CSR-Kommunikation: das rechte Maß finden
Wie optimistisch darf Nachhaltigkeitskommunikation sein? Das ist eine der Fragen, mit denen sich die Teilnehmer beim 2. CSR Kommunikationskongress am 9. und 10. November in Osnabrück beschäftigen. Die Do’s und Don’ts der Pressearbeit hat Lina Bockel im Vorfeld zusammengetragen. Sie studiert Kommunikationsmanagement an der Hochschule Osnabrück. Im Rahmen des Seminars Presse- und Medienarbeit gehört sie zu den Studierenden, die für die Medienarbeit zum CSR Kommunikationskongresses verantwortlich sind. Ihre oberste Maxime lautet: CSR-Kommunikation muss glaubwürdig sein – sonst falle einem der CSR-Stein auf den Fuß (Foto © Bockel).
Bernhard Schwager, Leiter der Geschäftsstelle Nachhaltigkeit der Robert Bosch GmbH rät, angemessen und gut durchdacht vorzugehen. „Einige Unternehmen vermitteln mitunter ihren Stakeholdern den Eindruck, sie seien bereits am Ziel angekommen, obwohl bisweilen noch der eine Fuß im Startblock steht. Dies schürt unnütz Erwartungen, die nicht erfüllt werden“, so Schwager.
Torsten Schäfer, Professor und Direktor für Journalismus am Institut für Kommunikation und Medien der Hochschule Darmstadt, appelliert vor allem an die Politik. Er fordert „eine Umweltpolitik mit Gesetzen und Sanktionen.“ Und weiter: „Wir vergessen leicht, Nachhaltigkeit als ganzheitliches Verantwortungsthema zu sehen.“
Er erläutert, dass es Politik und auch Wirtschaft in den vergangenen Jahrzehnten gelungen sei, die Frage nach der Nachhaltigkeitsverantwortung stark an die Verbraucher zu delegieren. Die Diskussion, so Schäfer, werde oft unter der Prämisse geführt, was der Einzelne tun könnte, um die Umwelt zu schützen. Seiner Ansicht nach reichen Verhaltensänderungen im privaten Bereich aber keineswegs aus, um etwa den Klimawandel aufzuhalten. Sein Fazit: „Die gesellschaftlichen Effekte sind zu gering. Und mit der Veränderungsbotschaft für alle Lebensbereiche sind viele auch überfordert.“ Schwager und Schäfer werden beide am 2. CSR Kommunikationskongress den Workshop Pressearbeit und CSR-Kommunikation mitgestalten.
Lars Rademacher, Dekan des Studiengangs Informationswissenschaft und Professor an der Hochschule Darmstadt, betont, dass einige Unternehmen eine Vorbildrolle hinsichtlich des Erreichens der Klimaziele einnehmen und dabei durchaus auch Vorteile durch CSR-Kommunikation haben.
So sind sich alle drei Interviewpartner einig, dass Nachhaltigkeitskommunikation für eine bessere Reputation der Unternehmen sorgen kann. Schäfer empfiehlt, alle Anspruchsgruppen mit einzubeziehen, auch die unterste Etage eines jeden Unternehmens. Außerdem sollte die Nachhaltigkeitskommunikation angemessen in der Hierarchieebene eines Unternehmens angesiedelt sein. Denn er befürchtet: „Wenn die CSR-Kommunikation nur ein Wurmfortsatz der Kommunikationsabteilung eines Unternehmens ist und nicht eigenständig handelt, besteht die Gefahr, dass CSR-Kommunikation nur als reines Image-Instrument dient“.
Die Robert Bosch GmbH setzt bei der Nachhaltigkeitskommunikation auf Dritte: Es sei wesentlich glaubwürdiger, wenn externe Personen positiv über die eigene Firma berichten als man selbst, zeigt sich Schwager von seiner Strategie überzeugt. Diese entspricht somit auch Unternehmensphilosophie der Firma Bosch: sich weder in den Vordergrund zu drängen, noch zu hohe Erwartungen zu schüren oder zu übertreiben.
Im Folgenden noch einmal die wichtigsten Do’s und Don’ts der Experten in Kürze:
Gut:
- verständliche, klare Sprache
- glaubwürdige, anschauliche Beispiele
- Zahlen, Zitate und Bilder
- erzählerische und multimediale Gestaltung
- CSR-Aktivitäten müssen belegbar sein
- Nachhaltigkeit als Verantwortungs-Instrument begreifen
- möglichst viele Medien mit Nachhaltigkeitskommunikation bedienen
- Nachhaltigkeitsberichte von einer externen Agentur prüfen lassen
- CSR-Kommunikation angemessen in der Hierarchie ansiedeln
- zeigen was real geschieht, nicht wie es theoretisch geschieht
- Netzwerken
Schlecht:
- zu lange und unverständliche Sätze; Denglisch
- sich in den Vordergrund drängen
- unglaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation
- zu hohe Erwartungen schüren; übertreiben
- einseitige Kommunikation
- ausschließlich ökonomische Sicht: CSR verwechseln mit Effizienz und Kostensenkung
- rein quantitative Evaluation
Anmeldungen zum CSR-Kongress in Osnabrück sind noch möglich.
