Studie: Fünf Trends für Erfolg oder Misserfolg der Unternehmenskommunikation
Die Corona-Pandemie hat Veränderungen in fast allen Bereichen der Gesellschaft beschleunigt und verstärkt. Daraus ergeben sich neue Chancen, aber auch Gefahren für die Unternehmenskommunikation. Doch wie sind die genauer zu identifizieren? Um Antworten zu finden, haben Professor Ansgar Zerfaß von der Universität Leipzig und Professor Stefan Stieglitz von der Universität Duisburg-Essen mit dem Communications Trend Radar eine mehrjährige Studie aufgesetzt, die von der Akademischen Gesellschaft für Unternehmensführung & Kommunikation ins Leben gerufen wurde. Der Communications Trend Radar erforscht vorrangig Veränderungen in benachbarten Themenfeldern wie Gesellschaft, Management und Technologie
„Der interdisziplinäre Ansatz ermöglicht es uns, auf Entwicklungen aufmerksam zu machen, die Kommunikationsverantwortliche ansonsten erst später bemerken und bewerten könnten“, erklärt Stieglitz und weist darauf hin, dass die Studie bewusst interessensunabhängig und nach wissenschaftlichen Kriterien umgesetzt wird. Für 2022 hat das Forschungsteam erneut mehr als einhundert Beiträge und Publikationen aus Wissenschaft und Praxis analysiert und folgende fünf Trends herausgearbeitet:
Language Awareness: Die Vielfalt der Sprache schätzen lernen
Debatten zu korrekter Sprache werden aktuell ebenso intensiv und wie kontrovers geführt. Kommunikationsverantwortliche stehen vor der Frage, welche Position ihre Organisation beziehen sollte. „Sprachbewusstsein geht weit über das hierzulande vieldiskutierte Thema Gendern hinaus“, erklärt Ansgar Zerfaß. „Es geht darum, wie Kommunikationsverantwortliche die Sprachvielfalt in ihrer Organisation und bei verschiedenen Anspruchsgruppen antizipieren und für sich nutzen können. Welche Erwartungen gibt es konkret, wie unterscheiden sich diese über Ländergrenzen bzw. Kontinente hinweg?“ Um Entscheidungen nicht aus dem Bauch heraus oder aufgrund emotional geführter Debatten zu treffen, sind Monitoring und Listening essentiell. Letztendlich muss die Haltung einer Organisation glaubwürdig sein und breite Unterstützung genießen.
Closed Communication: Der Rückzug ins Private
Die Corona-Pandemie hat einen Trend enorm beschleunigt: den Rückzug von Menschen ins Private. Das wird vor allem bei der Mediennutzung sichtbar. Immer mehr Menschen tauschen sich in privaten, verschlüsselten Chat-Gruppen wie auf Telegram mit anderen aus, die dieselben Interessen teilen. „Für die Kommunikationsabteilung wird es immer schwieriger, ihre Zielgruppen zu erreichen. Das stellt die Branche vor eine große Herausforderung, auf die es keine einfachen Antworten gibt“, so Zerfaß. Zeitgleich entstehen durch das Community Management neue Möglichkeiten: Um in geschlossenen Gruppen gehört und akzeptiert zu werden, könnten vielstimmige, polyphone Kommunikationsstrategien genutzt werden. „Die bisherige digitale Transformation von der Print- zur Onlinekommunikation, bei der nur öffentliche Social-Media-Plattformen wie Instagram, Facebook und Twitter adressiert werden, reicht absehbar nicht mehr aus“, so der Kommunikationswissenschaftler.
Gigification: Kommunikationsaufgaben als Gigs ausgliedern
Gigification beschreibt das Aufteilen von Projekten in kleine, unabhängige Jobs (Gigs), die über digitale Plattformen vermittelt werden. Die Wissenschaft spricht auch von Gig- oder Plattform-Ökonomie. Gig-Plattformen wie Fiverr oder Kaggle boomen und bieten auf einen Click Übersetzungsarbeiten, Grafikerstellungen oder Datenanalysen an. Für Unternehmen ist es durchaus attraktiv, Aufgaben als Gigs auszugliedern: Gig-Worker sind schnell über die diversen Plattformen zu finden und zu buchen, Rating-Systeme vermitteln Transparenz. Das spart Transaktionskosten und erhöht die Flexibilität. Zudem können Gig-Worker in Zeiten von Fachkräftemangel auch Expertenaufgaben übernehmen, für die keine Expertise im eigenen Unternehmen vorhanden ist.
