Frank Plümer, Inhaber der auf B2B-PR spezialisierten Agentur plümer)communications.

Wer hat bei der Digitalisierung von Marketing und Kommunikation im Jahr 2018 die Nase vorn? Diese Frage wird im neuen Jahr zu einem immer wichtigeren Faktor für die Wettbewerbsfähigkeit von B2B-Unternehmen insgesamt. Immer mehr Firmen treten aus dem Versuchsstadium heraus, arbeiten mit klar kalkulierten ROI-Kennzahlen und passen ihre Strukturen und Prozesse in Marketing und Vertrieb an, um Effizienz und Kundenzentrierung zu erhöhen.

Doch die Digitalisierung ist nicht der einzige Trend, der 2018 tiefe Spuren hinterlässt. Marketing- und PR-Entscheider, die sich optimal auf die großen und kleinen Themen des neues Jahres einstellen, haben die Chance, gegenüber ihren Wettbewerbern zu punkten.

1. Buying Center verstehen lernen

Zu viele B2B-Marketing- und Kommunikationsleiter wissen zu wenig über Buying Center. Welche Abteilungen sind auf Kundenseite an Investitionsentscheidungen beteiligt, welche Interessen verfolgen sie hierbei, welche Informationsbedürfnisse haben sie? Wer es mit der kundenzentrierten Kommunikation ernst meint, muss sich eingehender mit den Einkaufsvorgängen und den Entscheidern dahinter befassen als bisher. Ein Feld, das Marketingleiter nicht länger dem Vertrieb allein überlassen dürfen. (Beachten Sie zum Thema Buying Center auch bitte diesen Beitrag im #Content Marketing-Blog von Vogel Business Media.)

2. Content und kein Ende

2018 zeigen sich mehr und mehr die Schattenseiten des Content-Marketing-Booms: Die Inhalte-Flut wächst weiter, das Rezeptionsverhalten von B2B-Entscheidern wird notgedrungen immer selektiver. Relevanz ist daher das A und O, wenn sich Investitionen in Inhalte auszahlen sollen. Im Rennen bleibt nur, wer auf Klasse statt Masse setzt und seine Inhalte konsequent an den augenblicklichen Interessen seiner Zielgruppe ausrichtet.

3. Den Schulterschluss wagen

Eine einheitliche Customer Experience über alle Touchpoints hinweg: Nachdem das Thema in den vergangenen Jahren im B2C-Marketing hoch und runter diskutiert wurde, kommt es nun auch auf B2B-Unternehmen zu. Denn auch Investitionsentscheider werden anspruchsvoller, wenn es darum geht, wie sie auf den unterschiedlichsten Kanälen zum Kaufabschluss begleitet werden. Ein Kunde kann eine Marke nur dann als homogen wahrnehmen, wenn dafür alle Verantwortlichen aus Marketing, Vertrieb, PR und Service an einem Strang ziehen, neue Formen der internen Zusammenarbeit entwickeln und einen Ausgleich unterschiedlicher Interessen finden.

4. PR-Maßnahmen nicht ohne Media-Budget

Immer mehr Fachmedien entwickeln sich von Earned Media zu Paid Media: Für Berichterstattung setzen sie Produktionskostenzuschüsse, Anzeigen oder Advertorials voraus – zu Lasten ihrer Glaubwürdigkeit. Da redaktionelle Beiträge im Marketingmix aber kaum ersetzlich sind, müssen PR-Manager zunehmend eigene Media-Budgets einplanen, um eine breite Präsenz in den Fachmedien aufrechtzuerhalten.

5. Mehr Maßanzüge dank innovativer Technologie

In klar abgegrenzten, quantifizierbaren Märkten erhält das Account Based Marketing (ABM) – also die Entwicklung und Umsetzung hoch individueller Kampagnen für die Gewinnung einzelner Zielkunden – neue Schlagkraft. Auch hinter diesem Trend stehen intelligente Software und Analyse-Tools. Sie sorgen für mehr Präzision und Effizienz, so dass B2B-Marketeers gemeinsam mit ihren Sales-Kollegen insgesamt mehr in eine solche maßgeschneiderte Customer Experience investieren können.

6. Influencer identifizieren und einbinden

Im Konsumgüterbereich als wichtiger Baustein für den Reichweitenaufbau heute schon ein Muss, werden Influencer 2018 auch in einigen B2B-Branchen an Bedeutung gewinnen. Es entstehen immer mehr unabhängige B2B-Blogs, von einzelnen Ingenieuren oder Entwicklern mit Akribie und hoher Glaubwürdigkeit betrieben. Marketeers sollten die passenden Kandidaten herausfiltern, mit ihnen kooperieren und ihre Kommunikation auf diese Weise sinnvoll erweitern.

7. Mit Video-Streaming Reichweite herstellen

Live-Video-Streamings, übertragen per Facebook, Googles Hangout, Instagram, Youtube oder Twitters Periscope, sind in vielen B2B-Unternehmen auf dem Vormarsch. Besonders dort, wo Social Media bereits einen hohen Stellenwert genießt, lohnen sich solche bewusst unkompliziert gestalteten Live-Übertragungen, um Reichweite, Interaktion und Aufmerksamkeit zu generieren. Mut zum Ausprobieren lautet die Devise, um die passende Inszenierungsform zu entwickeln.

8. Blockchain ante Portas

Die wachsende Verbreitung der Blockchain-Technologie sorgt dafür, dass sich das E-Procurement früher oder später auf breiter Front im B2B-Geschäft durchsetzt und Beschaffungsprozesse weitgehend automatisiert werden. Dass sich dadurch auch die Rolle des B2B-Marketings massiv verändern wird, liegt auf der Hand. Kommunikationsverantwortliche sollten das im Blick behalten und rechtzeitig neue Wertschöpfungsmodelle für ihren Bereich entwickeln.

9. Kollege Roboter im Live-Chat

Was im B2C-E-Commerce heute schon gang und gäbe ist, erfasst auch immer mehr B2B-Branchen: Kunden erwarten höchst individuelle Informationen in kürzester Zeit. Unternehmen mit mehreren hundert Anfragen pro Monat tun gut daran, sich spätestens jetzt mit Künstliche-Intelligenz-Lösungen auseinanderzusetzen und sich durch Chat-Bots zu entlasten. Da Kunden eine einheitliche Customer Experience erwarten, sind hier auch die Marketing-Verantwortlichen gefragt.

10. Heimliche Helden an die Front

Es muss nicht immer der Chef-ingenieur oder Geschäftsbereichsleiter sein: Immer mehr B2B-Unternehmen gehen dazu über, im Rahmen ihrer Thought-Leadership- oder Content-Marketing-Kampagnen auf Talente aus der zweiten oder dritten Reihe zuzugreifen. Anders lässt sich eine hohe Präsenz in Fachmedien und auf Kongressen personell meist nicht mehr organisieren. Zudem zahlt eine breit aufgestellte Truppe auf die Glaubwürdigkeit des Unternehmens ein. B2B-Marketeers sollten solche Kandidaten zu repräsentativen Aussagen und Auftritten befähigen und sie konsequent in der Fachöffentlichkeit platzieren.

Über den Autor: Frank Plümer (Jg. 1968) ist Inhaber der auf B2B-PR, Content und strategische Kommunikationsberatung spezialisierten Agentur plümer)communications. Der Kommunikationsexperte, seit fast 30 Jahren auf Agentur- und Unternehmensseite im Geschäft, befasst sich intensiv mit aktuellen Entwicklungen im B2B-Marketing und publiziert regelmäßig in Fachmedien sowie im Blog „Tonno Digitale“.


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