„Weil Menschen es lieben“ - Bewegtbild in der Unternehmenskommunikation
Thomas Mickeleit (Foto), Director of Communications bei Microsoft Deutschland, experimentiert gern. Vor allem, wenn es ums Thema Bewegtbildkommunikation geht. Ob extern über Facebook Live, Webinare und Cases für Kunden oder intern mit CEO-Vlog, Event-Live-Stream und Business-TV – sein Team produziert kanalspezifischen Content nach klaren Zielvorgaben. Im Interview mit dem „PR-Jounal“ gibt er Einblick in seine Arbeit und Ausblick zur Zukunft von Bewegtbild – und macht damit den Anfang unserer Interviewserie zu diesem Thema.
PR-Journal: Wer auf der PLAY-Konferenz eine Keynote hält mit dem Titel „Die Zukunft von Bewegtbild in der Unternehmenskommunikation“ und darin v. a. Beispielfilme aus dem eigenen Unternehmen zeigt, sieht sich selbst ganz vorn mit dabei – oder?
Thomas Mickeleit: In jedem Fall machen wir bereits eine ganze Menge im Bereich Video-Content und decken da inzwischen auch eine große Bandbreite ab. Aber auch wir lernen kontinuierlich dazu, haben viel experimentiert und uns in den letzten Jahren Wissen angeeignet. Ich erkenne neidlos an, dass auch andere sehr gute Videos machen.
Die Learnings der Bewegtbildkommunikation bei Microsoft Deutschland, vorgestellt auf der PLAY-Konferenz 2017, entwickelt mit Agenturpartner Faktor 3 AG, Hamburg.
PR-Journal: Warum spielt Bewegtbild inzwischen eine so wichtige Rolle in der Unternehmenskommunikation?
Mickeleit: Einerseits, weil Menschen es lieben. Sich Videos anzuschauen, ist uns ein echtes Bedürfnis – wir sind auf visuelle Eindrücke programmiert und können sie sehr schnell aufnehmen. Mit Bewegtbild lassen sich also unsere Zielgruppen erreichen. Und andererseits treibt mit Facebook eine der wichtigsten Kommunikations-Plattformen diese Entwicklung rasant voran, indem der Facebook-Algorithmus Video-Content massiv bevorzugt. Unternehmen, die organische Reichweite erzielen wollen, sind somit zur Video-Produktion „gezwungen“. Wir haben aktuell mit unseren IFA 2017 Talks hier sehr gute Erfahrungen gemacht.
PR-Journal: Wer hat in Sachen Bewegtbild „den Hut auf“? PR, Marketing oder braucht es ganz neue Rollen?
Mickeleit: Bei Microsoft haben wir mit dem „Content Studio“ einen Prozess etabliert, der es ermöglicht, die Bereiche zu synchronisieren. Basis dessen ist ein „Content Modell“, das klarzieht, wer für welchen Content zuständig ist. Fehlende Absprachen führen mit Sicherheit zu enormer Ressourcen-Verschwendung. Am Anfang steht also immer die Frage: Welchem Zweck soll ein Film dienen und wie schaffen wir das?
PR-Journal: Gern detaillierter: Wie verläuft der Prozess von der Idee bis zum fertigen Film?
Mickeleit: Das „Content-Studio“ beinhaltet mehrere Stationen: Wir identifizieren ein Thema, zu dem wir etwas zu sagen haben. Danach legen wir die Audiences, die relevanten Zielgruppen, fest und analysieren, auf welchen Kanälen wir sie bestmöglich erreichen – und mit welchem Format. Steht hier als Antwort „mit einem Film“, machen wir uns Gedanken über die Umsetzung. Die Bandbreite der möglichen Produktionsformate reicht dann vom Smartphone-Video, wie zum Beispiel für unser internes CEO-Videoblog „On the road“, bis hin zum aufwendig produzierten Stück mit externen Dienstleistern.
PR-Journal: Wann ist ein Film ein erfolgreicher Film?
Mickeleit: Bevor wir die Entscheidung für einen Film treffen, die ja auch immer eine Investitionsentscheidung ist, legen wir Ziele fest. Das kann bspw. Reichweite sein, Engagement oder auch Abverkäufe. Nicht immer kann man eins zu eins den Erfolg messen, weil ein Video ja selten eine Einzelmaßnahme ist, mitunter entscheidet dann also auch der Bauch.
PR-Journal: Sie sagen: „Ein Minimum an Videokompetenz – zumindest auf dem Smartphone – braucht heute jeder, der professionell mit Kommunikation zu tun hat.“ Ist das Microsoft Communications-Team bereits so aufgestellt?
Mickeleit: Ganz ehrlich, im letzten Jahr waren wir hier noch ziemlich blank – auch ich habe noch Nachholbedarf. Aber es ist das Ziel für das laufende Geschäftsjahr, das im Juli begonnen hat, jeden von uns in die Lage zu versetzen, ad hoc Video-Content zu produzieren. Wer Eigeninitiative zeigt, wird unterstützt: Zwei unserer Kollegen haben im letzten Jahr ein eigenes Produktionsstudio intern gegründet und sich vieles selbst beigebracht. Auch bei Bewerbern achten wir darauf, was sie in den Kernkompetenzen Social Media und Bewegtbild zu bieten haben.
PR-Journal: Woher holt sich das Team Anregung und Inspiration?
