnante Aussagen Salazars herausgestellt.
Unsere Vorstellung von Rechtsextremen beschränkt sich oft auf offensichtliche Verfassungsfeinde: Glatzen mit Springerstiefel oder „Ausländer raus“-Rufe. Keine Frage, diese Gruppen sind gefährlich. Deutlich unauffälliger, aber mindestens genauso gefährlich sind die Neuen Rechten. Für uns als Kommunikatorinnen und Kommunikatoren ist es wichtig, ihre Denkmuster und Strategien zu kennen, denn mit ihren Auftritten werden wir es vermehrt zu tun haben.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Nachhaltigkeitskommunikation ist auf den Corporate Websites zentral positioniert. Immer mehr Unternehmen verknüpfen den Geschäftserfolg inhaltlich mit Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Bedenklich ist aber die seit mehreren Jahren rückläufige Transparenz. Wichtige Kennzahlen verschwinden allmählich aus der Nachhaltigkeitskommunikation. Der neue CR Benchmark von NetFed zeigt die aktuellen Entwicklungen.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr) hat ihre 
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Ihr kennt es: Ihr stolpert über einen Artikel, klickt ihn an, beginnt zu lesen. Sobald es spannend wird, ist Schluss. Eine Bezahlschranke, angelsächsisch „Paywall“, poppt auf. Von hier aus geht es nur mit einem langfristigen Vertrag weiter, it's Abo-Time: Rund 24,00 Euro kostet dieses digital bei der „Zeit“, 41,00 Euro bei der „FAZ“ und 43,00 Euro bei der „SZ“. Fixkosten, die ich meide. Ich finde Paywalls ätzend und wenig innovativ, sie verderben mir regelmäßig die Laune.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Die Erstplatzierten des diesjährigen Franz-Bogner-Wissenschaftspreises für PR stehen fest: Es sind Johanna Wittner, Michael Rotschädl, Christoph Heshmatpour und Lukas Kalteis. Insgesamt wurden 33 wissenschaftliche Arbeiten aus dem Jahr 2023 in vier Kategorien eingereicht. Zehn Arbeiten erhielten bei der Verleihung am 22. April in Wien eine Auszeichnung. Das Preisgeld beträgt insgesamt 8.900,00 Euro.