„Wir haben das Thema Qualität auf allen Ebenen wieder in den Vordergrund gerückt“
Christiane Schulz zieht im Gespräch mit dem PR-Journal nach vier Jahren als GPRA-Präsidentin Bilanz
Das waren vier aufregende Jahre für Christiane Schulz, die „Noch“-GPRA-Präsidentin, die nach zwei Amtszeiten nun ausscheidet. Die in den Statuten der Gesellschaft PR-Agenturen (GPRA) festgelegte maximale Amtszeit von vier Jahren endet am 11. Juni. Dann wählen die Vertreterinnen und Vertreter aus den 36 Mitgliedsagenturen die Nachfolgerin oder den Nachfolger. Das „PR-Journal“ sprach mit Schulz über ihr Wirken als GPRA-Präsidentin. In ihre Amtszeit fiel die von ihr selbst angestoßene „Nachwuchsdebatte“, die verbandsübergreifende Employer-Branding-Kampagne „Komm in die Agentur“, die Qualitätsoffensive für den neuen CMS III Standard, eine Pandemie mit ungeahnten Folgen für Agenturen und nebenbei noch ein persönlicher Jobwechsel von Weber Shandwick zu Edelman, wo sie seit Sommer 2019 CEO Germany ist.
PR-Journal: Frau Schulz, wenn Sie zurückblicken auf die vergangenen vier Jahre an der Spitze der GPRA, was waren für Sie die größten Schwierigkeiten?
Christiane Schulz: Von Schwierigkeiten würde ich nicht sprechen. Zunächst mussten wir uns als Team finden. In meiner ersten Amtszeit war zunächst Susanne Marell meine Stellvertreterin. Die verließ dann aber Edelman im März 2018 und ging zu einer Nicht-GPRA-Agentur. Alexandra Groß, Vorständin von Fink&Fuchs in Wiesbaden rückte nach. Aber unabhängig von der personellen Zusammensetzung mussten wir uns erst in das bestehende Programm mit den Employer-Branding-Kampagnen einarbeiten, es weiterentwickeln und Orientierung schaffen, so dass wir eigentlich erst in der zweiten Wahlperiode seit 2019 unsere eigenen Akzente setzen konnten.
Von links: Das GPRA-Präsdium 2017 mit Alexandra Groß, Susanne Marell, Christiane Schulz und Thorsten Hebes.
Nachwuchsdebatte hat Thema Qualität wieder in den Vordergrund gerückt
PR-Journal: Bevor es aber dazu kam, haben Sie noch die viel besprochene „Nachwuchsdebatte“ losgetreten und viel Gegenwind erfahren. Sie haben seinerzeit den Wert von Erfahrung betont und darauf hingewiesen, dass Hochschulabsolventinnen und -absolventen nicht ganz so selbstständig arbeiteten und stärker an die Hand genommen und ihre Arbeit begleitet werden müssten. Als Reaktion mussten Sie einen veritablen Shitstorm über sich ergehen lassen, der aus unterschiedlichen Quellen gespeist wurde und im Vorwurf der mangelhaften Wertschätzung für den Branchennachwuchs gipfelte.
Schulz: Ja, das ist richtig. Mein Anstoß hat jedoch letztendlich dazu geführt, dass wir als GPRA in einen sehr intensiven Dialog mit dem Branchennachwuchs eingetreten sind. Das hat den eingeschlafenen Dialog mit den Hochschullehrern und Professorinnen über Ausbildungsinhalte wieder belebt und eine intensive GPRA-interne Diskussion zur Klärung unserer Position eingeläutet. Heute sprechen wir viel offensiver über die Anforderungen an unsere Young-Professionals im Hinblick auf Beratungsqualität und die Herausbildung einer Beraterinnen- oder Beraterpersönlichkeit. Auch wenn es nicht so einfach war, so hat das doch letztendlich dazu geführt, dass es uns gelungen ist, das Thema Qualität wieder in den Vordergrund zu rücken. Dabei haben wir übrigens die Themen Wertschätzung und auch Gehalt nicht aus dem Auge verloren. Auch da haben wir unsere Standards weiterentwickelt und transparent gemacht.
