SEO-OnPage-Optimierung der DAX 40-Unternehmen – Teil 1
Branche Chemie, Pharma, Bio- und Medizintechnik
Die Würzburger netgrade GmbH hat sich auf Suchmaschinenoptimierung (SEO), Suchmaschinenwerbung (SEA) und die technische Betreuung (Web Development) von Online-Auftritten fokussiert. Für das „PR-Journal“ nimmt Stefanie Niggemann, Head of SEO bei der netgrade GmbH, im Rahmen einer Serie die Webauftritte der DAX40-Unternehmen unter die Lupe. Der erste Beitrag vom 20. Januar bot zunächst einen Überblick. Mit dem folgenden Artikel startet eine vierteilige Serie mit einer Detailbetrachtung der OnPage-Optimierung der Branchen 1) Chemie, Pharma, Bio- und Medizintechnik, 2) Maschinenbau, Verkehr, Logistik, 3) Technologie und 4) Finanzen. Die heutige Analyse zeigt: In der Chemie, Pharma, Bio- und Medizintechnik Branche steht die Optimierung hinsichtlich der Inhalte offensichtlich noch nicht im Fokus.
Von Stefanie Niggemann, Würzburg
Anhand eines detaillierten Bewertungskatalogs wurde analysiert, wie die Unternehmen aus der Branche Chemie, Pharma, Bio- und Medizintechnik bezüglich relevanter SEO-Metriken performen und wie weit die Optimierung hinsichtlich OffPage, Technik und OnPage fortgeschritten ist. Bewertet wurden diese nach dem Schulnotensystem. Im Bereich OnPage-Optimierung wurde besonders viel Potential identifiziert.
Große Potenziale hinsichtlich OnPage-Optimierung werden nicht erkannt oder nicht genutzt
In der Chemie, Pharma, Bio- und Medizintechnik Branche steht die Optimierung hinsichtlich der Inhalte offensichtlich noch nicht im Fokus. Spitzenreiter ist mit 10 Punkten (Schulnote 2-) Sartorius.
Dabei scheint es der Fall zu sein, dass sich die Konzerne auf ihrer Bekanntheit ausruhen. Das klappt auch durchaus bis zu einem gewissen Grad, da bekannte Brands von Suchmaschinen bevorzugt behandelt werden. Allerdings ist dieses Vorgehen langfristig nicht zu empfehlen. Da es sich auch bei der Optimierung der Suchmaschinen um einen Wettbewerb handelt, werden die Konzerne, spätestens wenn der erste Konkurrent mit der Optimierung beginnt, das Nachsehen haben.
Letztendlich sollten die Nutzer/Kunden auf den Zielseiten über die Thematik abgeholt werden. Dazu gehört auch, dass man die Sprache der Kunden spricht. Hierfür können die von den Nutzern verwendeten Suchbegriffe recherchiert, in Themenbereiche geclustert und sinnvoll auf den benötigten Landingpages verwendet werden. So fängt man zwei Fliegen mit einer Klappe: man befriedigt die Bedürfnisse der Kunden und hilft gleichzeitig den Suchmaschinen, die eigene Website als themenrelevant zu identifizieren, da die richtigen Begriffe verwendet werden.
Spitzenplatz Sartorius
Was macht Sartorius besser als die anderen? Grundsätzlich braucht man passende, informative Inhalte, die den Nutzern einen Mehrwert bieten, um bei den Suchmaschinen zu ranken und entsprechend in den Suchergebnissen ausgespielt zu werden.
Keyword Fokus & Optimierung der Überschriften
Um es den Nutzern leichter zu machen, die Inhalte schnell zu erfassen, helfen die Überschriften. Gleiches gilt für Suchmaschinen, die durch die Überschriften die Thematik erfassen können. Dabei sollten die Überschriften nur Elemente enthalten, welche für die Thematik dieser einzelnen URL relevant sind. Die Hierarchie ist dann gut, wenn diese wie bei einer wissenschaftlichen Arbeit richtig aufgebaut ist.
Sartorius macht hier (fast) alles richtig. Die H1 ist der Oberbegriff rund um das Thema und entspricht einem wichtigen Suchbegriff der Nutzer. Darunter finden sich tiefgreifende Informationen rund um das Thema:
Überschriftenstruktur der Bioreactors und Fermentation Landingpage von Sartorius. (Quelle: Sartorius)
Dabei wird der wichtigste Hauptbegriff immer wieder aufgegriffen und stärkt so die Relevanz für entsprechende Suchanfragen von Nutzern bezüglich des Themas. Einzig die Hierarchie ist hier verbesserungsfähig, so sollte unterhalb einer H1 eine H2 kommen und keine H3.
