Authenticity Gap-Studie 2021: Nachhaltiges Handeln wird zum Gradmesser der Reputation
Die Authentizitätsstudie 2021 von FleishmanHillard in fünf Märkten und zu 300 Unternehmen zeigt, dass Marken die Lücke zwischen ihren Versprechen und ihrem tatsächlichen Verhalten schließen müssen - und wo aus Verbrauchersicht der dringendste Handlungsbedarf besteht. Die am 24. August veröffentlichte Studie von FleishmanHillard nimmt Unternehmensmarken und ihre Fähigkeit, die Verbraucherwartungen zu erfüllen, ins Visier. Dabei zeigt sich, dass hier erhebliche Optimierungspotenziale bestehen – in den Schlüsselbereichen Nachhaltigkeit und gesellschaftliche Verantwortung ebenso wir beim konkreten Mehrwert für die Kunden. Die Mehrheit der Verbraucherinnen und Verbraucher (54%) ist davon überzeugt, dass insbesondere jene Unternehmen glaubwürdiger sind, die nicht nur über ihre eigenen Produkte und Leistungen sprechen, sondern auch über ihr Engagement für Gesellschaft und Umwelt.
Der gesellschaftliche Beitrag von Unternehmen wird als Reputationstreiber im Sinne von Environmental Social Responsibility (ESG) immer wichtiger. In den letzten vier Jahren stiegen die Erwartungen der Verbraucherinnen und Verbraucher in Deutschland diesbezüglich um insgesamt zehn Prozentpunkte – drei Prozentpunkte mehr als im internationalen Durchschnitt.
Unternehmen sollen zum Umwelt- und Klimaschutz beitragen – und scheitern
Vor allem beim Umweltschutz sind die deutschen Verbraucher/-innen besonders anspruchsvoll. Im internationalen Vergleich mit Brasilien, China, Großbritannien und den USA bewerten Verbraucher in Deutschland Unternehmen am kritischsten.
- Drei von vier Verbraucher und Verbraucherinnen (74 %) fordern, dass Unternehmen in ihrem Wirken Umwelt und Klima schützen sollten.
- Jedoch entsprechen 75 Prozent der in Deutschland untersuchten Branchen nicht den Kundenerwartungen – vor allem die Energiebranche.
- Marken enttäuschen in der Hälfte aller Fälle die Erwartungen der Verbraucher/-innen.
Doch auch in den weiteren Dimensionen der Reputation haben Unternehmen in Deutschland Nachholbedarf – ob beim Umgang mit den eigenen Mitarbeitern oder der Innovationskraft:
- Im Hinblick auf den Mehrwert für die Kunden erfüllen 80 Prozent der in Deutschland untersuchten Branchen die Erwartungen nicht. Das gilt insbesondere für den Bankensektor – er weist den größten Authenticity Gap auf.
- Über alle Branchen hinweg erwarten die Verbraucher neue innovative Lösungen. Dieser Erwartung entsprechen jedoch nur 40 Prozent der Unternehmen. Insbesondere bei der Pharmaindustrie gehen Erwartungen und Wirklichkeit deutlich auseinander.
- In 45 Prozent der Branchen kann das Management nicht damit überzeugen, eine Vorbildfunktion zu übernehmen und ethisch zu handeln (das Richtige zu tun). Im Sektor Biotechnologie ist der Gap am größten.
„Angesichts der zunehmenden Polarisierung der öffentlichen Debatte sollten sich Unternehmen über die Bedeutung ihrer gesellschaftlichen Rolle und Verantwortung als einen wesentlichen Treiber ihres Geschäftserfolges klar werden. Der kritische Dialog mit allen Stakeholdern über deren Erwartungen ist dabei von entscheidender Bedeutung. Die Zeiten des geschliffenen Marketingsprechs sind in diesem Bereich endgültig vorbei. Was zählt sind authentische Inhalte, getragen von authentischen Personen. Der Unternehmensführung und insbesondere dem CEO kommt dabei eine wesentliche Rolle zu,“ sagt Hanning Kempe (Foto), CEO von FleishmanHillard Deutschland, Frankfurt am Main.
Handeln statt Reden
Von Unternehmen wird erwartet, als gesellschaftlicher Akteur nicht nur Teil der Diskussion, sondern auch Teil der Lösung zu sein. Neben Klima- und Umweltschutz sind es vor allem soziale Themen, die Verbraucher/-innen wichtig sind.