PR-Journal: Wie haben Sie denn die geforderte Wertschätzung tatsächlich zum Ausdruck gebracht?
Schulz: In dem wir unter anderem uns selbst aufgemacht haben und mit dem Nachwuchs über den Berufseinstieg und unsere Erwartungen gesprochen haben. In unterschiedlichen Formaten wie der „PR-Journal“-Roadshow, dem „PR Report“-Camp und eigenen Veranstaltungen haben wir das Thema transparent behandelt. Außerdem haben wir selbst für die jungen Nachwuchskräfte in unseren Mitgliedsagenturen eine Young-Professional-Initiative ins Leben gerufen. Und, das lief zum Teil parallel, haben wir 2019 unsere erfolgreiche Zusammenarbeit mit anderen Branchenverbänden fortgesetzt und die gemeinsame „Komm-in-die-Agentur“-Kampagne weiterentwickelt. Die damals zweite Kampagne unter dem Motto „Lebe Dein Talent“ war dann primär digital ausgerichtet.
"Uwe Kohrs sind wir sehr dankbar!"
PR-Journal: Und dann kam Corona. Eine vollkommen neue Herausforderung – für jede einzelne Agentur aber sicher auch für den Agenturverband. Wie haben Sie reagiert, was konnten Sie tun?
Schulz: Nachdem wir selbst in unseren eigenen Agenturen und auch im Präsidium diese neue Situation erst mal einschätzen und evaluieren mussten, haben wir dann vor allem das Networking, den Austausch unter unseren Mitgliedsagenturen gefördert. Wir habe externe Experten eingeladen, die unseren Mitglieder Rat gaben und Fragen beantwortet haben. Ganz wichtig war ja hier auch die Initiative von unserem Chairman Uwe Kohrs, der gemeinsam mit Lutz Meyer und insgesamt zehn Branchenverbänden in Berlin versucht hat, auf die Politik einzuwirken. Zum einen haben wir uns da initiativ eingebracht und vernehmbar zu Wort gemeldet, zum anderen haben wir Zusatzregelungen für die Kommunikationsbranche gefordert, die über die im Frühjahr 2020 aktuellen Hilfsprogramme hinausgingen.
PR-Journal: Uwe Kohrs, übrigens ihr Vorgänger als GPRA-Präsident von 2013 bis 2017, hat sich ja zudem auch sehr stark für den Deutschen Rat für Public Relations (DRPR) engagiert.
Schulz: Ja, dafür sind wir ihm auch sehr dankbar! Aus seiner Zeit als Präsident war er tief im Thema und er hat dann in seiner neuen Rolle als Chairman der GPRA viel dazu beigetragen, 2017 den Ausstieg der degepol aus dem Trägerverein zu moderieren und die Arbeitsfähigkeit dieses für uns so wichtigen Gremiums aufrecht zu erhalten. 2018 stand ja zudem auch der Wechsel im Vorsitz des Rates von Professor Günter Bentele zu Professor Lars Rademacher an. Da hat Uwe Kohrs sehr viel für die GPRA und die freiwillige Selbstkontrolle in der Branche geleistet.
Von links: Das GPRA-Präsidium 2019 mit Peter Heinrich, Christiane Schulz, Alexandra Groß, Hanning Kempe. Nicht mit auf dem Foto: Jelena Mirkovic.
"CMS III ist ein Meilenstein unserer gemeinsamen Amtsperiode"
PR-Journal: Zu Beginn ihrer 2. Amtszeit im Frühjahr 2019 haben Sie dann auch Ihren Job gewechselt. Nach ihrem Abschied von WeberShandwick wurden sie dann im August 2019 CEO Germany bei Edelman. Da dürfte ihre Zeitbudget für den Ehrenamtsposten als GPRA-Präsidentin noch enger geworden sein?