Optimierung von Title und Description
Auch die Snippets von Sartorius wurden recht gut optimiert. Diese bestehen aus Title (Überschrift) und Description (kurze Erklärung) und werden auf den Suchergebnisseiten der Suchmaschinen angezeigt:
Das Snippet, bestehend aus Title und Description, von Sartorius. (Quelle: Google)
Dieses Snippet sollte den Inhalt der Zielseite kurz und prägnant wiedergeben und bestenfalls den Blick auf das eigene Snippet ziehen. Dies kann man beispielsweise mit Sonderzeichen erreichen. Das Snippet kann man mit einem Schaufenster vergleichen - es ist der erste Kontaktpunkt mit dem Kunden und sollte dementsprechend überzeugen.
In diesem Punkt hat allerdings auch Sartorius noch Verbesserungspotential. Bestenfalls sollten Sonderzeichen verwendet werden und ein Call-to-Action enthalten sein. Dies würde die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass die Nutzer auf das eigene Suchergebnis klicken. Ein besser optimiertes Snippet könnte zum Beispiel so aussehen:
Beispiel für ein sehr gut optimiertes Snippet. (Quelle: netgrade)
Die Optimierung des Snippets gewinnt allerdings erst dann an Bedeutung, wenn die entsprechende Zielseite schon in den Top-10 der Suchmaschinen rankt. Rankt man nicht auf der ersten Suchergebnisseite, bekommt das Snippet kaum ein Nutzer zu Gesicht, da nur sehr wenige Nutzer auf Seite 2 der Suchergebnisse navigieren. Die benötigte Zeit könnte man daher sinnvoller darauf verwenden, die entsprechende Seite so zu optimieren, dass man in die Top-10 der Suchergebnisse gelangt. Dies erreicht man vor allem mit Inhalten, die den Nutzern einen Mehrwert bieten.
Texte
Sartorius macht mit den Texten schon sehr viel richtig. Das Thema Bioreaktor, bzw. Fermenter wird von vielen Seiten beleuchtet. Zudem werden die Vorteile von Sartorius kurz und knapp aufgezählt und mit hübschen Grafiken unterstrichen. Wichtige Unterthemen wie “Einweg-Bioreaktoren”, “Zellkultur-Bioreaktoren”, etc. werden genannt, sodass die Kunden leicht zu den passenden Produkten navigieren können.
Besonders hervorzuheben ist jedoch, dass Fragen recherchiert und auf der Seite aufgegriffen wurden:
Ausschnitt der Landingpage von Sartorius mit W-Fragen. (Quelle: Sartorius-Website)
Dieses Vorgehen ist besonders benutzerfreundlich, da prägnante Antworten auf häufig gestellte Fragen Kunden besonders weiterhelfen. Dadurch fühlt sich der User aufgehoben und es wird sichergestellt, dass die Inhalte auch einen entsprechenden Mehrwert bieten.
Interne Verlinkung
Auch die besten Inhalte helfen nicht, wenn weder Suchmaschinen, noch Nutzer darauf Zugriff haben, beziehungsweise diese nicht finden. Deshalb ist es wichtig, dass die interne Verlinkung gut durchdacht ist.
Verlinkungen können sowohl von Zielseite zu Zielseite im eigentlichen Inhalt gesetzt werden (wenn sinnvoll), oder auch über die Navigation. Sartorius hat eine recht große Flyout-Navigation, über die ein Großteil der Landingpages erreichbar ist:
Flyout-Navigation von Sartorius. (Quelle: Sartorius)
Allerdings gibt es auch einige relevante Zielseiten, welche sich frühestens nach sechs Klicks erreichen lassen. Die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer auf diese Seiten kommen, ist vergleichsweise gering. Somit hat Sartorius auch an dieser Stelle noch Potenziale.
Was machen die anderen falsch?
Viele Mitbewerber verwenden das Hauptschlagwort weder in der Hauptüberschrift, noch in Title und Description, oder sie verwenden an jeder Stelle einen anderen Begriff. Teils entscheiden sie sich auch für ein Hauptschlagwort, was in der Form nicht von den Nutzern gesucht wird. So wird verhindert, dass man in den Suchmaschinen sichtbar ausgespielt wird und die Zielseiten Besucher über Google & Co. generieren.
Stellenweise bieten die Texte keinen Mehrwert und wirken eher so, als wären sie eine reine Einleitung ohne erkennbaren Hauptteil. Auf vielen Seiten gab es sogar überhaupt keine Texte. Auch greifen die wenigsten Unternehmen häufig gestellte Fragen auf, welche jedoch das Nutzererlebnis deutlich verbessern würden. Weiterhin ist die interne Verlinkung teils mangelhaft und wichtige Landingpages sind nicht oder nur sehr schwer zu erreichen.
Bezüglich der Snippets scheint die Mehrheit diese automatisiert zu generieren. Entsprechend wenig überzeugen diese dann auch, was dazu führt, dass viele Mitbewerber das Potential komplett ungenutzt lassen.
Die Analysen aller untersuchten Unternehmen und weiteren Detailergebnissen finden Interessenten unter diesem Link auf der netgrade-Website.
Über die Autorin: Stefanie Niggemann (Foto) hat an der FHWS Wirtschaftsinformatik studiert. Sie ist Head of SEO bei der netgrade GmbH und betreut neben der SEO-Abteilung auch Kunden in allen SEO-Belangen.
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