„Das Potenzial von Gigification für die Kommunikation ist da. Gleichzeitig ist bei vielen Aufgaben das Wissen um Unternehmenskultur, zu Branchenspezifika und zu inhaltlichen Details unverzichtbar“, gibt Zerfaß zu Bedenken. „Aber wir sehen auch, dass benachbarte Branchen wie Verlage mit ähnlich komplexen Prozessen sich schon umgestellt haben. Kommunikationsabteilungen sollten sich daher mit diesem Trend auseinandersetzen, um nicht von anderen überrollt zu werden, die diese Potenziale nutzen.“
Synthetic Media: Ein neues Zeitalter in der Content-Produktion
Synthetische Medien sind Inhalte, die teilweise oder komplett von Computern generiert werden. Dies wird durch die wachsende Menge digitaler Daten sowie neuer Ansätze, beispielsweise im Bereich der künstlichen Intelligenz ermöglicht. „Die Synthetic-Media-Technologie ist inzwischen so weit fortgeschritten, dass sie bereits vielfältig angewandt wird und die Kommunikation in den nächsten Jahren verändern wird“, ist sich Stefan Stieglitz sicher. Computergenerierte Inhalte können die Produktionszeiten und -kosten für Video- oder Audio-Formate deutlich reduzieren – das macht sie für Kommunikationsabteilungen interessant. Zudem können neue Formate erprobt werden.
Virtuelle Influencer, Deepfakes oder Robo-Journalismus sind nur einige Möglichkeiten. Neben den Vorteilen gibt es jedoch auch kritische Aspekte: Mittels der Deepfake-Technologie lassen sich Falschinformationen erstellen, die der Reputation eines Unternehmens schaden oder für Cyberangriffe genutzt werden können. Oft sind diese Manipulationen selbst für das geschulte Auge nicht zu erkennen. Kommunikationsverantwortliche müssen für diese neuen Risiken sensibilisiert sein.
Cybersecurity: Gefahrenabwehr im Netz
Cyberkriminalität hat in den vergangenen Jahren stark zugenommen. Dazu hat auch der Anstieg von Homeoffice beigetragen, denn Mitarbeitende nutzen verstärkt eigene Software-Lösungen, die leichter angegriffen werden können. Häufig nehmen Cyberangriffe die Angestellten eines Unternehmens ins Visier, um sich Zugang zu den Informationssystemen eines Unternehmens zu verschaffen. Ransomware-Angriffe (Erpressungssoftware), Spear-Phishing (gefälschte E-Mails, um sensible Daten zu entwenden) oder Deepfakes (manipulierte Inhalte) sind typische Beispiele. Betroffene Unternehmen erleiden nicht nur finanzielle Einbußen, sondern auch Reputationsschäden, einen Vertrauensverlust bis hin zur Handlungs- bzw. Kommunikationsunfähigkeit.
„Umso wichtiger ist es, die Belegschaft zu sensibilisieren, zu schulen und Sicherheitslücken aufzudecken. Hierfür spielt die Unternehmenskommunikation eine zentrale Rolle“, erklärt Stefan Stieglitz. Zudem sollten Kommunikationsabteilungen gezielt die eigene Kommunikationsinfrastruktur analysieren und Schwachstellen verhindern. Es muss sichergestellt sein, dass im Falle eines Cyberangriffs die eigenen Kommunikationskanäle noch funktionieren oder Ausweichlösungen zur Verfügung stehen.
Download
Im Communications Trend Radar Report werden die Trends ausführlich vorgestellt und ihre Auswirkungen auf die Unternehmenskommunikation diskutiert. Hier geht es zur Download-Möglichkeit auf die Website der Akademischen Gesellschaft.
Hintergrund zur Studie
Der Communications Trend Radar veröffentlicht seit 2021 im Jahresturnus fünf relevante Trends für die Unternehmenskommunikation aus den Bereichen Gesellschaft, Management und Technologie. Die Studienreihe wird organisiert von der Akademischen Gesellschaft für Unternehmensführung & Kommunikation, einem gemeinnützigen Think-Tank im Bereich der Unternehmenskommunikation.
Franziska Queling übernahm bei Opel in Rüsselsheim am 1. Mai die Leitung der Abteilung Corporate & Internal Communications von Roland Korioth, der sich neuen zentralen Aufgaben innerhalb der Öffentlichkeitsarbeit zuwendet. Queling verantwortet damit die Mitarbeiterkommunikation an allen Unternehmensstandorten und globale Wirtschaftsthemen rund um die Marken Opel/Vauxhall.
