Autorenbeitrag: Von „viel hilft viel“ zu strategischem Themenmanagement in der Kommunikation
Die Zahlen sprechen zunächst mal für sich. Wie das Hamburger IMWF Institut für Management- und Wirtschaftsforschung unlängst in einer Befragung1 ermittelte, verfügen nur 36 Prozent der Befragten in ihren Organisationen über ein durchgängiges professionelles Themenmanagement. 48 Prozent bescheinigen sich immerhin, dass dies teilweise vorhanden ist. Daraus lässt sich bei optimistischer Betrachtung zunächst die hohe Bedeutung ableiten, die „strategischem Themenmanagement“ zugewiesen wird. Die Befragung des IMWF deckt sich mit der etwas älteren, aber umfassenderen Untersuchung des European Communications Monitor von 20152. Darin sagen 93 Prozent der Praktiker, eine Content-Strategie sei sehr wichtig, aber nur 58 Prozent bestätigen, dass sie eine solche Strategie tatsächlich hätten. Die weniger optimistische Betrachtung lässt den Schluss zu, seit 2015 ist es jedenfalls nicht besser geworden.
Was ist eigentlich unser Problem mit Blick auf „strategisches Themenmanagement“? Gern wird eine banale Sache durch den Zusatz „strategisch“ künstlich wichtig gemacht, dann ist es sakrosankt und Kosten spielen keine Rolle. Themenmanagement heute strategisch zu betreiben, ist allerdings längst keine Kür mehr, sondern Pflicht. Wo Kommunikation ihren Wert nach dem Motto „viel hilft viel“ an der Zahl der versandten Pressemitteilungen, an der Höhe des Clippingstapels und der Zahl der Facebook-Likes misst, ohne je darauf zu schauen, was bringt das eigentlich, wird Themenmanagement nicht strategisch betrieben. Darüber sind die allermeisten hinweg, aber was strategisch wirklich ist, bedarf einer Klärung.
„Relevanz“ ist der Schlüssel zu strategischem Themenmanagement
Hier kommt der Begriff „Relevanz“ ins Spiel. Kommunikation soll relevant sein, und zwar unter mehreren Gesichtspunkten. Zunächst – und das ist eine Binse – sollen sich Kommunikationsziele aus Geschäftszielen ableiten und damit ihre Relevanz aus der Unternehmensperspektive unter Beweis stellen. Das ist leichter gesagt als getan, denn operationale Geschäftsziele wie angestrebter Umsatz, Markterschließungen, Produktionssteigerungen oder auch die Digitalisierung eignen sich oft nur bedingt, um daraus Kommunikationsziele abzuleiten. Sie sind zu kleinteilig, zu unkonkret, lassen sich besser mit Marketing-Instrumenten bedienen oder sind gar wettbewerbssensibel und damit vertraulich. Die Relevanz sollte sich vielmehr aus dem übergeordneten Unternehmenszweck, der Mission oder wie heute gern gesagt wird, aus dem „Purpose“ ableiten. Kommunikation gewinnt ihre Relevanz und die Akzeptanz interner Stakeholder dann, wenn sie dieses grundsätzliche Leistungsversprechen untermauert.
Bei Microsoft haben wir in diesem Sinne konsequent nur Themen kommuniziert, die in Bezug zur Unternehmens-Mission, „To empower every person and every organization on the planet to achieve more“ standen. Es geht also darum die Verwirklichung dieses Anspruchs mit Mitteln des Storytellings zu belegen, was sich in unterschiedlichen Flughöhen, Kanälen und Formaten materialisiert. Konkret wird das zum Beispiel am Thema „Die Neue Welt des Arbeitens“, wo die Bandbreite vom Service-orientierten Content, wie „10 Tipps für das bessere Teams-Meeting“ bis hin zu einem Buchprojekt „Out of Office“ reicht, das die gesellschaftspolitischen Dimensionen hybriden Arbeitens beleuchtet.
Wer an dieser Stelle irritiert feststellt, dass es der eigenen Organisation an so einer Mission fehlt, hat damit einen sehr grundsätzlichen Handlungsbedarf schon identifiziert. Kommunikation, der es an dem Leitstern fehlt, die sich in ihrem Tun in sich täglich ändernden Prioritäten verheddert, kann nicht strategisch sein.
