Rezension: Systematische Gesamtschau über 44 Tools des Kommunikationsmanagement
Wie findet man als professioneller Kommunikator Anschluss an die Sprache seines Topmanagements? Wie wäre es, wenn man diese Orientierung an Management-Tools ansetzt, um den Wertbeitrag der Unternehmenskommunikation in Kategorien nachvollziehbarer zu übersetzen, somit in der vertrauten Denkwelt und Managersprache der Top-Ebene bleibt? Das ist das eine Grundanliegen des Buches von Ansgar Zerfaß, Inhaber des Lehrstuhls für Strategische Kommunikation an der Universität Leipzig, und seiner Schülerin / Doktorandin Sophia Charlotte Volk. Das zweite ist es, den Kommunikationspraktikern einen umfassenden Baukasten an bewährten Praxis-Tools an die Hand zu geben, aus dem sie sich dann selbst für das eigene Unternehmen ein passendes Grundgerüst zur systematischen Steuerung des eigenen Tuns zurechtschneiden können.
Unter Kommunikationstools versteht das Autorenduo dabei nicht etwa technische Plattformen wie etwa Content-Management-Systeme. Sie schließen an das betriebswirtschaftliche Verständnis von Management an. Es geht also um Tools im Zusammenhang beziehungsweise mit der Abfolge von Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung. Kommunikationsmanagement-Tools definieren Zerfaß / Volk folglich als "Denkwerkzeuge, Konzepte, Methoden. Vorgehensweisen und Standardprozesse, die dem Management von Kommunikationsprozessen in Unternehmen und anderen Organisationen dienen und nach einem einheitlichen Schema zur Analyse, Planung, Umsetzung oder Evaluation eingesetzt werden" (S. 17).
Vorstellung von 41 etablierten und drei komplett neuen Tools
Vorgestellt werden in dieser Systematik insgesamt 44 Tools, 41 bereits mehr oder weniger etablierte und aus der Literatur auch durchaus bereits bekannte, sowie drei komplett neue Tools, von den Autoren dieser Publikation konzipiert.
Folgende Tools werden für die Analysephase vorgestellt:
- Stakeholder-Befragung und Fokusgruppe, Stakeholder-Map, Persona-Analyse, Prozessanalyse, Benchmarking, SWOT, Kompetenzanalyse, Medien-Portfolio-Analyse, Communication-Touchpoint-Analyse, Materialitätsanalyse, Netzwerkanalyse, Szenario-Technik und Budgetanalyse.
Im zweiten Abschnitt, der Planung, folgen dann:
- Leitbild, Zielhaus, Werttreiberbaum, Positionierungsmatrix, Markensteuerrad, Reputationssteuerung, Budgetplanung, Themenplanung, Walt-Disney-Methode, Outsourcing (Make or Buy).
Für die Umsetzungs-Phase greift das Buch auf diese Tools zurück:
- Zielradar, Redaktionsplan, Maßnahmen-Portfolio, Themenpyramide, Botschaften-Dreieck, Issue-Map, Briefing, Flussdiagramm, Checkliste, Communication Scrum.
Und für die abschließende Management-Phase der Erfolgskontrolle beziehungsweise Evaluation sind es:
- Communication Scorecard, Report, Dashboard, Sentiment-Analyse, Medienresonanz-Analyse, Markenbewertung, Reputations-Analyse, Big Data / Social Media Analytics.
Dazu kommen dann noch die drei Tool-Innovationen der Autoren:
- Communication Value Circle, Communication Manager Roles Grid, Communications Contributions Framework (zu diese dreien später mehr).
Gesamtschau der Tools bietet neuartige Anregungen
Was ist der Gewinn dieser umfassenden Tool-Darstellung für den Leser aus der Praxis? In der zugrunde liegenden Studie von Zerfaß und Volk zeigte sich, durchschnittlich sind es gerade mal ein gutes Dutzend Tools, das zur regelmäßigen Anwendung kommt. Insofern ist die systematische Gesamtschau der 44 Tools in dieser Form völlig neu und dürfte vielen Kommunikationsmanagern ganz neuartige Anregungen und Ideen für eine erweiterte, qualitativ verbesserte eigene Praxis geben.