Die Münchner Agentur Schwartz Public Relations, die ihren Schwerpunkt im Bereich Technologie und Digitalisierung hat, ist bei den SABRE Awards 2024 erneut unter den „Best Agencies to Work for“. Die Agentur mit Gründer und Geschäftsführer Christoph Schwartz an der Spitze sieht sich durch die neuesten Auszeichnungen erneut in ihrem Engagement für ein exzellentes Arbeitsumfeld bestätigen.
Nach einem schwierigen Jahr 2023 haben die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt laut dem jährlichen „Global Top 100“-Ranking von PwC wieder ein neues Allzeithoch erreicht. Mit einer Gesamtmarktkapitalisierung von 39,9 Billionen US-Dollar zum 31. März 2024 übertrafen sie ihren bisherigen Spitzenwert aus dem Jahr 2022 von 35 Billionen US-Dollar. Deutschland landet im Länderranking auf Platz 13.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Im letzten Jahr hat es nicht geklappt, doch in diesem Jahr wollten wir dabei sein: PR-Journal goes Berlin und gemeinsam mit uns waren 2.500 Kommunikationsprofis und Einsteiger bei der Voices 2024 in der Berlin Arena – einer grandiosen Location für das Event. Beeindruckend: Statt ohrenbetäubender Geräuschkulisse war es eine recht leise Veranstaltung – den Kopfhörern sei Dank.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Michael Schmidtke ist VP Content Flow and Digital Channels bei Bosch. Beim Webinar der AG CommTech vom 23. April gab er einen tiefen Einblick in sieben Jahre Nutzung von KI in der Unternehmenskommunikation von Bosch. Im Vorgriff auf den nächsten „CommTech Newsletter“, der am 8. Mai erscheint, veröffentlicht das PR-JOURNAL ein Interview mit Michael Schmidtke, das mit Hilfe von KI-Tools auf Basis der Aussagen Schmidtkes im Webinar erstellt wurde.
Unsere Vorstellung von Rechtsextremen beschränkt sich oft auf offensichtliche Verfassungsfeinde: Glatzen mit Springerstiefel oder „Ausländer raus“-Rufe. Keine Frage, diese Gruppen sind gefährlich. Deutlich unauffälliger, aber mindestens genauso gefährlich sind die Neuen Rechten. Für uns als Kommunikatorinnen und Kommunikatoren ist es wichtig, ihre Denkmuster und Strategien zu kennen, denn mit ihren Auftritten werden wir es vermehrt zu tun haben.
Wie Unternehmen und Wirtschaft öffentlich werden, das war einmal in einem relativ einfachen Managementprozess organisierbar. Wissen bereitstellen, im Wesentlichen über Produkte und Dienstleistungen. Und dieses Wissen dann in einseitigen Informations-Prozessen an die relevanten Stakeholder verbreiten. Aber, das war einmal. Wirtschaft 1.0 könnte man das nennen. Heute hat sich dies grundlegend verschoben …
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Nachhaltigkeitskommunikation ist auf den Corporate Websites zentral positioniert. Immer mehr Unternehmen verknüpfen den Geschäftserfolg inhaltlich mit Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Bedenklich ist aber die seit mehreren Jahren rückläufige Transparenz. Wichtige Kennzahlen verschwinden allmählich aus der Nachhaltigkeitskommunikation. Der neue CR Benchmark von NetFed zeigt die aktuellen Entwicklungen.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr), Düsseldorf, hat ihr Fortbildungsangebot um das Praxisseminar „Canva & Co.“ erweitert. Im dem zweitägigen Seminar mit erstmaligem Start am 30. September lernen Mitarbeitende aus den Bereichen Kommunikation, PR und Social Media, wie sie mit Online-Design-Plattformen selbst grafische Lösungen für ihre Organisation entwickeln.
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Vor rund vier Wochen piepte unsere Spülmaschine Alarm. Wir riefen den Fachmann. Er kam, prüfte und erklärte: „Die Pumpe ist defekt.“ Unsere Alternativen: 680 Euro, um das Teil auszutauschen oder ein neues Gerät. Eine unerwartete News, erst vier Jahre zuvor hatten wir die Miele-Maschine angeschafft und vermeintlich bewusst auf Qualität gesetzt.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Die Erstplatzierten des diesjährigen Franz-Bogner-Wissenschaftspreises für PR stehen fest: Es sind Johanna Wittner, Michael Rotschädl, Christoph Heshmatpour und Lukas Kalteis. Insgesamt wurden 33 wissenschaftliche Arbeiten aus dem Jahr 2023 in vier Kategorien eingereicht. Zehn Arbeiten erhielten bei der Verleihung am 22. April in Wien eine Auszeichnung. Das Preisgeld beträgt insgesamt 8.900,00 Euro.