Kommunikation muss ihre Sensorik aufrüsten
Relevant muss der Content auch aus der Perspektive der Zielgruppen sein. Viel zu wenig machen sich Kommunikatoren Gedanken darüber, was die Zielgruppe, besser noch das konkrete Individuum, wirklich interessiert. Kommunikation, gerade wenn sie in Marketing reportet3, steht in der Gefahr für allerlei intern getriebene Prioritäten instrumentalisiert zu werden. Was Kommunikation stattdessen tun muss, ist ihre Sensorik aufzurüsten, um eine holistische Outside-In-View zu erzeugen. Das startet bei banalen Checks, nach was Nutzer eigentlich suchen – auf der Corporate Website, auf Google und in Sozialen Netzwerken, gefolgt von einer Suchmaschinen-Optimierung des Contents. Zunehmend fragmentierte Mediennutzungen machen es nicht einfacher. Deshalb gehen die Überlegungen nach der Relevanz aus Nutzerperspektive einher mit einer sorgfältigen Kanalanalyse, wie Content so verbreitet wird, dass er die Zielgruppen auch verlässlich erreicht. Die gescholtenen Marketing-Kollegen haben der Kommunikation eines voraus. Sie haben viel früher erkannt, dass die Customer Journey viel besser datenbasiert zu steuern ist und haben Tools im Einsatz, die auch in der Kommunikation beste Dienste leisten würden. Einzelheiten sprengen die Intention dieses Beitrags. Einen guten Überblick über die CommTech4-Tools findet sich auf der Website der Arthur Page Society.
Es gibt noch eine dritte Dimension der „Relevanz“, die für ein erfolgreiches Themenmanagement wichtig ist. Ein Thema zum falschen Zeitpunkt gespielt, findet keine Aufmerksamkeit. Auch der „Tag des Einmachglases“ – oder welche Tage auch immer in Redaktionsplanungs-Meetings behandelt werden, sind dafür keine Lösung. Wir müssen uns von den archaischen Methoden lösen, als in der B2B Kommunikation die Themenpläne der Fachmagazine bestimmt haben, wann ein Thema dran war. In der Welt von Social Media folgen Themenkarrieren anderen Gesetzmäßigkeiten und verlangen die technische Sensorik, um sie zu managen. Frühzeitige Trends für Themenkarrieren aufzuspüren, ist kein Hexenwerk. Das Instrumentarium steht zur Verfügung und versetzt Kommunikatoren in die Lage, die thematische Anschlussfähigkeit ihres Contents über smarte Analyse-Tools sicherzustellen. Mehr noch, Kommunikation kann sich mit der Verfügbarkeit von Daten zu unternehmensrelevanten Themen aller Art als Trusted Advisor des Managements einbringen. Denn nicht nur Kommunikation leidet unter dem nicht ausgeschöpften Potenzial, Daten für strategische Zwecke einzusetzen. Derselbe Befund gilt auch für das Management5, wo fundamentale Entscheidungen mehr oder weniger aus dem Bauch heraus erfolgen, obwohl Daten helfen könnten, faktenbasierte Entscheidungen zu treffen. Offensichtlich handelt es sich hier nicht um Medienresonanzanalysen, die im Monatsrhythmus erstellt werden und zu Reporting-Zwecken dienen, sondern um Analysen, die quasi in Echtzeit zur Verfügung stehen, weil Algorithmen helfen, große Datenmengen zu verarbeiten. Künstliche Intelligenz, die überall Einzug hält – auch in der Kommunikation – sichert die Qualität und liefert kontinuierlich bessere Ergebnisse.
Themenmanagement wird unter Beachtung der „Relevanzfaktoren“ und durch konsequentes datadriven Storytelling „strategisch“. Kommunikatoren müssen technologisch aufrüsten, um vor die Kurve zu kommen. Sie nehmen damit Kurs auf CommTech und erhöhen das Standing von Kommunikation in ihren Organisationen.
1 IMWF Umfrage unter Fach- und Führungskräften in der PR, März 2021 (nicht veröffentlicht)
2 Zerfass, A., Verčič, D., Verhoeven, P., Moreno, A., & Tench, R. (2015). European CommunicaPon Monitor 2015. Creating communication value through listening, messaging and measurement. Results of a Survey in 41 Countries. Brussels: EACD/EUPRERA, Helios Media.
3 Neuerdings wird das fälschlich wieder als der ultimative Durchbruch zu wahrer integrierter Kommunikation gefeiert, siehe BMW, Mercedes.
4 CommTech Resources – Page Knowledge Base (aufgerufen am 06.05.2021)
5 It’s time to bring analytics to the strategy room. By Chris Mulligan, Nicholas Northcote, Tido Röder, and Sasha Vesuvala The strategy-analytics revolution | McKinsey (aufgerufen am 06.05.2021)
Über den Autor: Thomas Mickeleit war bis 2020 als Kommunikationsdirektor und Mitglied der Geschäftsleitung für Microsoft Deutschland tätig. Mit dem frühen Einsatz von datenbasierter Kommunikation und der Etablierung eines Newsroom-Modells setzte der Volljurist dort neue Maßstäbe. Zuvor wirkte Mickeleit erfolgreich als Leiter Unternehmenskommunikation bei der Volkswagen AG und als Director of Communications bei IBM Deutschland. Heute ist er als Kommunikationsberater für Digitale Kommunikation tätig und Mitglied im wissenschaftlichen Beirats des Instituts für Management und Wirtschaftsforschung (IMWF), Hamburg.
Zum Thema „Strategisches Themenmanagement“ veranstaltet das IMWF ein Webinar am 26. Mai. Einer der Experten, die zu Wort kommen, ist Thomas Mickeleit.
