Autorenbeitrag zu Krisen-PR: Wie fett willst Du sein?
Zucker in Lebensmitteln: Wie Rewe seine Kunden umarmt - und was andere davon lernen können
Vom 19. bis 28. Januar findet in Berlin die Grüne Woche statt, die internationale Ausstellung für Ernährung, Landwirtschaft und Gartenbau. Damit rückt das Thema gesunde Ernährung auf der öffentlichen Tagesordnung wieder deutlich nach oben. Dabei stehen Deutschlands Lebensmittelhersteller und -händler unter Druck. Die Anti-Zucker-Lobby macht sie schuldig für Übergewicht, Diabetes und Bluthochdruck. Der Rewe-Konzern kontert sehr geschickt - und lässt seine Kunden mit dem Einkaufswagen abstimmen. Was Kommunikatoren aus dieser Umarmungsstrategie lernen können.
Lebensmittelindustrie und Handel geben sich geläutert: Nestlé will den Zuckergehalt in seinen Produkten deutlich senken. Edeka und Aldi schrauben an ihren Rezepturen. Lidl weist sogar schon ein ehrenwertes Ziel auf: Der Anteil an zugesetztem Zucker und Salz soll bei den Lidl-Eigenmarken um 20 Prozent sinken – allerdings erst bis 2025. Dieser Gesinnungswandel ist nicht freiwillig. Die Foodwatch's dieser Welt dringen mit ihren kontinuierlichen Ermahnungen durch, dass Industrie und Handel vollkommen gewissenlos die Deutschen in Wohlstandskrankheiten hineintreiben.
Dieser Duktus gefällt dem Verbraucher. So sind böse Konzerne schuld an den immer größeren Ausschlägen der Waage – und nicht man selbst. Das ist ganz bequem. Und wo die böse Industrie schuldig ist, soll sie es bitte auch richten. Die Politik und Verbraucherschutz sind auch auf diesem Zug aufgesprungen. Es wäre ja auch nicht gerade populär, den Verbraucher an seine eigene Verantwortung zu erinnern.
Hoffe nicht darauf, dass die Frösche das Moor selber trocken legen
Der Appell an die Eigenverantwortung wird deshalb auch Industrie und Lebensmittelhandel nichts nützen. Millionen Fettleibige wollen das schlicht nicht hören. Obendrein rächt sich nun eine Sünde der Vergangenheit: Zucker in Lebensmitteln wurde und wird gerne versteckt. Zum Anfeuern des Appetits und des Abverkaufs ist Zucker seit Jahrzehnten eine beliebte Zutat in den Rezepturen. Nur gezeigt wird es so wenig wie möglich. So scheitert der Appell an die Eigenverantwortung der Menschen eben auch an der Verschleierungstaktik der Hersteller. Sie haben sich ihre Falle kunstvoll selber gegraben.
Doch was kann man jetzt tun? Rewe liefert ein sehr gutes Beispiel, mit der aufkommennden PR-Krise umzugehen: Der Lebensmitteldiscounter fragt seine Kunden und launcht dafür eine eigene Marketing-Kampagne unter dem Titel „Wie viel Zucker brauchst Du noch?“ In dieser Woche finden Kunden einen Schokopudding in vier Varianten im Kühlregal. So sollen die Kunden selber ausprobieren, welcher Zuckergehalt ihnen am besten gefällt – und entsprechend abstimmen. Die Variante mit den meisten Stimmen werde ins Sortiment aufgenommen, kündigt Einkaufschef Hans-Jürgen Moog an, selbst wenn es die süßeste ist.
Diese Beteiligung der Kunden ist ein kluger Schachzug, nach dem Motto: If you can't beat them, join them. Rewe umarmt seine Kunden, und damit auch potenzielle Kritiker. Der Händler macht schlicht das, was seine Kunden wollen. „Sicherlich, der Zuckergehalt ließe sich noch weiter senken, aber der Verbraucher möchte das nicht. Und das respektieren wir“, könnte eine Entgegnung auf Attacken der Anti-Zucker-Kämpfer sein.
Umarmungsstrategie in der Krisen-PR glaubwürdig umsetzen
Es allein bei einer Kundenumfrage zu belassen, könnte leicht als Deckmäntelchen gesehen werden, um beim Althergebrachten bleiben zu können. Das Rewe-Management ist klug genug, es dabei nicht zu belassen.
„Wir werden 2018 die ersten hundert zuckerreduzierten Produkte ins Sortiment einführen. Bis 2020 sollen für alle Eigenmarken Produkte mit gesenktem Zuckergehalt verfügbar sein“, sagt Moog.
