Was auf PR und Marketing zukommt: Die neun wichtigsten Trends fürs B2B-Geschäft in 2023
Das B2B-Geschäftsjahr 2023 wird vor allem von hoher Volatilität geprägt sein. Steht das erste Halbjahr noch im Schatten einer schwierigen Konjunkturlage mit entsprechend knappen Budgets, könnte sich bereits ab dem dritten Quartal eine deutliche Erholung mit wachsenden Auftragseingängen abzeichnen. Zu Jahresbeginn stehen aber viele Marketeers noch auf der Bremse – vielerorts bewegen sich die Marketingausgaben auf Vorjahresniveau oder darunter. Wie sich diese Situation operativ auswirkt, fassen wir nachfolgend in unseren alljährlichen Shortlist der wichtigsten Trends für B2B-Marketing- und PR-Managerinnen und -Manager im neuen Jahr zusammen.
1. Marketing-Budgets unter Druck
Wenn gespart werden muss, gehört das Marketing traditionell zu den ersten Bereichen, die es trifft. Denn gefühlt fallen die Konsequenzen von Kürzungen aus Sicht der Unternehmensführung nicht so gravierend aus wie in anderen Abteilungen. Für Marketeers und Kommunikationsfachleute kommt es jetzt umso mehr darauf an, ihren Leistungsbeitrag für den Unternehmenserfolg nachzuweisen – und das möglichst auf Heller und Pfenning genau. Wer bereits über ein präzises Marketingcontrolling verfügt, ist also klar im Vorteil. Alle anderen sollten sich zügig an ihre ROI-Bilanzierung machen.
2. Digitale Lead-Generierung: Wenn es sich rechnet
Ein Vorteil von Performance Marketing ist die Transparenz. Sämtliche Aktivitäten lassen sich tracken, optimieren und im Hinblick auf ihre Zielerreichung bewerten. Wer lückenlos aufzeigen kann, dass Kundenaufträge mittels digitaler Lead-Generierung wirtschaftlich generiert werden, sollte sich um die Höhe seines Budgets keine Sorgen machen müssen. Im Gegenteil: Wenn im Wettbewerbsumfeld Zurückhaltung herrscht, können Unternehmen mit einem erhöhten Werbedruck in diesen Zeiten Marktanteile gewinnen. Das gilt für analoge Werbung gleichermaßen.
3. Auf Nummer sicher
Aktuell ist in den meisten Unternehmen keine gute Zeit für Experimente. Das trifft insbesondere die Einführung bislang nicht erprobter Branding-Maßnahmen, während vertriebsunterstützende Werbe- und Kommunikationsformen klar im Vorteil sind. Viele neue Vorhaben werden zwangsläufig in die Folgejahre verschoben. Auch personell dürfte es 2023 in vielen Abteilungen beim aktuellen Stand bleiben, Entlastung beim Workload ist kaum in Sicht. Bei den beauftragten Agenturen und Freelancern wachsen die Bäume zumindest in der ersten Jahreshälfte ebenfalls nicht in den Himmel.
4. Employer Branding: Trending!
Die meisten Unternehmenslenker haben inzwischen erkannt, wie teuer sie offene Stellen zu stehen kommen. In vielen Unternehmen ist der Fachkräftebedarf trotz rückläufiger Wirtschaftsdaten ungebrochen hoch. Gerade, wenn sie nicht zum Kreis der DAX- und MDAX-Unternehmen zählen und keine Spitzengehälter zahlen können, kommen sie um massive Investitionen in ihr Employer Branding nicht mehr herum. Dieses Feld wird in Zukunft genauso professionell beackert werden müssen wie das klassische Vertriebsmarketing, wenn das Unternehmen wachstumsfähig bleiben will.