Fallbeispiel mit großer Praxisnähe
Die Autoren schaffen es meisterhaft, jedes vorgestellte Tool in maximal sechs Seiten kompakt zu porträtieren. Dabei folgt jedes Teilkapitel dem gleichen Aufbau. Das Innovative dabei ist das Fallbeispiel. Es ist 44 Mal das gleiche Unternehmen, der fiktive mittelständische, international operierende Technologie-Konzern "Hadema", mit Sitz in Leipzig, in privatem Besitz, nicht börsennotiert, Milliarden-Umsatz, fünfstellige Mitarbeiterzahl. Die 44 Mini-Cases sind äußerst lebendig geschrieben, an Praxisnähe nicht zu überbieten.
Innovativ sind des Weiteren in besonderer Weise die drei neuen Kommunikationsmanagement-Tools, die aus den Studien hervorgegangen sind und sich nach Angaben von Zerfaß und Volk bereits im praktischen Einsatz bewährt haben. Die drei Tools werden im Buch auch deutlich umfassender vorgestellt (jeweils zirka 15 Seiten).
- Der Communication Value Circle hat den Ansatz, die Unternehmens-Strategie und die Kommunikationsstrategie stringent zusammenzubringen. Nämlich in den Dimensionen der sowohl materiellen als auch immateriellen Wertschöpfung, in der Entwicklung von Chancen / Strategien und der Sicherung von Handlungspielräumen – allesamt durch Kommunikation. Innovativ und anregend ist hier das clusterhafte Zusammenstellen der typischen Ziel-Dimensionen von Unternehmenskommunikation in insgesamt zwölf Einzel-Dimensionen, die dann allesamt mit typischen KPIs und Methoden der Erfolgsmessung dargestellt werden: Mitarbeiter-Commitment, Kundenpräferenzen, Publizität, Reputation, Marken, Unternehmenskultur, Themenführerschaft, Innovationspotential, Krisenresilienz, Legitimität, Vertrauen, Beziehungen.
- Im zweiten Tool, dem Communication Manager Roles Grid liefern die Autoren ein aus acht Rollen bestehendes Schema, das Kommunikationsmanager zur Steuerung ihres eigenen Auftretens ebenso nutzen können wie in der Analyse oder im Coaching von CEOs, Vorständen, Geschäftsführern.
- Das dritte neue Tool, Communications Contributions Framework, ist geeignet, das Leistungsspektrum einer Kommunikationsabteilung, zusammengefasst in vier Dimensionen (strategische ebenso wie operative), komprimiert darzustellen.
Ist das in diesem Buch ausgebreitete Wissen für jede Kommunikationsabteilung gleichermaßen geeignet? Eher nein. Die Toolbox als Ganzes ist doch eher etwas für die ganz Großen. Es scheint ideal für die größeren, ausdifferenzierten zentralen Kommunikationseinheiten von Konzernen und großen Mittelständlern.
Titel: Toolbox Kommunikationsmanagement. Denkwerkzeuge und Methoden für die Steuerung der Unternehmenskommunikation; Autoren: Ansgar Zerfaß / Sophia Charlotte Volk; Verlag: Springer Gabler, Wiesbaden 2019; Umfang: 304 Seiten; Preis: 37,99 Euro; ISBN-Nr. 978-3-658-24257-2
Über den Autor der Rezension: Markus Kiefer (62) ist Professor an der FOM - Hochschule für Oekonomie und Management. Dort lehrt er BWL, mit dem Schwerpunkt der Unternehmens- und Wirtschaftskommunikation.
Im Rechtsverlag (Düsseldorf / Stadtlohn) hat er im März 2021 das Buch „Kommunikationskompetenz“ und die Essay-Sammlung „Moderne Unternehmenskommunikation“ veröffentlicht. Das Buch zeigt Wege zu einer zeitgemäßen Führungskräfte- und Organisationskommunikation auf, die zweite Schrift liefert Bausteine und Vorschläge für die Praxis – insbesondere der mittelständischen Unternehmenskommunikation. Zur Verlags-Website mit direkter Bestellmöglichkeit geht es hier.
René Hartmann (35, Foto © privat) ist seit April Leiter für Unternehmenskommunikation der Kliniken der Stadt Köln. Zuletzt leitete er die Öffentlichkeitsarbeit und das Marketing der Städtischen Kliniken Mönchengladbach. Zuvor war er Manager Group Marketing Communications bei der Aareal Bank sowie Head of Communications bei der Santander Consumer Bank.