Außerdem wird die Kundenumfrage durch die Ernährungsberaterin Christine Blohme und die Autorin Anastasia Zampounidis begleitet. Beide beteuern, dass der Zuckerkonsum reine Gewohnheitssache ist. Die Geschmacksnerven müssten halt an wenig Zucker gewöhnt werden. Auch in der neuesten Ausgabe seines Kundenmagazins wirbt der Discounter für weniger Süßes: „Essen wir weniger Zucker, kommt unser Stoffwechsel in die Balance. Wir fühlen uns länger satt, Heißhunger und die Lust auf Süßes lassen nach. Wir nehmen ab, weil wir Kalorien sparen.“
Rewe kann also kein Vorwurf gemacht werden, man hätte es an der Motivation der eigenen Kunden mangeln lassen, auf Zucker zu verzichten.
Vogel-Strauß-Strategie in den Chefetagen
Die Umarmungsstrategie wird in der Krisenkommunikation selten genutzt. Ursache dafür ist der Umstand, dass die Unternehmen frühzeitig diese Strategie beginnen müssen. Wenn erst einmal die Empörungswellen über die Firma hinwegbrechen, ist es für eine derartige Strategie zu spät. Es ist also eine klare Sicht auf die mittelfristige Risikolage nötig - und der Mut, das Thema frühzeitig anzupacken. Daran mangelt es jedoch in vielen Chefetagen. Es dominiert bis zum Schluss die Hoffnung, das Elend zieht vorbei. Bis es zu spät ist.
Rewe ist in dieser Hinsicht eine tolle Ausnahme!
Über den Autor: Jörg Forthmann ist seit 30 Jahren Kommunikator, anfangs als Journalist, später in den Pressestellen von Nestlé und Mummert Consulting, heute als Geschäftsführender Gesellschafter der Kommunikationsberatung Faktenkontor in Hamburg. Im Faktenkontor verantwortet Forthmann die Analyse und die Konzeption.
René Hartmann (35, Foto © privat) ist seit April Leiter für Unternehmenskommunikation der Kliniken der Stadt Köln. Zuletzt leitete er die Öffentlichkeitsarbeit und das Marketing der Städtischen Kliniken Mönchengladbach. Zuvor war er Manager Group Marketing Communications bei der Aareal Bank sowie Head of Communications bei der Santander Consumer Bank.
Die Targobank wird sich zukünftig in Kommunikationsfragen von newskontor beraten und unterstützen lassen. Die Bank, die zu den größten Kreditinstituten Deutschlands gehört, hat die in Düsseldorf beheimatete Agentur als neuen Partner an Bord geholt. Das Mandat umfasst neben der Beratung auch Corporate Communications und Contenterstellung. Die Zusammenarbeit hat im 1. Quartal 2024 begonnen.
Der Hass greift um sich: Politische Extremisten ziehen Kapital aus konstruierten Empörungswellen. PR-Angriffe auf demokratische Institutionen und Unternehmen häufen sich. Das Resultat: Für Unternehmen wird nicht nur der kommunikative Alltag, sondern auch das Eintreten für Demokratie zur Herausforderung. Ein neues Angebot namens „Brand Spines“ verspricht Hilfe und will die Resilienz stärken.
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Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Gehaltsstillstand in der PR: Trotz hoher Inflationsrate sind die Gehälter vieler PR-Fachkräfte im Jahr 2023 nicht gestiegen. In Zahlen ausgedrückt bedeutet dies, dass 80 Prozent der Kommunikationsprofis in Deutschland im vergangenen Jahr keine Gehaltserhöhung erhalten haben oder ihr Gehalt lediglich unter der Inflationsrate gestiegen ist. Dennoch ist nur jede und jeder Fünfte mit dem eigenen Einkommen unzufrieden.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Gast im Podcast-Interview April ist Jacqueline Althaller, die Macherin der Studie zur Social Media Kommunikation von B2B Unternehmen und Geschäftsführerin der Agentur Althaller Communication Gesellschaft für Marktkommunikation mbH. Sie berichtet, wie es zu der Langzeitstudie kam, deren 14. Ausgabe Anfang April gestartet wurde, wie sich die Social-Media-Nutzung im B2B-Sektor verändert hat und was die dominierenden Themen sind.
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Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
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Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Ihr kennt es: Ihr stolpert über einen Artikel, klickt ihn an, beginnt zu lesen. Sobald es spannend wird, ist Schluss. Eine Bezahlschranke, angelsächsisch „Paywall“, poppt auf. Von hier aus geht es nur mit einem langfristigen Vertrag weiter, it's Abo-Time: Rund 24,00 Euro kostet dieses digital bei der „Zeit“, 41,00 Euro bei der „FAZ“ und 43,00 Euro bei der „SZ“. Fixkosten, die ich meide. Ich finde Paywalls ätzend und wenig innovativ, sie verderben mir regelmäßig die Laune.
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