Studie zu Purpose-Statements: Gratwanderung zwischen uninspirierter Sachlichkeit und Kitsch
Viele deutschen Unternehmen positionieren sich bereits über einen gesellschaftlich relevanten Daseinszweck. Auch im Aktienindex DAX hat das Thema Purpose vollends Einzug erhalten: Rund 80 Prozent der DAX-30-Unternehmen haben inzwischen ein Purpose-Statement entwickelt und veröffentlicht. Wie die Formulierungen in der Öffentlichkeit ankommen, hat die Managementberatung Globeone im Rahmen der Purpose Readiness Studie 2021 untersucht. Jetzt liegt die Auswertung vor: Insbesondere die Statements von Covestro, Fresenius Medical Care, Adidas, Merck und Bayer treffen auf breite Zustimmung. Die Formulierungen von insgesamt acht DAX-Konzernen verfehlen dagegen in der deutschen Öffentlichkeit ihre Wirkung.
Für die repräsentative Studie hat Globeone über ein unabhängiges Meinungsforschungsinstitut mehr als 3.000 deutsche Konsumentinnen und Konsumenten zwischen 18 und 65 Jahren befragen lassen, wie die Purpose-Statements der im DAX-30 notierten Unternehmen auf sie wirken. Zur Bewertung der 22 zum Zeitpunkt der Erhebung veröffentlichten Statements waren von den Befragten sieben Bewertungsstufen für jeweils fünf Kriterien auszuwählen. „Wir wollten beispielsweise herausfinden, für wie einprägsam, glaubwürdig und klar formuliert die Befragten die Formulierungen halten. Und ob ein Statement aus ihrer Sicht verständlich die Frage beantwortet, warum ein Unternehmen existiert“, erklärt Niklas Schaffmeister, Managing Partner von Globeone. „Außerdem haben die Teilnehmerinnen und Teilnehmer der Umfrage angegeben, inwiefern ein Statement für sie eine persönliche Relevanz hat.“
Ranking: Covestro auf Platz eins
Spitzenreiter ist Covestro mit dem Purpose-Statement „Wir wollen die Welt lebenswerter machen“. 75 Prozent der Deutschen halten die Formulierung des Werkstoffherstellers für gelungen. „Das Unternehmen unterstreicht mit seinem Purpose seine Bemühungen, die Kreislaufwirtschaft voranzubringen und Kunststoffe nachhaltiger zu machen“, so Schaffmeister (Foto). Auf Platz zwei steht der Gesundheitskonzern Fresenius Medical Care mit 70 Prozent Zustimmung für: „Zukunft lebenswert gestalten. Für Patienten. Weltweit. Jeden Tag.“ Platz drei erreicht der Sportartikelhersteller Adidas mit seinem Statement. Immerhin 66 Prozent gefällt die Formulierung der Herzogenauracher: „Durch Sport können wir Leben verändern.“
„Fortschritt lebt von neugierigen Köpfen“, verkündet das Wissenschafts- und Technologieunternehmen Merck und kann damit 63 Prozent der Deutschen begeistern. Der Chemie- und Pharmakonzern Bayer sieht „Science for a better life“ als seinen Unternehmensweck an und kann von der Formulierung ebenfalls 63 Prozent überzeugen. Noch im Bereich der mehrheitlichen Zustimmung sind die Erklärungen von Henkel (55 %; „Nachhaltig Werte schaffen“) und der Deutschen Post (52 %; „Menschen verbinden, Leben verbessern“). Das Purpose-Statement der Allianz findet immerhin noch jeder Zweite (50 %; „We secure your future“) stimmig.
Auf den letzten drei Plätzen der Umfrageergebnisse rangieren mit relativ wenig Zustimmung die Formulierungen der Deutschen Bank (32 %; „Wir sind dazu da, um Wirtschaftswachstum und gesellschaftlichen Fortschritt zu ermöglichen.“), von Siemens (29 %; „Wir dienen der Gesellschaft. Wir schaffen Wert für alle unsere Stakeholder. Wir verwirklichen, worauf es ankommt.“) und von RWE (25 %; „Our enery for a sustainable life.“). „Im Purpose Readiness Index hatte etwa Siemens mit einem Indexwert von 68,9 noch sehr gut abgeschnitten. Die dagegen sehr geringe Bewertung des Purpose-Statements zeigt, dass der Konzern mit seiner verbalen Erklärung das Potenzial seiner hohen Glaubwürdigkeit nicht voll ausgeschöpft hat“, meint Simon Aschermann, Manager bei Globeone. „Das Statement von RWE ist wiederum aus unserer Sicht eigentlich gelungen, wird aber von der Öffentlichkeit offenbar nicht geglaubt und daher besonders hart abgestraft.“ Generell sei zu sehen, dass sich die Purpose-Formulierung für Unternehmen oft zu einer Gratwanderung zwischen uninspirierter Sachlichkeit und ausuferndem Kitsch entwickle. „In Zeiten, in denen Aktivisten die Nachhaltigkeitsversprechen von Unternehmen vor Gericht einklagen, ist es allerdings entscheidend, den richtigen Ton zu treffen.“
Ergebnisse zeigen, was ein gelungenes Statement auszeichnet
Fast drei Viertel (72 %) der branchenübergreifend untersuchten 96 Unternehmen, darunter auch die DAX-30-Unternehmen, hatte im diesjährigen Purpose-Readiness-Index von Globeone gut oder sehr gut abgeschnitten. Die Unternehmen verfügen damit über eine gute Reputationsbasis, um Themen wie Nachhaltigkeit und Zukunftsfähigkeit erfolgreich gegenüber Mitarbeitern, Konsumenten und der kritischen Öffentlichkeit kommunizieren zu können. „Ein von der breiten Öffentlichkeit verstandenes und positiv bewertetes Purpose-Statement zu formulieren, ist jedoch nicht trivial, wie unsere Umfrage zu den Statements der DAX-30-Unternehmen zeigt“, so Managing Partner Schaffmeister. „Aus den Bewertungen der breiten Öffentlichkeit lassen sich wertvolle Rückschlüsse darauf ziehen, was ein gelungenes und positiv aufgenommenes Statement ausmacht und in welchen Bereichen Unternehmen durch konkrete Initiativen punkten können.“
Interessierte können ein Whitepaper zu den Purpose-Statements der DAX-30-Unternehmen kostenlos von der Website von Globeone herunterladen.
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