5. Botschafter im Personalmarketing
Viele talentierte Fachkräfte interessieren sich für einen Wechsel zu einem anderen Arbeitgeber. Dabei ist neben dem Gehalt vor allem die Arbeitsatmosphäre und die Unternehmens- und Führungskultur ausschlaggebend. Diese lassen sich am besten durch Corporate Influencer transportieren – zufriedene Mitarbeiter mit Strahlkraft, die Einblick bieten in ihren Arbeitsalltag und zu Botschaftern ihres Unternehmens werden. Marketingverantwortliche können solche Multiplikatoren ideal in Social-Media-Aktivitäten sowie auf Recruiting-Messen einbinden und mit Testimonial-Videos für deren Präsenz auf den eigenen Karriereseiten sorgen.
6. Digitale Prozesse im Recruiting
Innovatives Employer Branding schließt auch die User Experience auf Bewerberseite mit ein: Nur Unternehmen, die auf niedrigschwellige digitale Bewerbungsverfahren setzen, bei der klassische Bewerbungsunterlagen keine Rolle mehr spielen, können wirkungsvoll den riesigen Pool gut qualifizierter Kandidaten erreichen, die noch nicht aktiv auf der Suche nach einem neuen Job sind. Es sind immerhin 39 Prozent aller deutschen Angestellten, die einem neuen Arbeitgeber offen gegenüberstehen. Ein enormes Potenzial, das sich mit klassischen Recruiting-Methoden nicht erschließen lässt.
7. Nachhaltigkeit glaubwürdig kommunizieren
Neben den aktuellen geopolitischen Herausforderungen drängt auch die Klimakrise mit Macht ins Bewusstsein von Kunden und Mitarbeitern. B2B-Unternehmen, die keine Antworten zu den Themen Klimaschutz und Nachhaltigkeit liefern, erleiden Wettbewerbsnachteile. Insbesondere bei den Millenials, die jetzt in Entscheiderpositionen aufrücken, werden solche Aspekte zu zentralen Differenzierungsmerkmalen bei der Wahl des Arbeitgebers und der Vergabe von Aufträgen. Kommunikation und Marketing kommen beim Aufbau einer glaubwürdigen Reputation in diesem Bereich eine wichtige Rolle zu.
8. KI wäre dann so weit
Im Bereich der technologischen Entwicklungen wird das Thema KI im Jahr 2023 für das B2B-Marketing an Bedeutung gewinnen – gerade vor dem Hintergrund des wachsenden Kostendrucks. Bei der Texterstellung mit Hilfe von KI ist jetzt ein Level erreicht, bei dem messbare Arbeitserleichterungen und Effizienzgewinne zu vermelden sind. Insbesondere für Social Media als auch für Content Marketing und SEO können die intelligenten Anwendungen Entwürfe in einer Qualität liefern, die nur wenig menschlichen Feinschliff benötigen – und das zu vertretbaren Preisen.
9. Podcasts für Reach und Trust
Podcasts stehen 2023 vor einem breiten Durchbruch als Medium für die Aufladung der Customer Journey im B2B-Sektor. Marketeers sollten sich jedoch vor einer Entscheidung für Podcast-Produktionen mit dem erforderlichen Aufwand und dem regelmäßig entstehenden Content-Bedarf vertraut machen. Dazu gehört auch die Entscheidung, welchem Zweck eigene Podcast-Produktionen eigentlich dienen sollen: dem Aufbau von Reichweite und/oder von Reputation und Vertrauen. Wer auf Reichweite setzt, sollte von vornherein ein relevantes Mediabudget zur Verfügung haben und seine Podcasts in Richtung Lead-Generierung verlängern.
Über den Autor: Frank Plümer berät seit über 30 Jahren mittelständische Unternehmen und Startups in Fragen der Kommunikation und Unternehmensstrategie. Im Mittelpunkt seiner Arbeit stehen mittelständische Tech- und Energie-Unternehmen, die mit ihren Innovationen auf Vertrauen und Nachfrage bei Investitionsentscheidern angewiesen sind. Zusammen mit den Mitarbeitenden seiner Hamburger B2B-Kommunikationsagentur Plücom folgt er einer klaren Mission: Marktführern und denen, die es werden wollen, auf ihrem Weg in eine nachhaltige und digitale Zukunft dabei zu helfen, dass daraus eine einzigartige Erfolgsstory wird.
