Autorenbeitrag: Warum Employee Engagement vor allem Freiraum benötigt
Im Kontext unternehmerischer Herausforderungen wie der digitalen Transformation kommt es in besonderem Maße auf die Innovationsfreude, die Beteiligung und den Beitrag von Mitarbeitern an. Und somit auf das Employee Engagement der Mannschaft, also den Grad ihrer Bindung an das Unternehmen und daraus resultierend, die Bereitschaft oder gar Begeisterung, sich einzubringen. Vor diesem Hintergrund erweitern sich die Mehrwert-Erwartungen an Kommunikationsabteilungen. Dabei geht es um mehr als die Sicherstellung einheitlicher Informationsstände oder die Wahrung von Deutungshoheit und One Voice. Vielmehr muss Kommunikation dazu beitragen, Employee Engagement zu fördern und zu erhalten. Wie kann das gelingen?
Kommunikation nicht auf Content reduzieren
In der Praxis findet die Arbeit an Employee Engagement in disziplinen- und funktionsübergreifenden Arbeitsgruppen, Projektteams und Task Forces mit Beteiligten aus HR, Organisationsentwicklung und Kommunikation statt. Um in dieser Zusammenarbeit den zum erfolgreichen Gelingen erforderlichen Mehrwert einer kommunikativen Perspektive und Expertise einbringen zu können und nicht auf die Rolle eines Kanalbefüllungsgehilfen reduziert zu werden, braucht es insbesondere vertieftes Wissen darüber, wie Organisationen und Gruppen funktionieren, und auf welcher Grundlage Mitarbeiter die Entscheidung treffen, sich zu beteiligen – oder es zu lassen.
Hinzu kommt: Content allein kann kein Employee Engagement leisten. Gute Inhalte können Proof Points liefern für erfolgreiche unternehmerische Entwicklung, starke Geschichten können zusätzliche, emotionale Aufladung beisteuern. Dennoch bleibt jedes noch so gut komponierte oder inszenierte Content-Piece unterstützendes Beiwerk.
Es braucht daher Formate, die Auseinandersetzung aktivieren und Operationalisierung anstoßen, die echten Dialog zwischen souveränen Akteuren fördern und damit Augenhöhe zwischen all jenen herstellen, die für eine langfristig positive Unternehmensentwicklung notwendig sind: Führungskräfte, die motivieren, und Mitarbeiter, die sich beteiligen.
Heterogenität von Belegschaften stärker Rechnung tragen
Heterogenität in fachlicher, biographischer und kultureller Dimension ist der ideale Nährboden für Innovation. In der Praxis tun sich jedoch viele Unternehmen schwer, die Potenziale der Vielfalt zu heben und sie für die unternehmerische Weiterentwicklung zu nutzen.
Es fehlen Strategien zum zielgerichteten Umgang mit der zunehmenden Fragmentierung von Belegschaften und ihrer mehrwertschaffenden Nutzung für die Unternehmensentwicklung. Angesichts sich wandelnder Anspruchshaltungen gegenüber Arbeitgebern und Arbeit als solcher kann es dabei weder um One-fits-all-Angebote noch um eine Vielzahl auf die Anspruchshaltungen jeder noch so kleinen Einzelgruppe zugeschnittener Individualformate gehen. Was es hingegen braucht, sind Formate, in denen die unterschiedlichen Perspektiven auf Frage- und Problemstellungen Raum finden und systematisch für die Unternehmensentwicklung genutzt werden.
Mitarbeiterbindung braucht Freiraum
Employee Engagement hat viele Ausprägungen. Das Spektrum beginnt mit dem Grad an Bindung und Beteiligung, den ich hier als „normatives Engagement“ bezeichne. Auf diesem Level bringen Mitarbeiter sich in dem für ihre Position erwartbaren Mindestmaß ein. Unter Umständen gründet die innere Verbindung mit und zu dem Arbeitgeber hierbei ausschließlich auf die monatliche Entlohnung vertraglich definierter Arbeitsleistungen.