Kathrin Aehling (Foto © Schneider Electric) ist seit Anfang April Vice President Channel Management & eCommerce bei dem Elektrotechnikkonzern Schneider Electric im nordrhein-westfälischen Ratingen. Ihr Aufgabenschwerpunkt soll die Entwicklung zielgruppenspezifischer Kommunikationsstrategien für die unterschiedlichen Portfolios und Zielmärkte des Unternehmens sein. Aehling ist seit 2013 bei Schneider Electric tätig, zuletzt als Director Channel Management Distribution & eCommerce, davor unter anderem im Bereich Vertrieb und im Bereich Human Resources.
Die Targobank wird sich zukünftig in Kommunikationsfragen von newskontor beraten und unterstützen lassen. Die Bank, die zu den größten Kreditinstituten Deutschlands gehört, hat die in Düsseldorf beheimatete Agentur als neuen Partner an Bord geholt. Das Mandat umfasst neben der Beratung auch Corporate Communications und Contenterstellung. Die Zusammenarbeit hat im 1. Quartal 2024 begonnen.
Der Hass greift um sich: Politische Extremisten ziehen Kapital aus konstruierten Empörungswellen. PR-Angriffe auf demokratische Institutionen und Unternehmen häufen sich. Das Resultat: Für Unternehmen wird nicht nur der kommunikative Alltag, sondern auch das Eintreten für Demokratie zur Herausforderung. Ein neues Angebot namens „Brand Spines“ verspricht Hilfe und will die Resilienz stärken.
Nach einem schwierigen Jahr 2023 haben die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt laut dem jährlichen „Global Top 100“-Ranking von PwC wieder ein neues Allzeithoch erreicht. Mit einer Gesamtmarktkapitalisierung von 39,9 Billionen US-Dollar zum 31. März 2024 übertrafen sie ihren bisherigen Spitzenwert aus dem Jahr 2022 von 35 Billionen US-Dollar. Deutschland landet im Länderranking auf Platz 13.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Gehaltsstillstand in der PR: Trotz hoher Inflationsrate sind die Gehälter vieler PR-Fachkräfte im Jahr 2023 nicht gestiegen. In Zahlen ausgedrückt bedeutet dies, dass 80 Prozent der Kommunikationsprofis in Deutschland im vergangenen Jahr keine Gehaltserhöhung erhalten haben oder ihr Gehalt lediglich unter der Inflationsrate gestiegen ist. Dennoch ist nur jede und jeder Fünfte mit dem eigenen Einkommen unzufrieden.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Gast im Podcast-Interview April ist Jacqueline Althaller, die Macherin der Studie zur Social Media Kommunikation von B2B Unternehmen und Geschäftsführerin der Agentur Althaller Communication Gesellschaft für Marktkommunikation mbH. Sie berichtet, wie es zu der Langzeitstudie kam, deren 14. Ausgabe Anfang April gestartet wurde, wie sich die Social-Media-Nutzung im B2B-Sektor verändert hat und was die dominierenden Themen sind.
Unsere Vorstellung von Rechtsextremen beschränkt sich oft auf offensichtliche Verfassungsfeinde: Glatzen mit Springerstiefel oder „Ausländer raus“-Rufe. Keine Frage, diese Gruppen sind gefährlich. Deutlich unauffälliger, aber mindestens genauso gefährlich sind die Neuen Rechten. Für uns als Kommunikatorinnen und Kommunikatoren ist es wichtig, ihre Denkmuster und Strategien zu kennen, denn mit ihren Auftritten werden wir es vermehrt zu tun haben.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Nachhaltigkeitskommunikation ist auf den Corporate Websites zentral positioniert. Immer mehr Unternehmen verknüpfen den Geschäftserfolg inhaltlich mit Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Bedenklich ist aber die seit mehreren Jahren rückläufige Transparenz. Wichtige Kennzahlen verschwinden allmählich aus der Nachhaltigkeitskommunikation. Der neue CR Benchmark von NetFed zeigt die aktuellen Entwicklungen.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr) hat ihre 
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Ihr kennt es: Ihr stolpert über einen Artikel, klickt ihn an, beginnt zu lesen. Sobald es spannend wird, ist Schluss. Eine Bezahlschranke, angelsächsisch „Paywall“, poppt auf. Von hier aus geht es nur mit einem langfristigen Vertrag weiter, it's Abo-Time: Rund 24,00 Euro kostet dieses digital bei der „Zeit“, 41,00 Euro bei der „FAZ“ und 43,00 Euro bei der „SZ“. Fixkosten, die ich meide. Ich finde Paywalls ätzend und wenig innovativ, sie verderben mir regelmäßig die Laune.
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Die Erstplatzierten des diesjährigen Franz-Bogner-Wissenschaftspreises für PR stehen fest: Es sind Johanna Wittner, Michael Rotschädl, Christoph Heshmatpour und Lukas Kalteis. Insgesamt wurden 33 wissenschaftliche Arbeiten aus dem Jahr 2023 in vier Kategorien eingereicht. Zehn Arbeiten erhielten bei der Verleihung am 22. April in Wien eine Auszeichnung. Das Preisgeld beträgt insgesamt 8.900,00 Euro.