- Fast Drei Viertel der Verbraucher und Verbraucherinnen (71 %) wünschen sich ein vielfältigeres, gleichberechtigteres und inklusiveres Arbeitsumfeld.
- Mehr als die Hälfte der Verbraucher und Verbraucherinnen (56 %) sind der Meinung, Unternehmen sollten ihre Maßnahmen für Datenschutz und Datensicherheit aktiv kommunizieren. Nur 32 Prozent sind damit einverstanden, dass Unternehmen ihre Daten für einen bequemeren Einkauf und eine stärkere Personalisierung sammeln.
Jedoch erwarten Verbraucher/-innen nicht von Marken, dass sie zu allen Themen Stellung beziehen, die ihnen wichtig sind.
- Zugang zu einer guten Gesundheitsversorgung (83 %), gute und bezahlbare Bildung (80 %) und Armutsbekämpfung (73 %) sind soziale Themen, die über 7 von 10 Verbraucher wichtig sind.
- Die Einforderung von Freiheitsrechten wie Meinungsfreiheit (79 %) und der Kampf gegen Gewalt gegen Frauen (77 %), Rassismus und Diskriminierung (68 %) sind genauso wichtig.
- Jedoch erwarten weniger als 4 von 10 Verbraucher/-innen in Deutschland hier konkrete Taten von Unternehmen.
- Verbraucher/-innen in Großbritannien und Brasilien hingegen stellen höhere Erwartungen an Unternehmen, zu sozialen Themen und Freiheitsrechten Farbe zu bekennen.
„Die Zeit der Absichtserklärungen ist vorbei. Unternehmen und Marken werden nach ihrem Handeln bewertet, nicht mehr nur nach ihren Worten“, erklärt Uwe Schubert, Strategiechef von FleishmanHillard Deutschland. „Deshalb ist es wichtig, dass Unternehmen ihren eigenen Handlungskorridor definieren. Denn es geht nicht darum, bei allen gesellschaftlichen Themen mitzureden – sondern genau dort, wo das Wirken nah am Unternehmenszweck ansetzt. So schafft man authentisch Reputation.“
CEOs sollen Stellung beziehen
Die Erwartungen der Verbraucher und Verbraucherinnen in Deutschland richten sich jedoch nicht nur an die Unternehmen. Die Mehrheit wünscht sich auch von Führungskräften eine authentische Haltung zu wichtigen politischen und gesellschaftlichen Themen.
- Zwei Drittel (66 %) sind der Meinung, dass CEOs zu Umweltthemen und politischen Veränderungen aktiv Stellung beziehen sollten.
- Knapp zwei Drittel (63 %) der Verbraucher wollen, dass sich Führungskräfte für Vielfalt, Gleichberechtigung und Inklusion stark machen – intern wie extern.
- Allerdings erwarten nur knapp die Hälfte der Verbraucher in Deutschland, dass CEOs aktiv auf die Regierungspolitik einwirken (45 %). In den USA liegt die Zustimmung leicht höher (49 %). In China (75%) und Brasilen (82%) liegen die Erwartungen diesbezüglich auf deutlich höherem Niveau.
Über die Authenticity Gap-Studie
Die Authenticity Gap-Studie ist die zweijährliche Umfrage von FleishmanHillard zum Thema Authentizität. Die Diskrepanz zwischen den Erwartungen der Verbraucher/-innen und ihren Erfahrungen wird als „Authenticity Gap“ bezeichnet und anhand von neun Treibern der Authentizität untersucht. Die diesjährige Studie wurde von True Global Intelligence, der internen Forschungsabteilung von FleishmanHillard, durchgeführt. Die Online-Umfrage umfasste insgesamt 10.285 "Informed Consumers" in Brasilien, China, Deutschland, Großbritannien und den USA im Alter von 18 Jahren und älter. „Informed Consumers" sind definiert als Personen, die sich für eine der 20 Branchen interessieren, die in der Studie untersucht wurden. Die Umfrage wurde zwischen dem 2. März und dem 16. April 2021 online durchgeführt.
Die kompletten Authenticity Gap 2021 Studienergebnisse finden Sie hier.
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