Dem gegenüber steht auf der anderen Seite der Skala das „emotionale Engagement“, das genau den Grad an Bindung und Beteiligung beschreibt, der den für die unternehmerische Weiterentwicklung gewünschten und erforderlichen Mehrwert liefert. Erst das emotionale Engagement bringt eben den Einsatz von Zeit, Hirn und Leidenschaft hervor, den es braucht, um Innovationen voranzutreiben und Wandel zu befördern – oder eben den Kitt, der die Verbindung zwischen Mitarbeiter und Unternehmen auch unruhigere Zeiten überdauern lässt.
Der erreichbare Grad von Employee Engagement hängt dabei von dem Grad an Teilhabe ab, den Unternehmen ihren Mitarbeitern ermöglichen, und dem Grad an Verantwortung, den Organisationen ihrer Mannschaft in einem gesetzten Rahmen übertragen – oder anders ausgedrückt: dem Grad an Kontrolle, den Organisationen bzw. Organisationseinheiten in einem gesetzten Rahmen abgeben. Bei der Bildung von emotionalem Engagement sind entsprechend jene Unternehmen im Vorteil, die ihrer Belegschaft einen hohen Grad echter Teilhabe ermöglichen und gleichsam das Maß an Steuerung und Kontrolle herunterfahren. (vgl. nachfolgende Illustration)
Grafik: „Entwicklung von Employee Engagement in Organisationen“ (Bodden, 2019)
Für die Kommunikation heißt das, künftig noch stärker Vermittler zu sein und zur Teilhabe an unternehmerischer Entwicklung zu motivieren. Zugleich muss sich die Einflussnahme der Kommunikation auf die inhaltliche Ebene verschieben: Sie muss weniger Kontrollinstanz als Moderator sein, der eine gewollte Vielfalt an Stimmen und Deutungen im Sinne unternehmerischer Zielsetzungen rahmt.
Whitepaper zum Thema
Ohne das Employee Engagement von Belegschaften zu fördern und dauerhaft zu erhalten, kann kein Unternehmen seine License to operate langfristig absichern. Wie können die organisatorischen Funktionsbereiche, die sich um die An- und Einbindung von Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter kümmern sollen, diese Herausforderungen meistern?
Zu dieser und weiteren Fragen hat Hill+Knowlton Strategies mit 25 Verantwortlichen aus den Bereichen Strategie, HR und Kommunikation in mittelständischen und börsennotierten Unternehmen gesprochen. Die Ergebnisse und Implikationen für die Praxis wurden in einem Whitepaper zusammengestellt, das per Mail an den Autor erhältlich ist.
Über den Autor: Christian Bodden ist Director im Beratungsbereich Change & Employee Engagement bei Hill+Knowlton Strategies. Seit mehr als 15 Jahren berät der Kommunikations- und Sprachwissenschaftler in den Themenfeldern Employee Engagement und Change-Kommunikation. Zuvor leitete Bodden die Interne- und Online Kommunikation der Rhön-Klinikum AG. Bei Deekeling Arndt Advisors unterstützte er Klienten u.a. in Restrukturierungen und Kulturprozessen.
René Hartmann (35, Foto © privat) ist seit April Leiter für Unternehmenskommunikation der Kliniken der Stadt Köln. Zuletzt leitete er die Öffentlichkeitsarbeit und das Marketing der Städtischen Kliniken Mönchengladbach. Zuvor war er Manager Group Marketing Communications bei der Aareal Bank sowie Head of Communications bei der Santander Consumer Bank.
Die Targobank wird sich zukünftig in Kommunikationsfragen von newskontor beraten und unterstützen lassen. Die Bank, die zu den größten Kreditinstituten Deutschlands gehört, hat die in Düsseldorf beheimatete Agentur als neuen Partner an Bord geholt. Das Mandat umfasst neben der Beratung auch Corporate Communications und Contenterstellung. Die Zusammenarbeit hat im 1. Quartal 2024 begonnen.