René Hartmann (35, Foto © privat) ist seit April Leiter für Unternehmenskommunikation der Kliniken der Stadt Köln. Zuletzt leitete er die Öffentlichkeitsarbeit und das Marketing der Städtischen Kliniken Mönchengladbach. Zuvor war er Manager Group Marketing Communications bei der Aareal Bank sowie Head of Communications bei der Santander Consumer Bank.
Die Targobank wird sich zukünftig in Kommunikationsfragen von newskontor beraten und unterstützen lassen. Die Bank, die zu den größten Kreditinstituten Deutschlands gehört, hat die in Düsseldorf beheimatete Agentur als neuen Partner an Bord geholt. Das Mandat umfasst neben der Beratung auch Corporate Communications und Contenterstellung. Die Zusammenarbeit hat im 1. Quartal 2024 begonnen.
Der Hass greift um sich: Politische Extremisten ziehen Kapital aus konstruierten Empörungswellen. PR-Angriffe auf demokratische Institutionen und Unternehmen häufen sich. Das Resultat: Für Unternehmen wird nicht nur der kommunikative Alltag, sondern auch das Eintreten für Demokratie zur Herausforderung. Ein neues Angebot namens „Brand Spines“ verspricht Hilfe und will die Resilienz stärken.
Nach einem schwierigen Jahr 2023 haben die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt laut dem jährlichen „Global Top 100“-Ranking von PwC wieder ein neues Allzeithoch erreicht. Mit einer Gesamtmarktkapitalisierung von 39,9 Billionen US-Dollar zum 31. März 2024 übertrafen sie ihren bisherigen Spitzenwert aus dem Jahr 2022 von 35 Billionen US-Dollar. Deutschland landet im Länderranking auf Platz 13.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Gehaltsstillstand in der PR: Trotz hoher Inflationsrate sind die Gehälter vieler PR-Fachkräfte im Jahr 2023 nicht gestiegen. In Zahlen ausgedrückt bedeutet dies, dass 80 Prozent der Kommunikationsprofis in Deutschland im vergangenen Jahr keine Gehaltserhöhung erhalten haben oder ihr Gehalt lediglich unter der Inflationsrate gestiegen ist. Dennoch ist nur jede und jeder Fünfte mit dem eigenen Einkommen unzufrieden.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Gast im Podcast-Interview April ist Jacqueline Althaller, die Macherin der Studie zur Social Media Kommunikation von B2B Unternehmen und Geschäftsführerin der Agentur Althaller Communication Gesellschaft für Marktkommunikation mbH. Sie berichtet, wie es zu der Langzeitstudie kam, deren 14. Ausgabe Anfang April gestartet wurde, wie sich die Social-Media-Nutzung im B2B-Sektor verändert hat und was die dominierenden Themen sind.
Unsere Vorstellung von Rechtsextremen beschränkt sich oft auf offensichtliche Verfassungsfeinde: Glatzen mit Springerstiefel oder „Ausländer raus“-Rufe. Keine Frage, diese Gruppen sind gefährlich. Deutlich unauffälliger, aber mindestens genauso gefährlich sind die Neuen Rechten. Für uns als Kommunikatorinnen und Kommunikatoren ist es wichtig, ihre Denkmuster und Strategien zu kennen, denn mit ihren Auftritten werden wir es vermehrt zu tun haben.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Nachhaltigkeitskommunikation ist auf den Corporate Websites zentral positioniert. Immer mehr Unternehmen verknüpfen den Geschäftserfolg inhaltlich mit Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Bedenklich ist aber die seit mehreren Jahren rückläufige Transparenz. Wichtige Kennzahlen verschwinden allmählich aus der Nachhaltigkeitskommunikation. Der neue CR Benchmark von NetFed zeigt die aktuellen Entwicklungen.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr) hat ihre 
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Ihr kennt es: Ihr stolpert über einen Artikel, klickt ihn an, beginnt zu lesen. Sobald es spannend wird, ist Schluss. Eine Bezahlschranke, angelsächsisch „Paywall“, poppt auf. Von hier aus geht es nur mit einem langfristigen Vertrag weiter, it's Abo-Time: Rund 24,00 Euro kostet dieses digital bei der „Zeit“, 41,00 Euro bei der „FAZ“ und 43,00 Euro bei der „SZ“. Fixkosten, die ich meide. Ich finde Paywalls ätzend und wenig innovativ, sie verderben mir regelmäßig die Laune.
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Die Erstplatzierten des diesjährigen Franz-Bogner-Wissenschaftspreises für PR stehen fest: Es sind Johanna Wittner, Michael Rotschädl, Christoph Heshmatpour und Lukas Kalteis. Insgesamt wurden 33 wissenschaftliche Arbeiten aus dem Jahr 2023 in vier Kategorien eingereicht. Zehn Arbeiten erhielten bei der Verleihung am 22. April in Wien eine Auszeichnung. Das Preisgeld beträgt insgesamt 8.900,00 Euro.