Tobias Erfurth wird ab Mitte August 2024 die Leitung der Investor Relations-Abteilung beim Mainzer Unternehmen Schott Pharma übernehmen, das auf pharmazeutische Aufbewahrungs- und Verabreichungssysteme spezialisiert ist. Er wird das Investor Relations-Team erweitern und verstärken und direkt an CFO Almuth Steinkühler berichten.
Die europaweit tätige PR-Agentur Tyto, Frankfurt am Main, ernennt die erste Chief of Staff, drei neue Managing Partner und sechs neue Teamleiter. Diese Umstrukturierung bildet das zentrale Element der neuen „Glocal“-Management-Struktur, bei der die 60-köpfige Agentur einen globalen Ansatz bei der Kundenbetreuung mit lokalem Fokus auf Team-Management und Mitarbeiterentwicklung kombiniert.
Nach einem schwierigen Jahr 2023 haben die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt laut dem jährlichen „Global Top 100“-Ranking von PwC wieder ein neues Allzeithoch erreicht. Mit einer Gesamtmarktkapitalisierung von 39,9 Billionen US-Dollar zum 31. März 2024 übertrafen sie ihren bisherigen Spitzenwert aus dem Jahr 2022 von 35 Billionen US-Dollar. Deutschland landet im Länderranking auf Platz 13.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Im letzten Jahr hat es nicht geklappt, doch in diesem Jahr wollten wir dabei sein: PR-Journal goes Berlin und gemeinsam mit uns waren 2.500 Kommunikationsprofis und Einsteiger bei der Voices 2024 in der Berlin Arena – einer grandiosen Location für das Event. Beeindruckend: Statt ohrenbetäubender Geräuschkulisse war es eine recht leise Veranstaltung – den Kopfhörern sei Dank.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Gast im 
Unsere Vorstellung von Rechtsextremen beschränkt sich oft auf offensichtliche Verfassungsfeinde: Glatzen mit Springerstiefel oder „Ausländer raus“-Rufe. Keine Frage, diese Gruppen sind gefährlich. Deutlich unauffälliger, aber mindestens genauso gefährlich sind die Neuen Rechten. Für uns als Kommunikatorinnen und Kommunikatoren ist es wichtig, ihre Denkmuster und Strategien zu kennen, denn mit ihren Auftritten werden wir es vermehrt zu tun haben.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Nachhaltigkeitskommunikation ist auf den Corporate Websites zentral positioniert. Immer mehr Unternehmen verknüpfen den Geschäftserfolg inhaltlich mit Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Bedenklich ist aber die seit mehreren Jahren rückläufige Transparenz. Wichtige Kennzahlen verschwinden allmählich aus der Nachhaltigkeitskommunikation. Der neue CR Benchmark von NetFed zeigt die aktuellen Entwicklungen.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr) hat ihre 
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Vor rund vier Wochen piepte unsere Spülmaschine Alarm. Wir riefen den Fachmann. Er kam, prüfte und erklärte: „Die Pumpe ist defekt.“ Unsere Alternativen: 680 Euro, um das Teil auszutauschen oder ein neues Gerät. Eine unerwartete News, erst vier Jahre zuvor hatten wir die Miele-Maschine angeschafft und vermeintlich bewusst auf Qualität gesetzt.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Die Erstplatzierten des diesjährigen Franz-Bogner-Wissenschaftspreises für PR stehen fest: Es sind Johanna Wittner, Michael Rotschädl, Christoph Heshmatpour und Lukas Kalteis. Insgesamt wurden 33 wissenschaftliche Arbeiten aus dem Jahr 2023 in vier Kategorien eingereicht. Zehn Arbeiten erhielten bei der Verleihung am 22. April in Wien eine Auszeichnung. Das Preisgeld beträgt insgesamt 8.900,00 Euro.