Die Targobank wird sich zukünftig in Kommunikationsfragen von newskontor beraten und unterstützen lassen. Die Bank, die zu den größten Kreditinstituten Deutschlands gehört, hat die in Düsseldorf beheimatete Agentur als neuen Partner an Bord geholt. Das Mandat umfasst neben der Beratung auch Corporate Communications und Contenterstellung. Die Zusammenarbeit hat im 1. Quartal 2024 begonnen.
Der Hass greift um sich: Politische Extremisten ziehen Kapital aus konstruierten Empörungswellen. PR-Angriffe auf demokratische Institutionen und Unternehmen häufen sich. Das Resultat: Für Unternehmen wird nicht nur der kommunikative Alltag, sondern auch das Eintreten für Demokratie zur Herausforderung. Ein neues Angebot namens „Brand Spines“ verspricht Hilfe und will die Resilienz stärken.
Nach einem schwierigen Jahr 2023 haben die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt laut dem jährlichen „Global Top 100“-Ranking von PwC wieder ein neues Allzeithoch erreicht. Mit einer Gesamtmarktkapitalisierung von 39,9 Billionen US-Dollar zum 31. März 2024 übertrafen sie ihren bisherigen Spitzenwert aus dem Jahr 2022 von 35 Billionen US-Dollar. Deutschland landet im Länderranking auf Platz 13.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Gehaltsstillstand in der PR: Trotz hoher Inflationsrate sind die Gehälter vieler PR-Fachkräfte im Jahr 2023 nicht gestiegen. In Zahlen ausgedrückt bedeutet dies, dass 80 Prozent der Kommunikationsprofis in Deutschland im vergangenen Jahr keine Gehaltserhöhung erhalten haben oder ihr Gehalt lediglich unter der Inflationsrate gestiegen ist. Dennoch ist nur jede und jeder Fünfte mit dem eigenen Einkommen unzufrieden.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Gast im Podcast-Interview April ist Jacqueline Althaller, die Macherin der Studie zur Social Media Kommunikation von B2B Unternehmen und Geschäftsführerin der Agentur Althaller Communication Gesellschaft für Marktkommunikation mbH. Sie berichtet, wie es zu der Langzeitstudie kam, deren 14. Ausgabe Anfang April gestartet wurde, wie sich die Social-Media-Nutzung im B2B-Sektor verändert hat und was die dominierenden Themen sind.
Unsere Vorstellung von Rechtsextremen beschränkt sich oft auf offensichtliche Verfassungsfeinde: Glatzen mit Springerstiefel oder „Ausländer raus“-Rufe. Keine Frage, diese Gruppen sind gefährlich. Deutlich unauffälliger, aber mindestens genauso gefährlich sind die Neuen Rechten. Für uns als Kommunikatorinnen und Kommunikatoren ist es wichtig, ihre Denkmuster und Strategien zu kennen, denn mit ihren Auftritten werden wir es vermehrt zu tun haben.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Nachhaltigkeitskommunikation ist auf den Corporate Websites zentral positioniert. Immer mehr Unternehmen verknüpfen den Geschäftserfolg inhaltlich mit Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Bedenklich ist aber die seit mehreren Jahren rückläufige Transparenz. Wichtige Kennzahlen verschwinden allmählich aus der Nachhaltigkeitskommunikation. Der neue CR Benchmark von NetFed zeigt die aktuellen Entwicklungen.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr) hat ihre 
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Ihr kennt es: Ihr stolpert über einen Artikel, klickt ihn an, beginnt zu lesen. Sobald es spannend wird, ist Schluss. Eine Bezahlschranke, angelsächsisch „Paywall“, poppt auf. Von hier aus geht es nur mit einem langfristigen Vertrag weiter, it's Abo-Time: Rund 24,00 Euro kostet dieses digital bei der „Zeit“, 41,00 Euro bei der „FAZ“ und 43,00 Euro bei der „SZ“. Fixkosten, die ich meide. Ich finde Paywalls ätzend und wenig innovativ, sie verderben mir regelmäßig die Laune.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Die Erstplatzierten des diesjährigen Franz-Bogner-Wissenschaftspreises für PR stehen fest: Es sind Johanna Wittner, Michael Rotschädl, Christoph Heshmatpour und Lukas Kalteis. Insgesamt wurden 33 wissenschaftliche Arbeiten aus dem Jahr 2023 in vier Kategorien eingereicht. Zehn Arbeiten erhielten bei der Verleihung am 22. April in Wien eine Auszeichnung. Das Preisgeld beträgt insgesamt 8.900,00 Euro.