Der Hass greift um sich: Politische Extremisten ziehen Kapital aus konstruierten Empörungswellen. PR-Angriffe auf demokratische Institutionen und Unternehmen häufen sich. Das Resultat: Für Unternehmen wird nicht nur der kommunikative Alltag, sondern auch das Eintreten für Demokratie zur Herausforderung. Ein neues Angebot namens „Brand Spines“ verspricht Hilfe und will die Resilienz stärken.
Nach einem schwierigen Jahr 2023 haben die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt laut dem jährlichen „Global Top 100“-Ranking von PwC wieder ein neues Allzeithoch erreicht. Mit einer Gesamtmarktkapitalisierung von 39,9 Billionen US-Dollar zum 31. März 2024 übertrafen sie ihren bisherigen Spitzenwert aus dem Jahr 2022 von 35 Billionen US-Dollar. Deutschland landet im Länderranking auf Platz 13.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Gehaltsstillstand in der PR: Trotz hoher Inflationsrate sind die Gehälter vieler PR-Fachkräfte im Jahr 2023 nicht gestiegen. In Zahlen ausgedrückt bedeutet dies, dass 80 Prozent der Kommunikationsprofis in Deutschland im vergangenen Jahr keine Gehaltserhöhung erhalten haben oder ihr Gehalt lediglich unter der Inflationsrate gestiegen ist. Dennoch ist nur jede und jeder Fünfte mit dem eigenen Einkommen unzufrieden.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Gast im Podcast-Interview April ist Jacqueline Althaller, die Macherin der Studie zur Social Media Kommunikation von B2B Unternehmen und Geschäftsführerin der Agentur Althaller Communication Gesellschaft für Marktkommunikation mbH. Sie berichtet, wie es zu der Langzeitstudie kam, deren 14. Ausgabe Anfang April gestartet wurde, wie sich die Social-Media-Nutzung im B2B-Sektor verändert hat und was die dominierenden Themen sind.
Unsere Vorstellung von Rechtsextremen beschränkt sich oft auf offensichtliche Verfassungsfeinde: Glatzen mit Springerstiefel oder „Ausländer raus“-Rufe. Keine Frage, diese Gruppen sind gefährlich. Deutlich unauffälliger, aber mindestens genauso gefährlich sind die Neuen Rechten. Für uns als Kommunikatorinnen und Kommunikatoren ist es wichtig, ihre Denkmuster und Strategien zu kennen, denn mit ihren Auftritten werden wir es vermehrt zu tun haben.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Nachhaltigkeitskommunikation ist auf den Corporate Websites zentral positioniert. Immer mehr Unternehmen verknüpfen den Geschäftserfolg inhaltlich mit Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Bedenklich ist aber die seit mehreren Jahren rückläufige Transparenz. Wichtige Kennzahlen verschwinden allmählich aus der Nachhaltigkeitskommunikation. Der neue CR Benchmark von NetFed zeigt die aktuellen Entwicklungen.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr) hat ihre 
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Ihr kennt es: Ihr stolpert über einen Artikel, klickt ihn an, beginnt zu lesen. Sobald es spannend wird, ist Schluss. Eine Bezahlschranke, angelsächsisch „Paywall“, poppt auf. Von hier aus geht es nur mit einem langfristigen Vertrag weiter, it's Abo-Time: Rund 24,00 Euro kostet dieses digital bei der „Zeit“, 41,00 Euro bei der „FAZ“ und 43,00 Euro bei der „SZ“. Fixkosten, die ich meide. Ich finde Paywalls ätzend und wenig innovativ, sie verderben mir regelmäßig die Laune.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Die Erstplatzierten des diesjährigen Franz-Bogner-Wissenschaftspreises für PR stehen fest: Es sind Johanna Wittner, Michael Rotschädl, Christoph Heshmatpour und Lukas Kalteis. Insgesamt wurden 33 wissenschaftliche Arbeiten aus dem Jahr 2023 in vier Kategorien eingereicht. Zehn Arbeiten erhielten bei der Verleihung am 22. April in Wien eine Auszeichnung. Das Preisgeld beträgt insgesamt 8.900,00 Euro.