Mickeleit: Wichtig ist intensives Konsumieren, um am Puls der Zeit zu sein und zu sehen was andere erfolgreich machen – und daraus zu lernen. Manchmal kann man einfach gut kopieren, aber natürlich immer mit eigenständigem Storytelling: Wir waren sicher nicht die ersten, die Dinge ins Weltall geschickt haben, aber eine Xbox zum Beispiel gab es da noch nicht. Mir ist es aber vor allem wichtig, dass wir uns die Experimentierfreude bewahren, neue Formate einfach ausprobieren und dann ggf. auch wieder einstampfen, wenn sie nicht zünden. Scheitern ist ok, solange man daraus lernt.
PR-Journal: Bewegtbild wird im kommenden Jahr …
Mickeleit: … noch deutlich an Bedeutung zunehmen. Der aktuelle European Communications Monitor sagt, dass Online-Videos einen Bedeutungszuwachs von 88 Prozent erfahren haben im Vergleich zu vor drei Jahren – da geht noch mehr.
René Hartmann (35, Foto © privat) ist seit April Leiter für Unternehmenskommunikation der Kliniken der Stadt Köln. Zuletzt leitete er die Öffentlichkeitsarbeit und das Marketing der Städtischen Kliniken Mönchengladbach. Zuvor war er Manager Group Marketing Communications bei der Aareal Bank sowie Head of Communications bei der Santander Consumer Bank.
Die Targobank wird sich zukünftig in Kommunikationsfragen von newskontor beraten und unterstützen lassen. Die Bank, die zu den größten Kreditinstituten Deutschlands gehört, hat die in Düsseldorf beheimatete Agentur als neuen Partner an Bord geholt. Das Mandat umfasst neben der Beratung auch Corporate Communications und Contenterstellung. Die Zusammenarbeit hat im 1. Quartal 2024 begonnen.
Der Hass greift um sich: Politische Extremisten ziehen Kapital aus konstruierten Empörungswellen. PR-Angriffe auf demokratische Institutionen und Unternehmen häufen sich. Das Resultat: Für Unternehmen wird nicht nur der kommunikative Alltag, sondern auch das Eintreten für Demokratie zur Herausforderung. Ein neues Angebot namens „Brand Spines“ verspricht Hilfe und will die Resilienz stärken.
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Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Gehaltsstillstand in der PR: Trotz hoher Inflationsrate sind die Gehälter vieler PR-Fachkräfte im Jahr 2023 nicht gestiegen. In Zahlen ausgedrückt bedeutet dies, dass 80 Prozent der Kommunikationsprofis in Deutschland im vergangenen Jahr keine Gehaltserhöhung erhalten haben oder ihr Gehalt lediglich unter der Inflationsrate gestiegen ist. Dennoch ist nur jede und jeder Fünfte mit dem eigenen Einkommen unzufrieden.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Gast im Podcast-Interview April ist Jacqueline Althaller, die Macherin der Studie zur Social Media Kommunikation von B2B Unternehmen und Geschäftsführerin der Agentur Althaller Communication Gesellschaft für Marktkommunikation mbH. Sie berichtet, wie es zu der Langzeitstudie kam, deren 14. Ausgabe Anfang April gestartet wurde, wie sich die Social-Media-Nutzung im B2B-Sektor verändert hat und was die dominierenden Themen sind.
Unsere Vorstellung von Rechtsextremen beschränkt sich oft auf offensichtliche Verfassungsfeinde: Glatzen mit Springerstiefel oder „Ausländer raus“-Rufe. Keine Frage, diese Gruppen sind gefährlich. Deutlich unauffälliger, aber mindestens genauso gefährlich sind die Neuen Rechten. Für uns als Kommunikatorinnen und Kommunikatoren ist es wichtig, ihre Denkmuster und Strategien zu kennen, denn mit ihren Auftritten werden wir es vermehrt zu tun haben.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Nachhaltigkeitskommunikation ist auf den Corporate Websites zentral positioniert. Immer mehr Unternehmen verknüpfen den Geschäftserfolg inhaltlich mit Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Bedenklich ist aber die seit mehreren Jahren rückläufige Transparenz. Wichtige Kennzahlen verschwinden allmählich aus der Nachhaltigkeitskommunikation. Der neue CR Benchmark von NetFed zeigt die aktuellen Entwicklungen.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr) hat ihre 
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Ihr kennt es: Ihr stolpert über einen Artikel, klickt ihn an, beginnt zu lesen. Sobald es spannend wird, ist Schluss. Eine Bezahlschranke, angelsächsisch „Paywall“, poppt auf. Von hier aus geht es nur mit einem langfristigen Vertrag weiter, it's Abo-Time: Rund 24,00 Euro kostet dieses digital bei der „Zeit“, 41,00 Euro bei der „FAZ“ und 43,00 Euro bei der „SZ“. Fixkosten, die ich meide. Ich finde Paywalls ätzend und wenig innovativ, sie verderben mir regelmäßig die Laune.
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Die Erstplatzierten des diesjährigen Franz-Bogner-Wissenschaftspreises für PR stehen fest: Es sind Johanna Wittner, Michael Rotschädl, Christoph Heshmatpour und Lukas Kalteis. Insgesamt wurden 33 wissenschaftliche Arbeiten aus dem Jahr 2023 in vier Kategorien eingereicht. Zehn Arbeiten erhielten bei der Verleihung am 22. April in Wien eine Auszeichnung. Das Preisgeld beträgt insgesamt 8.900,00 Euro.