Schulz: Das stimmt. Aber schon zuvor waren wir uns im Präsidium der GPRA einig, dass dieser Job von keiner Person im Soloauftritt bewältigt werden kann und es auf die Teamleistung ankommt. Im Zuge meines Wechsels waren auch alle bereit, da stärker nach vorn zu treten und die Projekte nicht nur nach innen zu treiben, sondern auch nach außen sichtbar zu machen. Das hat dann auch super geklappt. Ich habe mich dann hauptsächlich um die Neuaufstellung unserer Berliner Geschäftsstelle gekümmert, bei der auch Peter Heinrich (Heinrich Agentur für Kommunikation) eine wichtige Rolle gespielt hat. Jelena Mirkovic (komm.passion) hat unsere HR Themen weiterentwickelt und Alexandra Groß als stellvertretende Präsidentin und Hanning Kempe (FleishmanHillard) haben besonders die Einführung des CMS III getrieben. Diese Einführung ist aus meiner Sicht ein echter Meilenstein unserer gemeinsamen Amtsperiode.
PR-Journal: Ein Selbstläufer dürfte das aber nicht gewesen sein, oder?
Schulz: Das ist richtig, denn die leidvolle Erinnerung an frühere Diskussionen um das ISO 9000 Zertifikat hat dazu beführt, dass wir für den neuen Standard einige Widerstände überwinden mussten. Doch dem Team um Alexandra Groß ist es gelungen, die Vorteile für jede einzelne Agentur herauszustellen. Es geht ja dabei auch eher um eine Prozessbegleitung, die zu höherer Qualität durch Normen und besserer Transparenz führt als um eine Prüfung, die man bestehen muss. Das hat übrigens auch den Netzwerkgedanken innerhalb der GPRA noch einmal gestärkt. Denn es ist ja unser gemeinsames Interesse, die Qualität unserer Arbeit viel stärker als bisher herauszustellen und unsere Professionalität zu dokumentieren. Da ist CMS III speziell für unsere Agenturwelt genau das richtige Instrument.
Pfeffer-Ranking: Wollen die Zusammenarbeit fortsetzen
PR-Journal: Ist in dem gewachsenen Qualitätsbewusstsein auch der Grund zu finden, warum Sie sich beispielsweise als Partner im Pfeffer-Ranking engagiert haben?
Schulz: Ja, denn zur Qualität gehört auch Transparenz. Und die wollen wir im Markt haben. Deswegen gehört es innerhalb und außerhalb der GPRA zu unserer klaren Vorstellung, dass die Branche der Agenturen mit PR-DNA transparent ist und die Player sich mit testierten Zahlen und Angaben so präsentieren, dass die Auftraggeberseite von realistischen Voraussetzungen ausgehen kann. Und da Herr Pfeffer sich seit vielen Jahren um diese Transparenz bemüht, wollten wir ihn da aktiv unterstützen. Hierbei haben besonders die Erfahrungen von Hanning Kempe aus der Schweiz geholfen, die er aktiv eingebracht hat. Die diesjährigen Ergebnisse haben dazu geführt, dass wir die Zusammenarbeit auf jeden Fall fortsetzen wollen, denn das war ja erst der erste Schritt auf einer Reise der kontinuierlichen Weiterentwicklung des Rankings.
PR-Journal: Frau Schulz, Sie haben die GPRA jetzt vier Jahre mit ihren Präsidiumsmitgliedern geführt und scheiden nun nach zwei Amtszeiten aus, weil eine Wiederwahl nur einmal möglich ist. Wie soll es weitergehen, was wünschen Sie der GPRA für die Zukunft?
Schulz: Ich wünsche den Mitgliedsagenturen, dass der Wert von CMS III im Markt erkannt wird. Denn CMS III ist ein Qualitätsnachweis – und Qualität hat einen Preis. Unser Ziel ist, dass sich diese Erkenntnis auch immer mehr auf der Unternehmensseite durchsetzt.
PR-Journal: Frau Schulz, wir danken Ihnen für das Gespräch!
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